近日，國內運動(dòng)品牌巨頭李寧發(fā)布盈利警告，預計公司將出現大幅虧損。今年以來(lái)，遭遇困境的不僅是李寧，國內運動(dòng)品牌行業(yè)正面臨著(zhù)整體業(yè)績(jì)不佳的現狀，“打折清庫存”、“門(mén)店大量關(guān)閉”、“訂單額下滑”等消息不時(shí)傳來(lái)。國內運動(dòng)品牌真的如業(yè)內所說(shuō)的那樣，2000年開(kāi)始的“黃金十年”已經(jīng)結束、未來(lái)將進(jìn)入調整和洗牌期?多數品牌面臨淘汰危機?在耐克、阿迪達斯等洋品牌的沖擊下，李寧、安踏等這些國內運動(dòng)品牌生存現狀到底如何?本報記者近日對此進(jìn)行了深入調查。

現場(chǎng)　專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)成“折扣店” 國內運動(dòng)品牌集體“深折”

昨日，記者來(lái)到安慧北里的一家安踏專(zhuān)賣(mài)店，門(mén)口的大喇叭反復播放著(zhù)“歡迎光臨安踏，店內清倉甩賣(mài)，全部商品3折起”，店鋪中間堆放著(zhù)幾摞很高的鞋盒和一些樣鞋，每摞鞋盒中間標著(zhù)3折或5折的牌子，幾乎每個(gè)掛放衣服的架子上方都臨時(shí)貼著(zhù)張紅紙，上面手寫(xiě)著(zhù)打折信息。

“原價(jià)699元的羽絨服現價(jià)399元。”安踏導購迎上來(lái)介紹，最近的促銷(xiāo)幅度很大，用降價(jià)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量。

而在安踏旁邊的李寧折扣店，老款的折扣力度從3折到7折不等。據導購介紹，除了原有的折扣外，一次性買(mǎi)兩件，還可以折上八折。

這家李寧折扣店占地很大，衣褲、運動(dòng)鞋、配件排列都很齊整。“總公司給我們門(mén)店發(fā)郵件告訴我們做什么促銷(xiāo)我們就執行，結束的時(shí)候也會(huì )提前發(fā)郵件告訴我們，目前還沒(méi)接到停止促銷(xiāo)的郵件。”據導購介紹，之前開(kāi)業(yè)的時(shí)候是專(zhuān)賣(mài)店，不打折的，后來(lái)不知怎么就變成折扣店了。

而在外地，國內運動(dòng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)幅度更大。此前，李寧在武漢掀起過(guò)2折大促銷(xiāo)活動(dòng)，還在青島展開(kāi)為期十天不到3折的專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)。而在福建，安踏等當地品牌的特賣(mài)會(huì )在廈門(mén)、泉州等地的過(guò)季產(chǎn)品甚至還有最低1折甩賣(mài)的。

原因 “停產(chǎn)三年都還夠賣(mài)” 特步等3家渠道存貨超80億元

各大運動(dòng)品牌紛紛降價(jià)促銷(xiāo)的背后，是行業(yè)內普遍遭遇的高庫存難題。業(yè)內曾有觀(guān)點(diǎn)對此認為：“即使國內運動(dòng)品牌企業(yè)停產(chǎn)三年都還夠賣(mài)”。雖然這一觀(guān)點(diǎn)隨后被指夸大事實(shí)，但國內體育用品行業(yè)的六大品牌安踏、李寧、特步、361o、匹克及中國動(dòng)向均顯示了嚴重的庫存問(wèn)題。

曾在福建一運動(dòng)品牌企業(yè)供職的王先生告訴記者，在我國最大的運動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)集群所在地福建晉江，無(wú)論大小企業(yè)都面臨著(zhù)庫存過(guò)大的問(wèn)題。中報顯示，僅僅特步國際、匹克體育、361度三家公司，存貨分別為7.009億元、5.28億元、3.66億元，合計近16億元。

而記者調查發(fā)現，更多的存貨還在于渠道，據估算，品牌總公司的存貨大概占到總量的兩成，剩下的存貨在分銷(xiāo)商和終端零售加盟店。以此計算，上述三家公司的渠道存貨超過(guò)80億元。

王先生認為，國內運動(dòng)品牌產(chǎn)能過(guò)剩源于此前的盲目擴張。“北京奧運會(huì )前，運動(dòng)品牌行業(yè)的高景氣讓大小運動(dòng)品牌紛紛擴張、擴大產(chǎn)能、到處開(kāi)店，工廠(chǎng)拼命出貨，經(jīng)銷(xiāo)商拼命拿貨。不料，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，各企業(yè)自身也由于產(chǎn)品結構和營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于相似，導致庫存越積越多。”

李寧公司的公告則將高庫存歸結為產(chǎn)品批發(fā)模式。公告稱(chēng)，集團先前通過(guò)批發(fā)式的運營(yíng)令公司于中國體育用品行業(yè)迅速擴張營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，搶占市場(chǎng)份額。然而最近幾年，整個(gè)行業(yè)的增長(cháng)速度迅速下滑并出現飽和跡象，這種模式已不再適合行業(yè)發(fā)展。

據業(yè)內人士介紹，有鑒于批發(fā)模式容易產(chǎn)生發(fā)展過(guò)快、渠道庫存過(guò)高等問(wèn)題，國內一些運動(dòng)品牌企業(yè)已經(jīng)在嘗試從品牌商直接到零售終端的運營(yíng)模式。

觀(guān)察　緣何總有“中國制造” 不斷重演歷史?

