所謂品牌形象代言人，是品牌聘請或塑造的，能讓人們通過(guò)對其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人發(fā)揮作用的機理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現品牌個(gè)性、造成品牌識別、增加品牌權益。

前階段，阿迪達斯選定韓國女子組合2NE1為“All Originals Represent”系列品牌的亞洲區形象代言人，李寧簽約美國籃球天才韋德回歸運動(dòng)領(lǐng)域，匹克簽約包括庫德亞特賽娃在內的六名網(wǎng)球女將，艾弗森品牌正式簽約籃球明星阿倫艾弗森……在運動(dòng)品牌傳出新的代言人消息的同時(shí)，各戶(hù)外品牌也在積極的尋找著(zhù)合適的代言人。

探路者簽約著(zhù)名歌手汪峰，賽丹狐與“中國泛戶(hù)外第一人”李輝確立合作關(guān)系……只是，縱觀(guān)各個(gè)品牌的代言人，從歌手到體育明星再到戶(hù)外運動(dòng)群體中的知名人士，究竟誰(shuí)才是最合適的代言人呢?戶(hù)外品牌該如何選擇適合自己的代言人呢?

理論上說(shuō)，品牌代言人的公眾知名度越高越好。以往成功的運動(dòng)品牌選擇代言人都會(huì )選擇大眾知名度很高的體育或娛樂(lè )明星。然而，戶(hù)外運動(dòng)在國內興起時(shí)間不長(cháng)，運動(dòng)人群基數小，缺乏公眾知名度很高的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)明星，而國內戶(hù)外品牌的規模普遍不大，又無(wú)法一擲千金邀請頂級娛樂(lè )明星代言;另一方面，國內戶(hù)外市場(chǎng)2013年競爭將進(jìn)入白熱化，眾多品牌開(kāi)始發(fā)力，從目前的國內戶(hù)外用品市場(chǎng)分析，沒(méi)有一個(gè)國產(chǎn)品牌會(huì )只關(guān)注專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人群，而放棄普通消費群體的市場(chǎng)，因此如何選擇品牌代言人成了一個(gè)兩難的選擇。

品牌定位，是關(guān)鍵

一個(gè)品牌代言人的選擇，是為了服務(wù)于這個(gè)品牌，只有當品牌代言人的身份與所蘊含的意味與這個(gè)品牌所要傳達的精神相符合的時(shí)候，代言人才會(huì )對這個(gè)品牌的建設有所幫助，相反的，如果代言人的身份等信息與品牌的定位相左時(shí)，這樣的結合，將會(huì )是一種浪費。而要判定一個(gè)品牌代言人的存在是否有價(jià)值，企業(yè)需先弄清楚自己的品牌的定位!

運動(dòng)品牌十年黃金期的結束，是對運動(dòng)品牌的一次大考驗，而在這一次大洗牌中，李寧的處境可謂是最為讓人擔憂(yōu)的，訂單下降、樂(lè )途商標特許期限縮短、“90后李寧”品牌重塑失敗、西班牙授權商破產(chǎn)、高層人事調動(dòng)，李寧重出江湖……這一系列的事件讓我們不得不停下忙碌擴張的腳步，認真思考這一切的起因。

回看李寧二十幾年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現，李寧這一品牌在品牌的定位上一直備受爭議。04年，上市之前，國外曾有一篇文章便是關(guān)于李寧的品牌定位，言語(yǔ)中頗有諷刺意味的指出李寧這一運動(dòng)品牌定位在“休閑”和“運動(dòng)”的搖擺性。而如今，李寧簽約韋德回歸專(zhuān)業(yè)運動(dòng)，似乎也印證著(zhù)當初的那一篇文章中的那些諷刺。李寧的這一行為，不知我們是否可以直接將其定義為只有專(zhuān)業(yè)才可以長(cháng)久?只是，在這樣的一個(gè)情形下，李寧是否可以度過(guò)難關(guān)，重塑品牌，再次成為國內運動(dòng)品牌的一個(gè)領(lǐng)軍，還有待時(shí)間和市場(chǎng)的考驗。

但是無(wú)論是李寧品牌定位的暗自改變還是李寧這一運動(dòng)品牌在這一次大洗牌中的前景如何，我們都還是得認真的思考這樣的一個(gè)運動(dòng)品牌的發(fā)展，能夠為我們帶來(lái)些什么。

很多人都說(shuō)，戶(hù)外是運動(dòng)的一個(gè)分支，當然了，單從“戶(hù)外運動(dòng)”這一名稱(chēng)便可以很清楚的知道，這樣的說(shuō)法是毋庸置疑的，那么這樣的一個(gè)分支，是否便可以直接同樣的將其定義為唯有“專(zhuān)業(yè)”才是長(cháng)久之計?

