2013上半年已然過(guò)去，Prada實(shí)際開(kāi)店速度離一半的目標數量仍然相去甚遠。

年初，Prada計劃在華開(kāi)設12家門(mén)店，而現在一切仍然還只是計劃。全球經(jīng)濟不景氣，加之中國的反腐運動(dòng)，都或多或少使Prada的規劃缺乏實(shí)施的動(dòng)力。

緩慢

“雖然在5月后開(kāi)了幾家店，但和全年的規劃比較，總體上進(jìn)展還是比較緩慢的。”長(cháng)期關(guān)注意大利奢侈品品牌的業(yè)內人士對新金融記者如是說(shuō)。

早在2011年的未來(lái)規劃中，Prada就曾提出計劃“2013年和2014年各開(kāi)80家新店”。

今年年初，Prada CEO Patrizio Bertelli曾表示，“2013年我們會(huì )持續將重點(diǎn)放在全球零售網(wǎng)絡(luò )的擴張上”，且今年規劃新開(kāi)70-80家門(mén)店，其中中國10-12家。

據Prada2012年報數據，截至2013年1月31日，Prada集團在全球范圍內開(kāi)設直營(yíng)店461家，以及百貨店、獨立零售專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò )在全球70個(gè)國家銷(xiāo)售。

但在6月11日發(fā)布的《2013年4月30日止三個(gè)月的綜合業(yè)績(jì)公告》中則顯示，“2013年首3個(gè)月，本集團凈開(kāi)設1家店鋪，(開(kāi)設2家，關(guān)閉1家)”。

不難看出，以這樣的速度，要完成一年70-80家新店的目標并不容易，而中國市場(chǎng)的12家店面則難覓蹤跡。

上述業(yè)內人士認為，其實(shí)Prada業(yè)績(jì)中絕大部分貢獻是靠其直營(yíng)零售渠道來(lái)實(shí)現的，“大概接近八成，所以擴張門(mén)店數量對Prada來(lái)講是十分重要”。

聚焦到中國市場(chǎng)上，Prada的門(mén)店數量與其他奢侈品相比并不算多。Patrizio Bertelli曾經(jīng)表示，Prada在中國的店面數“只相當于我們競爭對手一半的數量，這也表明我們在這個(gè)市場(chǎng)仍然有著(zhù)很大的發(fā)展潛力，正如在亞洲其他地方，在世界各地，在美洲、北非和中東地區一樣”。

雖然潛力猶在，但“選擇在這個(gè)時(shí)候放緩開(kāi)店速度表明Prada還是比較謹慎的”，上述業(yè)內人士稱(chēng)。

調整

當經(jīng)濟放緩成為所有行業(yè)下滑的背景時(shí)，Prada也無(wú)法獨善其身。

數據顯示，截至4月30日的3個(gè)月期間，Prada集團一季度收益凈額為7.823億歐元，較2012年同期增長(cháng)13.9%，雖然仍是增長(cháng)，但與去年一季報的數據相比已經(jīng)下滑了不少。

同樣遭遇下滑的還有一向被看好的亞洲新興經(jīng)濟體國家的市場(chǎng)。據Prada一季財報顯示，亞太區(不含日本)所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)四成，一季度銷(xiāo)售凈額為3.15億歐元，同比上漲24.8%，但也低于去年增幅。

中國領(lǐng)導換屆后的反腐行動(dòng)成為導致奢侈品品牌在華業(yè)績(jì)下滑的主要動(dòng)因。研究表明，20%的中國奢侈品消費支出是花在官員送禮及其他方面。當節儉之風(fēng)來(lái)襲，奢侈品便成了天然的對立。

從1月31日至4月30日Prada在中國內地沒(méi)有開(kāi)一家店。亞太地區新增的4家特許經(jīng)營(yíng)店分別分布在韓國、新加坡和中國臺灣地區。

“2013年下半年可能并不會(huì )像大家希望的那樣經(jīng)濟能夠復蘇，” Patrizio Bertelli曾對媒體表示，“未來(lái)我們將會(huì )聚焦中東和南美洲以及美國的百貨商店。”

在上述業(yè)內人士看來(lái)，Prada是針對中國這個(gè)大市場(chǎng)的情況，作出了適當的調整，想要減少對亞太市場(chǎng)的依賴(lài)。

