? ? 不經(jīng)意間，街頭巷尾曾隨處可見(jiàn)的運動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店明顯少了。有數據顯示，2012年平均每天有10家國產(chǎn)運動(dòng)品牌門(mén)店關(guān)門(mén)歇業(yè)。有業(yè)內人士表示，體育運動(dòng)品牌是在為當日的快速擴張埋單，縮減門(mén)店的抉擇猶如斷臂求生。

　　無(wú)奈的煎熬?

　　經(jīng)常逛臺東的80后小徐去年就注意到，自己常去的李寧(專(zhuān)賣(mài)店)折扣店在經(jīng)過(guò)瘋狂的促銷(xiāo)之后迅速銷(xiāo)聲匿跡了，如今只剩下空空的店面，他甚至開(kāi)始后悔沒(méi)有多收幾件。但是讓小徐感到驚喜的是，在李寧之后，所有的體育運動(dòng)品牌的所有商品都開(kāi)始甩貨了，就連諸如阿迪、耐克(專(zhuān)賣(mài)店)之類(lèi)的國外運動(dòng)品牌也不例外。

　　不過(guò)，小徐眼里的打折促銷(xiāo)，對這些體育運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，卻是最無(wú)奈的選擇。

　　在臺東步行街，聚集了安踏、特步、李寧、匹克、鴻星爾克等國內體育運動(dòng)品牌的門(mén)店。如今，這些門(mén)店紛紛打出了各種折扣宣傳，招徠顧客。記者在匹克品牌店外看到，“買(mǎi)一贈一”的紅色宣傳廣告很是醒目，“裝修前超低價(jià)甩賣(mài)”的橫幅被懸掛在了大門(mén)上方。即便如此，進(jìn)店的顧客仍是寥寥無(wú)幾。

　　無(wú)獨有偶，相隔不遠的安踏工廠(chǎng)店日子似乎也不好過(guò)，新上的春秋款服裝也打出了5折銷(xiāo)售的廣告。談到折扣力度如此之大的原因，店員們直言不諱，“壓貨太多，只能促銷(xiāo)，新款再不打折，還得變成庫存”。緊鄰的鴻星爾克，新裝也打出了5.8折起售的標語(yǔ)。盡管具體折扣有所不同，但各品牌急于甩貨的心情卻如出一轍。

　　作為國內某知名運動(dòng)品牌的地區總代理，林先生對行業(yè)內的起落已經(jīng)處變不驚，他說(shuō)，衰退的跡象在幾年前已經(jīng)有所顯現。“南方的服裝制造企業(yè)成片倒下，訂貨會(huì )上的訂單規模逐年萎縮，只不過(guò)傳導到市場(chǎng)需要一定的時(shí)間”，在林先生看來(lái)，這樣的洗牌對行業(yè)的調整未嘗不是一件好事。

　　關(guān)店潮來(lái)襲?

　　不經(jīng)意間，街頭巷尾曾隨處可見(jiàn)的運動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店少了，電視里曾鋪天蓋地的運動(dòng)品牌廣告也少了，越來(lái)越多的運動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始給自己冠上“工廠(chǎng)店”、“特價(jià)店”、“折扣店”的名號，似乎只有低價(jià)與折扣才能挽留住消費者。

　　2012年，對很多體育運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最冷的寒冬。李寧在去年上半年的關(guān)店數量是1200間，門(mén)店數減少至7303家，關(guān)店比例達15%，而關(guān)店數量在不久后公布的2012年報中還將繼續上升;特步去年關(guān)閉80至100家店鋪，今年擬再關(guān)閉100至200家，公司會(huì )繼續通過(guò)折扣促銷(xiāo)存貨，并會(huì )關(guān)閉虧損店鋪;安踏在2012年關(guān)店約110家，Kappa去年上半年關(guān)閉569家門(mén)店，預計凈利潤下降40%~50%左右……李寧、安踏、匹克、361度、中國動(dòng)向、特步等體育運動(dòng)品牌總體的關(guān)店數至少超過(guò)3000家。目前，關(guān)店潮已經(jīng)成為該行業(yè)難以擺脫的趨勢。

　　對于關(guān)店潮，林先生認為是整個(gè)行業(yè)周期性調整的正常現象，也是必然結果。他說(shuō)，近年來(lái)全球經(jīng)濟的不景氣是外部因素，而國內的市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)近十年的幾何式快速增長(cháng)后，進(jìn)入回落調整期也是可以理解的。

　　斷臂求生?

