營(yíng)銷(xiāo)的目標就是要影響到更多的目標客戶(hù)，并將這些客戶(hù)轉化為購買(mǎi)者。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品或品牌推廣之后，就會(huì )積累到一定的客戶(hù)資源，而這些客戶(hù)除了一部分已經(jīng)購買(mǎi)的客戶(hù)之外，其他客戶(hù)可能成為沉默客戶(hù)，有效經(jīng)營(yíng)這些客戶(hù)，會(huì )有效提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率，也會(huì )為我們帶來(lái)更佳的經(jīng)營(yíng)效益。那么，對于這些客戶(hù)資源，我們要實(shí)行四步走策略。

第一步，客戶(hù)歸類(lèi)

要有效經(jīng)營(yíng)已經(jīng)積累的客戶(hù)資源，首先要對于這些客戶(hù)進(jìn)行歸類(lèi)，總體來(lái)說(shuō)，這些客戶(hù)按照貢獻度和忠誠度的指標可分為四類(lèi)，即：高忠誠度和高貢獻度，稱(chēng)之為蜜蜂客戶(hù)；高貢獻度低忠誠度，稱(chēng)之為蜻蜓客戶(hù)；低貢獻度高忠誠度，稱(chēng)之為蝴蝶客戶(hù)；低貢獻度和低忠誠度客戶(hù)，稱(chēng)之為螳螂客戶(hù)。

蜜蜂客戶(hù)是那些已經(jīng)購買(mǎi)產(chǎn)品，并且還可能繼續購買(mǎi)，以及會(huì )推薦其他朋友購買(mǎi)的客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)是帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的重點(diǎn)，需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。

蜻蜓客戶(hù)是那些有購買(mǎi)實(shí)力，在多個(gè)產(chǎn)品或品牌間比較，還沒(méi)有購買(mǎi)的客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)成交之后，有可能轉化為蜜蜂客戶(hù)。

蝴蝶客戶(hù)是那些購買(mǎi)實(shí)力一般，價(jià)格敏感，但長(cháng)期關(guān)注的客戶(hù)，他們沒(méi)有購買(mǎi)的原因，可能是因為對于外部環(huán)境變化的敏感，或者購買(mǎi)實(shí)力的不足。

螳螂客戶(hù)這類(lèi)客戶(hù)購買(mǎi)實(shí)力相對較弱，價(jià)格敏感度最高，偶爾也有成交的可能，但更只是了解和關(guān)注。

很明顯，從客戶(hù)效益的角度來(lái)看，蜜蜂客戶(hù)帶來(lái)了最多的貢獻，而客戶(hù)管理的目標就是要鞏固和發(fā)展蜜蜂客戶(hù)，并將蜻蜓客戶(hù)和蝴蝶客戶(hù)發(fā)展為蜜蜂客戶(hù)。

第二步，洞察需求

客戶(hù)分類(lèi)是基于前期的經(jīng)驗做出，而當我們制定了一定的營(yíng)銷(xiāo)目標之后，就要對于前期的客戶(hù)進(jìn)行相應的盤(pán)查，深入了解不同客戶(hù)的需要。

首先，蜜蜂客戶(hù)由于已經(jīng)有了一定的貢獻，因此，對于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)情況比較了解，只需要將信息傳遞和告知，并鞏固已經(jīng)建立的關(guān)系。

其次，蜻蜓客戶(hù)就要作為營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，這些客戶(hù)具有一定的購買(mǎi)實(shí)力，不購買(mǎi)的原因可能在于：與競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較、對于產(chǎn)品的某些環(huán)節不滿(mǎn)意、對于企業(yè)背景或服務(wù)環(huán)節的顧慮、等待購買(mǎi)時(shí)機等，對于這些客戶(hù)需要深入探究其不購買(mǎi)的原因，從而制定相應的對策。