曾經(jīng)締造快速增長(cháng)神話(huà)的國內運動(dòng)品牌陷入了前所未有的發(fā)展危機，在關(guān)店、裁人、降價(jià)等諸多“斷臂療傷”式措施推出后，行業(yè)也從欣欣向榮轉瞬進(jìn)入寒冬。讓人深思的是，事實(shí)上，國內體育品牌的這條由“衰”到“榮”的路并不陌生，英雄鋼筆、國產(chǎn)手機等等“中國制造”似乎也無(wú)不經(jīng)歷了類(lèi)似路程。

回溯國內運動(dòng)品牌的發(fā)展歷程，借助國內經(jīng)濟的快速增長(cháng)以及北京奧運會(huì )所帶來(lái)運動(dòng)熱的推動(dòng)，2007年，中國體育用品行業(yè)的銷(xiāo)售額為690億元，2009年已突破至1110億元的巔峰狀態(tài)，強勁增長(cháng)速度讓人側目。在此背景之下，對前景過(guò)分樂(lè )觀(guān)使得各企業(yè)紛紛加大投入、擴大產(chǎn)能，憑借上市潮所帶來(lái)的大量資金迅猛擴張門(mén)店，正當準備迎來(lái)更大突破的時(shí)候，市場(chǎng)卻急轉直下，行業(yè)開(kāi)始面對訂單下跌、庫存高企、利潤下降的現狀。

國內運動(dòng)品牌的困境也折射著(zhù)“中國制造”在轉型過(guò)程中所遭遇的普遍困境。早年憑借外部經(jīng)濟環(huán)境和人口紅利優(yōu)勢，迅速搶占市場(chǎng)做到一定的規模，但在具備一定規模后卻往往遇到難以做強品牌的瓶頸，只滿(mǎn)足于依靠擴大規模所帶來(lái)的粗放式增長(cháng)上，一旦遭遇外部經(jīng)濟環(huán)境惡化，便陷入了產(chǎn)能過(guò)剩和訂單下滑的陷阱中，而這一點(diǎn)已經(jīng)被多個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程一再驗證。“中國制造”如何擺脫這一困境?如何在專(zhuān)業(yè)化道路上真正走向世界?這些問(wèn)題的答案仍待破解。

縱深　“黃金十年”已結束 平安“過(guò)冬”是當務(wù)之急

在“庫存危機”重壓之下，國內各大運動(dòng)品牌開(kāi)始顯現出頹勢。公開(kāi)信息，李寧今年上半年利潤同比下降85%，營(yíng)業(yè)收入下降10%至38.8億元，公司股價(jià)同期累計下跌35%。與此同時(shí)，李寧已先后關(guān)閉了近千家門(mén)店。

而其他國內運動(dòng)品牌也遭遇類(lèi)似困境，作為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)晴雨表的訂貨會(huì )數據也說(shuō)明了這一點(diǎn)。據國內運動(dòng)服裝品牌2013年二季度訂貨會(huì )顯示，包括安踏、特步、匹克在內的各家訂單額同比均出現了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達20%至30%。

李寧、安踏、特步、361°、匹克、中國動(dòng)向等6家國內體育用品企業(yè)今年的中期財報顯示，各家銷(xiāo)售業(yè)績(jì)均不樂(lè )觀(guān)，除特步凈利潤同比小幅增長(cháng)外，其余5家的營(yíng)業(yè)額和凈利潤同比均有不同程度的下滑。

多名業(yè)內人士坦言，從2000年前后開(kāi)始的行業(yè)“黃金十年”已經(jīng)結束，各企業(yè)現在首先考慮的是度過(guò)目前的寒冬，求得生存，再謀后續的調整發(fā)展。安踏副總裁張濤也表示：“單靠數量投入的粗放增長(cháng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。”

與之形成對比的，是阿迪達斯等國際品牌的逆市表現。其今年上半年的財報顯示，全球銷(xiāo)售額達到73.41億歐元，同比增長(cháng)11%，凈利潤4.55億歐元，同比增長(cháng)30%。其中，阿迪達斯在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)了19%，其成績(jì)被歸功于向三四級城市擴張的戰略，使得原本在這些地方占據優(yōu)勢的國內品牌受到擠壓。

變數 “深折”等自救行為不容樂(lè )觀(guān) 近二十家或將僅剩五家

“在接下來(lái)的一段時(shí)間中，本土運動(dòng)服裝品牌將面臨洗牌期，行業(yè)中會(huì )出現并購潮，淘汰落后、過(guò)剩的產(chǎn)能，使市場(chǎng)供給量與需求量達到平衡狀態(tài)。”中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊認為，本土運動(dòng)服裝品牌目前出現了滯銷(xiāo)、高庫存、同質(zhì)化競爭嚴重等難題，這些難題使本土運動(dòng)品牌遭受重創(chuàng )，利潤持續處于較低水平，部分企業(yè)甚至出現大幅虧損。

朱慶驊認為，本土運動(dòng)服裝品牌面臨困境的原因主要是：一方面，今年我國宏觀(guān)經(jīng)濟走勢較低迷，消費者購買(mǎi)力水平下滑，市場(chǎng)對運動(dòng)服裝的需求不振;另一方面，本土運動(dòng)服裝品牌注重規模擴張而忽視了品牌形象的提升，導致同質(zhì)化競爭嚴重。我國本土運動(dòng)品牌應該從粗放式發(fā)展道路轉移至集約式發(fā)展道路上來(lái)，否則此困境還將長(cháng)期持續。

有業(yè)內人士預計，雖然各大運動(dòng)品牌紛紛推出各種措施進(jìn)行自救，但明年的形勢可能依然不容樂(lè )觀(guān)，“去庫存化”階段至少需要兩三年時(shí)間，而迎來(lái)行業(yè)復蘇仍需時(shí)間。在這一過(guò)程中，一些不適應形勢的品牌將可能被淘汰，而最終剩下的品牌將由目前的近二十家集中到五家左右。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟

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