　　對于體育運動(dòng)品牌低迷的行情，業(yè)內人士普遍認為，關(guān)店潮與前幾年的激進(jìn)擴張有關(guān)。2008年的北京奧運會(huì )帶動(dòng)了全民運動(dòng)熱情的空前高漲，運動(dòng)品牌從中看到了前所未有的巨大商機，各品牌紛紛抓住機會(huì )迅速擴張，為了搶占市場(chǎng)，運動(dòng)品牌的店鋪在短時(shí)間內在全國各地遍地開(kāi)花。林先生這樣回憶當年的盛況，“城市最好的地段，十家店有三家都是運動(dòng)品牌，那時(shí)候，開(kāi)店就意味著(zhù)賺錢(qián)”。

　　對于運動(dòng)品牌可以迅速擴張的原因，林先生認為與該行業(yè)本身的優(yōu)勢有關(guān)，“沒(méi)有哪一個(gè)種類(lèi)可以像運動(dòng)品牌一樣，涉及如此多的品類(lèi)，男裝、女裝、男鞋、女鞋，還有附帶的配件，諸如襪子、背包等等”。至于整個(gè)行業(yè)之所以陷入今天的關(guān)店潮，他認為，是市場(chǎng)飽和所致，“你打開(kāi)衣櫥，十件衣服有七件都是運動(dòng)休閑裝，你還會(huì )想買(mǎi)這類(lèi)衣服嗎?”而且，服裝不是快消品，需求的周期相應要長(cháng)很多。

　　行業(yè)的持續低迷，讓日益增長(cháng)的店鋪租金成為運動(dòng)品牌的不可承受之重。有業(yè)內人士表示，過(guò)去行情好的時(shí)候，租金雖高卻還在能夠承受的范圍之內，“以臺東地段為例，從最初的兩三千元一平米漲到了現在的過(guò)萬(wàn)元，現在的銷(xiāo)售每況愈下，高房租就成了壓在頭上的一座山。”

　　為了扭轉眼前的頹勢，關(guān)閉門(mén)店有著(zhù)斷臂求生的意味，也成為一種最為迅速有效的辦法。在林先生看來(lái)，很多品牌在經(jīng)過(guò)這樣一輪關(guān)店考驗后，已經(jīng)開(kāi)始尋求根本性的解決辦法，“苦練內功、細化管理、有效地降低成本將成為未來(lái)，至少是此次洗牌過(guò)程后，行之有效的發(fā)展之道”。

　　轉向戶(hù)外市場(chǎng)?

　　在生存壓力日益增大的同時(shí)，阿迪達斯、李寧、安踏、361°都已經(jīng)推出戶(hù)外產(chǎn)品，彪馬也有意于2013年將重心放在戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品上。轉向戶(hù)外市場(chǎng)能否讓體育品牌找到重新崛起的突破口?

　　全球第三大運動(dòng)品牌PUMA(彪馬)日前發(fā)布消息稱(chēng)，2013年的重心會(huì )放在戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品上，并繼續推進(jìn)2012年下半年開(kāi)始的成本削減計劃。公司方面認為，眼下有兩個(gè)運動(dòng)細分市場(chǎng)極具潛力，一個(gè)是極限運動(dòng)，另一個(gè)則是戶(hù)外活動(dòng)用品市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，看好戶(hù)外用品市場(chǎng)的體育品牌，并不止彪馬一個(gè)。此前，已有阿迪達斯、李寧著(zhù)手進(jìn)軍戶(hù)外運動(dòng)領(lǐng)域。阿迪達斯已在國內開(kāi)設了獨立的戶(hù)外專(zhuān)營(yíng)店，李寧也推出了子品牌Li-Ning Adventure(李寧探索)，在天津、北京等地開(kāi)出多家專(zhuān)賣(mài)店。此外，國內體育品牌中安踏、361°的戶(hù)外產(chǎn)品也已經(jīng)上市。