針對開(kāi)店問(wèn)題，Prada并未對新金融記者的疑問(wèn)給予回復。

而在財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷看來(lái)還有另一個(gè)原因，“LV、GUCCI這種具有風(fēng)向標性質(zhì)的國際品牌在中國已經(jīng)宣布不開(kāi)店，這對其他品牌來(lái)講也有一定的導向作用”。

中投顧問(wèn)高級研究員薛勝文認為，目前全球經(jīng)濟環(huán)境回暖的跡象并沒(méi)有顯現，由于各國寬松的貨幣政策導致資產(chǎn)類(lèi)價(jià)格上漲，而新開(kāi)門(mén)店需要耗費資本，首先考慮的是隨著(zhù)租金成本和人力資本上漲，能否帶來(lái)相應的投資回報率。

“在無(wú)法確認帶來(lái)一定的投資回報率的情況下，企業(yè)也不會(huì )執意新開(kāi)門(mén)店數量，而是保證利潤的增長(cháng)。”他進(jìn)一步對新金融記者表示，“我國新任領(lǐng)導人接班后嚴打奢靡腐敗之風(fēng)氣，奢侈品行業(yè)在華業(yè)務(wù)整體顯著(zhù)下滑，目前并不是擴張門(mén)店的好時(shí)機。”

在Prada的一季報中也明確指出管理層將密切留意成本及營(yíng)運資金管理，以保持產(chǎn)生現金流。“可以看出，這樣的時(shí)候，資金流顯得更加重要。”上述業(yè)內人士稱(chēng)。

前景

從1913年創(chuàng )辦首家精品店到上世紀70年代瀕臨破產(chǎn)，再到如今的世界奢侈品品牌，一直創(chuàng )在不斷挑戰。

相對于其他奢侈品品牌，Prada進(jìn)入中國較晚。“它進(jìn)入的時(shí)候，消費者已經(jīng)開(kāi)始認知奢侈品這個(gè)概念，且對國外的奢侈品已經(jīng)有了一定了解，某種程度上避過(guò)了奢侈品市場(chǎng)培育前期的一些風(fēng)險以及渠道鋪設過(guò)程。”周婷認為，Prada后來(lái)者的做法來(lái)是相當穩健和保守的。

“在中國一直比較保守，在店面鋪設、活動(dòng)投入、媒體公關(guān)等方面都遠遠少于其他奢侈品品牌。現在勢頭好一些，但整體上和其他品牌相比，并不是擴張性的策略。”在她看來(lái)，Prada在中國主動(dòng)性不夠，“更像是被市場(chǎng)推著(zhù)走，(它)可能認為中國市場(chǎng)足夠大，不用花特別的心思和特別的投入就能夠獲得比較好的收獲。”

對于增速放緩，她認為這是意料之中的。“中國奢侈品市場(chǎng)還在逐漸擴容，只是市場(chǎng)發(fā)展不會(huì )像以前那樣的速度了，競爭會(huì )越來(lái)越多，但容量還在增加。”

她坦言，經(jīng)濟不好、反腐這些都是客觀(guān)原因，但不會(huì )對奢侈品消費造成太大的擠壓。“據我們調研，來(lái)自二三線(xiàn)甚至四線(xiàn)城市的民間新興消費體，所謂的財富新貴，他們很多的需求都沒(méi)有釋放的出口。”因為當地奢侈品的渠道，宣傳都沒(méi)有到位。

中國的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始朝著(zhù)大眾化和時(shí)尚化的方向發(fā)展了，“如果市場(chǎng)投入不夠，知名度就不會(huì )提高，而隨著(zhù)奢侈品品牌越來(lái)越多，就會(huì )淪為一個(gè)少數人知道少數人擁有的品牌”。在周婷眼中，Prada未來(lái)可以在中國快速發(fā)展的，但“它太過(guò)保守”。換言之，本身投入就不夠，如果市場(chǎng)上有一點(diǎn)兒風(fēng)吹草動(dòng)就收縮戰線(xiàn)，那將使它失去市場(chǎng)機會(huì )。她認為這將是Prada未來(lái)面臨的最大挑戰。

來(lái)源： 網(wǎng)易財經(jīng)

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