第三，蝴蝶客戶(hù)也是需要爭取的客戶(hù)，對于這些客戶(hù)未購買(mǎi)的原因也需要做深入地分析，一般不購買(mǎi)可能會(huì )是因為：資金原因、信息干擾、價(jià)格因素、等待促銷(xiāo)等。資金原因可能是資金實(shí)力或資金周轉的問(wèn)題；信息干擾則是這些客戶(hù)易于被周邊環(huán)境中朋友、同事和親屬的意見(jiàn)所影響，而不會(huì )很快做出購買(mǎi)決策；價(jià)格因素是客戶(hù)對于價(jià)格的敏感性度較高，價(jià)格接受度較低；等待促銷(xiāo)也是客戶(hù)期望有更多的購買(mǎi)實(shí)惠。對于這類(lèi)客戶(hù)需要通過(guò)深入接觸，了解需求，克服其不購買(mǎi)的顧慮，促進(jìn)其購買(mǎi)成交。

第四，螳螂客戶(hù)可以投入相對較少的精力，但這些客戶(hù)也可能會(huì )具有潛在的價(jià)值，一則要密切留意其中可能轉化為蝴蝶客戶(hù)的客戶(hù)，二則這些客戶(hù)也會(huì )具有傳遞信息的作用。

洞察需求是要在客戶(hù)歸類(lèi)的基礎上，深入探究不同客戶(hù)類(lèi)型的主流需求情況，從而服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，此外，為了更加有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)人員需要對于不同的客戶(hù)類(lèi)型的總量進(jìn)行統計，只有這樣，才能在營(yíng)銷(xiāo)策略制定上更加有的放矢，達到更佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第三步，客戶(hù)策略

針對不同的客戶(hù)，應該有不同的客戶(hù)策略，而客戶(hù)策略的基礎是對于不同客戶(hù)的需求的了解。

蜜蜂客戶(hù)，由于這些客戶(hù)具有較高的購買(mǎi)實(shí)力和帶來(lái)新客戶(hù)的能力，因此，要及時(shí)向這些客戶(hù)傳遞新產(chǎn)品信息，并且制定相應的介紹新客戶(hù)獎勵方案，一則挖掘這些客戶(hù)的潛在購買(mǎi)能力，二則通過(guò)這些客戶(hù)的朋友圈層贏(yíng)得新的訂單。

蜻蜓客戶(hù)，這些客戶(hù)具有購買(mǎi)實(shí)力，只是沒(méi)有購買(mǎi)，對于這些客戶(hù)，應具體了解他們的潛在需求加以滿(mǎn)足。信息方面，重點(diǎn)要傳遞的是產(chǎn)品的價(jià)值信息，就是把客戶(hù)所關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理，并讓客戶(hù)感知到產(chǎn)品的內在價(jià)值，與其他產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，此外，還要盡可能消除客戶(hù)對于產(chǎn)品不信任以及在購買(mǎi)時(shí)機方面的顧慮。

蝴蝶客戶(hù)，這些客戶(hù)的購買(mǎi)實(shí)力有限，但具有潛在的購買(mǎi)需求，因此，需要將一些產(chǎn)品的折讓和促銷(xiāo)信息傳遞給這些客戶(hù)，通過(guò)促銷(xiāo)策略來(lái)吸引這些客戶(hù)購買(mǎi)，此外，這些客戶(hù)會(huì )更容易受到其他信息的干擾，因此，要盡量建立這些客戶(hù)的信心，傳遞積極的產(chǎn)品和市場(chǎng)信息，制造購買(mǎi)的緊迫感。

螳螂客戶(hù)，這些客戶(hù)暫時(shí)還沒(méi)有明確的購買(mǎi)需求，或者也沒(méi)有足夠的購買(mǎi)實(shí)力，但是這些客戶(hù)能夠成為信息的傳播者，以及能夠增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人氣，避免準客戶(hù)缺乏的尷尬，因此，對于這些客戶(hù)也要適時(shí)傳遞一些營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)等的信息。