　　業(yè)內人士認為，體育品牌進(jìn)軍戶(hù)外用品市場(chǎng)并非盲目行為。有數據顯示，我國戶(hù)外用品行業(yè)2011年的市場(chǎng)零售總額已經(jīng)達到110億元，同比增長(cháng)57.82%，而過(guò)去十年我國戶(hù)外用品市場(chǎng)的平均增長(cháng)率超過(guò)了40%以上，目前已超百億市場(chǎng)規模。而運動(dòng)品牌與戶(hù)外用品市場(chǎng)的客戶(hù)群重合度較高，因此體育品牌切入戶(hù)外用品市場(chǎng)有著(zhù)先天優(yōu)勢。

　　盡管戶(hù)外用品市場(chǎng)前景廣闊，但要想真正摸準行業(yè)脈搏，卻還需找準定位。對于運動(dòng)品牌開(kāi)拓戶(hù)外用品市場(chǎng)，酷愛(ài)戶(hù)外運動(dòng)的市民姜峰表示，盡管運動(dòng)品牌推出的戶(hù)外產(chǎn)品價(jià)格遠低于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，但自己仍然不會(huì )考慮購買(mǎi)，因為已經(jīng)建立了對品牌的信任，不會(huì )隨便更換。

　　青島科技大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授鄧玉勇對此表示，專(zhuān)業(yè)性戶(hù)外運動(dòng)者對鞋服的技術(shù)力量要求較高，如果功能性達不到戶(hù)外運動(dòng)裝備的要求，產(chǎn)品可能面臨滯銷(xiāo)，在沒(méi)有成熟的研發(fā)團隊和管理人才前，傳統運動(dòng)品牌不宜盲目跟風(fēng)，否則風(fēng)險巨大。與進(jìn)入戶(hù)外市場(chǎng)相比，鄧玉勇認為按照消費者細分來(lái)做市場(chǎng)還是比較有前景的。

　　等待“春天”?

　　除了轉向戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)，也有運動(dòng)品牌更看好童裝市場(chǎng)。

　　據安踏公布的年報顯示，去年其專(zhuān)業(yè)體育用品系列店鋪及運動(dòng)生活系列店鋪共計8075家，比2011年減少了590家，今年還會(huì )維持審慎處理未來(lái)訂單及執行零售商的開(kāi)店計劃。到2013年底，預計安踏會(huì )再關(guān)閉約500家。

　　與此同時(shí)，安踏童裝店數目呈攀升趨勢。就在去年，安踏加大了兒童體育用品系列的開(kāi)拓步伐，店鋪數目從2011年的632家增至833家。預計到2013年底，兒童體育用品系列店的總數還將達到950-1000家。

　　然而，有業(yè)內人士對此并不看好，鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，童裝市場(chǎng)在近兩年剛興起，為完成較高的開(kāi)店目標，品牌會(huì )適當降低門(mén)檻。這或許會(huì )影響到品牌形象，長(cháng)遠來(lái)說(shuō)可能會(huì )帶來(lái)其他一些問(wèn)題，“轉型童裝或許只是另一個(gè)同質(zhì)化陷阱。”談到市場(chǎng)的復蘇，林先生平靜地說(shuō)，“經(jīng)過(guò)這一輪洗牌，留下來(lái)的就是站住腳了，總會(huì )有好起來(lái)的時(shí)候，就像過(guò)了冬天就是春天一樣，這也是必然的規律”。但也有可能像馬云說(shuō)過(guò)的那樣，“昨天很殘酷，今天更殘酷，明天很美好，可很多人死在今天晚上。”現在沒(méi)有人能說(shuō)清楚，體育運動(dòng)品牌的春天何時(shí)再來(lái)

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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