如今，國內戶(hù)外品牌，從哥侖步，到思凱樂(lè )，到圣弗萊再到木林森等，我們可以發(fā)現，戶(hù)外品牌的定位在一定程度上也存在著(zhù)搖擺性。無(wú)論是哥侖步的“輕戶(hù)外”還是思凱樂(lè )的“時(shí)尚戶(hù)外”，亦或者是圣弗萊的“泛戶(hù)外”，均在戶(hù)外的基礎上添加了新的元素，只是，這樣的元素的添加，讓這一個(gè)“戶(hù)外”變得不那么的純粹，而這也嚴重的影響著(zhù)這樣的一個(gè)戶(hù)外品牌在消費者心中的形象。一位不愿透露姓名、本身亦喜歡從事戶(hù)外運動(dòng)的業(yè)內人士曾這樣評價(jià)國內的這些品牌：“不是真正的戶(hù)外!”很是尖銳的話(huà)語(yǔ)，卻也深刻的指出了這樣的一個(gè)致命問(wèn)題：這樣的戶(hù)外定位，真的是戶(hù)外嗎?

這樣的問(wèn)題，似乎又讓人想起了李寧最初那個(gè)在“休閑”和“運動(dòng)”之間搖擺的定位，那個(gè)時(shí)候，李寧的運動(dòng)品牌定位，真的是運動(dòng)嗎?或許李寧今天的選擇，已經(jīng)給出了答案。而戶(hù)外品牌，這一從運動(dòng)延伸而來(lái)的品類(lèi)在品牌定位上的探尋歷程，是否將重復著(zhù)運動(dòng)品牌的歷史?最終的答案還沒(méi)有揭曉，我們還需耐心等待這個(gè)回答。

當然，每一次提到戶(hù)外品牌的定位，我們就不得不說(shuō)到的還有戶(hù)外運動(dòng)的局限性。戶(hù)外運動(dòng)的局限性，導致了戶(hù)外品牌受眾群體的局限性的不可避免，就像是在汪洋大海中，你要的只是那一座島嶼，不是這座島嶼的大陸架也不是那些海水。或許，你可以在島嶼旁的海水深處，很容易的尋找到整個(gè)大陸架，但是你卻很難通過(guò)這個(gè)大陸架來(lái)尋找到這座島嶼。而這個(gè)島嶼便是你的核心受眾群體，這個(gè)大陸架是你的潛在受眾群體，在這樣的情況下，是該先滿(mǎn)足核心受眾群體的需求還是著(zhù)重開(kāi)發(fā)潛在受眾呢?

不同的人有著(zhù)不一樣的選擇，而選擇之后也會(huì )有著(zhù)不一樣的應對方式。若是前者，應該選擇的便是能夠深入到這些核心受眾心底的那個(gè)代言人以及相對的推廣方式也就是專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外運動(dòng)者和相應的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外推廣方案;若是后者，在大眾群體中知名度的提升將是重點(diǎn)，而相對的代言人的選擇范圍將更加的大 。

契合度，亦是重點(diǎn)

與品牌的契合度，在一定程度上所要求的便是和這個(gè)品牌的品牌精神的契合度。當品牌定位明確了之后，品牌精神便自然而然的體現出來(lái)，這個(gè)時(shí)候，代言人本身是否可以體現這一品牌的精神，就格外的重要。

說(shuō)起國內的戶(hù)外品牌，許多人都會(huì )自然而然的想起探路者這一“本土第一戶(hù)外品牌”，而這一品牌的另一個(gè)名詞，或許就是王石。2009年新年伊始，探路者正式與王石牽手，而這一次牽手更是完善了探路者“本土第一品牌”的頭銜，同時(shí)也成就了一次戶(hù)外品牌代言人選擇的絕佳范本。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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