第四步，營(yíng)銷(xiāo)支持

在制定不同客戶(hù)的銷(xiāo)售策略同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節也要給與支持，要對于四類(lèi)客戶(hù)的構成比例進(jìn)行判斷，并且制定出相應的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

分析產(chǎn)品的客戶(hù)構成結構，可以通過(guò)市場(chǎng)調研來(lái)獲得，無(wú)論是問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)還是焦點(diǎn)訪(fǎng)談，都可以對于客戶(hù)的購買(mǎi)意向有所判斷，從而明確基本的客戶(hù)構成比例。客戶(hù)歸類(lèi)和洞察需求的過(guò)程本身就是進(jìn)行客戶(hù)結構梳理的過(guò)程。

總體來(lái)看，會(huì )面臨五種客戶(hù)結構類(lèi)型：蜜蜂主導型，前期客戶(hù)以蜜蜂客戶(hù)的比例最多；蜻蜓主導型，蜻蜓客戶(hù)是最大的構成量；蝴蝶主導型，購買(mǎi)力稍弱的蝴蝶客戶(hù)占據主力；螳螂主導型，缺乏購買(mǎi)實(shí)力的客戶(hù)占主要地位；均分型，四類(lèi)客戶(hù)所占比例大致相當。當然，對于客戶(hù)結構的判斷需要一定的數量作為基礎，如果沒(méi)有足夠的客戶(hù)的累積，只能從推廣的強度和渠道方面做檢討。

五種不同的客戶(hù)結構表明了前期的推廣的不同效果，蜜蜂主導型說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)建立了較好的市場(chǎng)形象和認知，蜻蜓主導型則代表客戶(hù)對于產(chǎn)品的認知有待深化，品牌形象也需要加強以提升信任，蝴蝶主導型則表示品牌形象需要再有所提升，推廣渠道也應該有所調整，從而吸引到有購買(mǎi)實(shí)力的客戶(hù)。螳螂主導型說(shuō)明前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣并不成功，需要對于營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行重新擬定。

針對不同的客戶(hù)結構，也為營(yíng)銷(xiāo)推廣策略提供了方向。

蜜蜂主導型需要企業(yè)對于既定的策略進(jìn)行深化，進(jìn)一步鞏固與客戶(hù)之間的關(guān)系，蜻蜓主導型則需要強化產(chǎn)品價(jià)值信息的釋放和通過(guò)品牌推廣建立客戶(hù)信心。蝴蝶主導型市場(chǎng)結構則要對于推廣的形象有所調整，并調整推廣的渠道。螳螂主導型則需要深度了解非主流的蜜蜂客戶(hù)的消費特征，重新擬定營(yíng)銷(xiāo)策略和方向。而對于均分型結構則需要明確營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)，應該將策略的核心確定在對于螳螂客戶(hù)和蝴蝶客戶(hù)的轉化方面，可以通過(guò)精選渠道、強化認知、形象提升的策略來(lái)促進(jìn)客戶(hù)的轉化。

總體來(lái)看，針對不同客戶(hù)類(lèi)型在銷(xiāo)售環(huán)節和企劃環(huán)節所要擬訂的策略有一定的差別，但總體來(lái)說(shuō)，都是要挖掘更多的蜜蜂客戶(hù)，并促成更多的蜻蜓客戶(hù)和蝴蝶客戶(hù)的購買(mǎi)。

總之，成功的營(yíng)銷(xiāo)需要對于客戶(hù)進(jìn)行相應的分類(lèi)，了解不同類(lèi)型客戶(hù)的貢獻度，從而有的放矢的制定相應的營(yíng)銷(xiāo)對策，而這需要對于客戶(hù)研究方面更多地投入，這不僅是銷(xiāo)售環(huán)節的事，也需要營(yíng)銷(xiāo)策略的整體支持。

來(lái)源： 中國家紡網(wǎng)

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