外媒稱(chēng)，就在不久前，耐克公司還可以在中國開(kāi)設新的門(mén)店，等待新興的中產(chǎn)階級消費者蜂擁前來(lái)購物。但是這種日子一去不復返了。

　　據美國彭博新聞社網(wǎng)站7月17日報道，盡管已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)30年時(shí)間，這家世界上最大的體育用品生產(chǎn)商正在被阿迪達斯公司更為時(shí)尚的街頭服飾和 H&M公司廉價(jià)的流行服飾搶走原有的顧客。更糟糕的是，耐克深陷庫存積壓的困境，因為該公司此前預計奧運會(huì )后將會(huì )出現的銷(xiāo)售激增并未成真。

　　報道說(shuō)，一年半以前，當耐克在中國市場(chǎng)正如日中天時(shí)，該公司預計將在4年內實(shí)現年銷(xiāo)售額翻番，達到40億美元。如今，耐克卻表示，中國區的銷(xiāo)售額很可能在未來(lái)2個(gè)季度繼續下降，而這將是連續5個(gè)季度出現下降。

　　位于紐約的分析師卡米洛·萊昂說(shuō)：“作為零售商，你必須變得更聰明。如今，消費者教育程度更高，也更為全球化了。每個(gè)人都被迫變得更加敏銳。”

　　報道指出，迄今為止，耐克在中國遇到的挑戰并未引起投資者恐慌，因為北美地區的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增長(cháng)仍然強勁。過(guò)去一年里，該公司北美地區的營(yíng)收增加了18%。

　　耐克公司的高管將中國區銷(xiāo)售額的下降歸咎于中國經(jīng)濟放緩和消費者品位的改變。耐克公司發(fā)言人瑪麗·雷穆西表示，該公司依然認為其在發(fā)掘中國巨大增長(cháng)潛力方面的戰略是正確的。上一財年，中國區銷(xiāo)售額僅占耐克全球銷(xiāo)售額的9.6%，但中國區的利潤卻占了全球的25%。

　　然而，耐克的增長(cháng)動(dòng)力消失了，庫存開(kāi)始增加。阿迪達斯公司也遭遇了同樣的問(wèn)題，但該公司比耐克更早采取減價(jià)戰略，以清空庫存。2012年夏天，耐克公司庫存的增速明顯比銷(xiāo)售額的增速要快。在截止到2013年5月31日的上一財年，中國區的營(yíng)收下降5%至24.5億美元，與此同時(shí)，中國全國零售業(yè)銷(xiāo)售額卻增加了10%。

　　耐克公司曾表示，耐克服飾的尺碼未能滿(mǎn)足消費者對更修身款式的需求。當耐克的品牌力量足夠強大到可以改變一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，是否有合適的尺碼就不那么重要了。紐約證券分析師費伊·朗德說(shuō)：“當時(shí)，人們對耐克服飾的需求十分強勁，生意做得很好”，因此尺碼問(wèn)題并不重要，“如今，高管們意識到，他們仍然有改進(jìn)空間”。

　　總部位于德國的阿迪達斯公司在中國推出了NEO品牌，這是瞄準年輕人的品牌，尋求在運動(dòng)服飾與快時(shí)尚之間走中間道路。中國已成為NEO品牌的最大市場(chǎng)。

　　上海前銳商務(wù)咨詢(xún)公司總經(jīng)理陸海瑞指出：“阿迪達斯已經(jīng)憑借其對中國消費者的理解領(lǐng)先了競爭對手一大截。阿迪達斯了解怎樣滿(mǎn)足消費者讓時(shí)尚與運動(dòng)融為一體的需求。”

　　20歲的上海學(xué)生埃里克·楊說(shuō)，比起耐克，他更喜歡阿迪達斯，因為阿迪達斯的商品更實(shí)惠。他說(shuō)：“在我們學(xué)校外面，耐克和阿迪達斯的折扣店就緊挨著(zhù)對方。阿迪達斯店總是人滿(mǎn)為患，但耐克店一直沒(méi)多少人。”

　　報道指出，許多中國年輕人正受到較為廉價(jià)的快時(shí)尚的吸引。18歲的浙江女孩以前經(jīng)常穿耐克和阿迪達斯，但如今很少再穿運動(dòng)服飾了。

　　她說(shuō)：“年紀小的時(shí)候，你不在乎這些，父母買(mǎi)什么你就穿什么。但年紀大了以后，能夠自己選擇了，耐克和阿迪達斯對我來(lái)說(shuō)就有點(diǎn)貴了。”

　　報道說(shuō)，在一個(gè)快速變化的社會(huì )中，耐克的營(yíng)銷(xiāo)策略也面臨著(zhù)障礙。該公司仍在利用體育選手來(lái)傳播任何人都能成功的理念——在現在的中國，這一手法越來(lái)越難以成功，因為中國的家長(cháng)正在把前所未有的注意力放在書(shū)本，而不是籃球或者網(wǎng)球上。相比之下，阿迪達斯將此前一成不變的體育理念轉變成了注重時(shí)尚和生活方式的理念。

　　隨著(zhù)耐克公司艱難收復在中國的失地，它正在逐漸減少庫存、更新產(chǎn)品并改變營(yíng)銷(xiāo)策略。2013年5月，該公司更換了中國區總經(jīng)理。耐克公司首席財務(wù)官唐納德·布萊爾6月27日在一次電話(huà)會(huì )議上說(shuō)，該公司在中國的最大零售伙伴的銷(xiāo)售額正在增長(cháng)，這是一個(gè)鼓舞人心的跡象。

　　他說(shuō)：“盡管如此，我們仍有許多工作要做。”

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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