中國著(zhù)名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專(zhuān)家 李凱洛

??? 時(shí)下，對于80后、90后群體特征的描述版本很多，說(shuō)法也各不相同，對“80后、90后”的分析，不僅僅是針對一個(gè)年齡層的斷代分析，更是對于未來(lái)生活和消費趨勢的一種解析。從某種意義而言，80后、90后新生代不僅僅是中國時(shí)尚消費潮流的中堅力量，同時(shí)也是品牌運作未來(lái)的風(fēng)向標，他們代表了新一代中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費觀(guān)，更代表著(zhù)一種嶄新的消費新勢力。

??? 新消費群體崛起

??? 引起80后、90后品牌觀(guān)念變化的最根本因素是他們成長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化。這個(gè)令人矚目的消費部落，成長(cháng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機，對現代高科技化的生活適應性強，從小就習慣于影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言，對時(shí)尚反應迅速。個(gè)體的成長(cháng)環(huán)境變化明顯，進(jìn)而導致他們的消費自我、品牌心理、消費習慣等也相應發(fā)生變化。

??? 消費需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使80年代、90年代出生的消費群對產(chǎn)品“情感滿(mǎn)足”的重視勝過(guò)產(chǎn)品的“機能價(jià)值”。這個(gè)龐大群體的一個(gè)最顯著(zhù)的消費特點(diǎn)就是時(shí)尚為先、樂(lè )于消費，是一個(gè)追求時(shí)尚與張揚個(gè)性的感性消費族群，他們對時(shí)尚的追求遠遠超過(guò)上幾代人。這個(gè)不難理解，因為絕大部分的80后、90后都是獨生子女，生活在一個(gè)物質(zhì)相對豐裕的時(shí)代。正因為如此，也有人給他們冠以“ATM世代”的稱(chēng)號，即缺乏積累(Accumulation shorten)，樂(lè )于消費(Tingled on consumption)，不做計劃(Making no plan)。

??? 在對待品牌的態(tài)度上，一方面， 80后、90后在消費時(shí)非常看重品牌，對品牌極為挑剔。在他們的心目中，好的品牌不僅要質(zhì)量上乘，還需要有個(gè)性，不僅要包含時(shí)尚和流行的元素，最好還能歷史悠久，這些品牌的廣告必須搶眼，包裝也需要到位。而在另一方面，這批消費群既追求品牌但同時(shí)又對品牌忠實(shí)度不高，在他們的眼里，所有的品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。不一定有明確目的和實(shí)用意義，而更基于主觀(guān)的喜好。從早上起來(lái)的牙膏，到出門(mén)時(shí)要換的衣服，到路上聽(tīng)什么音樂(lè )，都帶有這個(gè)群體獨特而鮮明的主張與個(gè)性。顯而易見(jiàn)，80后、90后新生代全新的生活態(tài)度和消費心理不僅直接催生一些新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起，也讓部分品牌獲得了更進(jìn)一步的成功。作為一個(gè)正在迅速成長(cháng)、消費潛力驚人的消費群體，80后、90后新生代的消費權利、消費意識、消費話(huà)語(yǔ)正在深刻影響著(zhù)許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。

??? 在時(shí)尚產(chǎn)品消費中，80后、90后新生代已然成為行業(yè)普遍關(guān)注的一個(gè)龐大消費群，新生代產(chǎn)品和新生代消費群體也已成為社會(huì )廣泛關(guān)注的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟現象。關(guān)注新生代的不僅僅是一些專(zhuān)業(yè)的消費經(jīng)濟學(xué)家、社會(huì )心理學(xué)家，更多的是一些想分切利益蛋糕的商家們。對于商家來(lái)說(shuō)，這一龐大消費群為品牌成長(cháng)帶來(lái)前所未有的機遇，同時(shí)又使其遭遇強有力的挑戰。與此同時(shí)，中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結構也正在隨著(zhù)新生代消費能力的提升而發(fā)生著(zhù)改變，各時(shí)尚品牌甚至一些世界知名品牌紛紛調整品牌的發(fā)展路線(xiàn)，將目光聚集到這個(gè)年輕的群體，以應對這突如其來(lái)的消費變革。

??? 把握未來(lái)趨勢

??? 對于服裝品牌來(lái)講，可以毫不夸張地說(shuō)，誰(shuí)贏(yíng)得了新生代，誰(shuí)就贏(yíng)得了未來(lái)。80后和90后將是未來(lái)10年中國的消費主力，引領(lǐng)一個(gè)新的消費時(shí)代，這幾乎是所有企業(yè)和商家的共識。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時(shí)代潮流發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義，而成功的營(yíng)銷(xiāo)策略制定的根基在于對目標消費群消費心理的把握。然而，要想真正捕獲這個(gè)消費群體的注意力，僅靠原有的品牌積累是遠遠不夠的，必須了解這個(gè)群體，吃透這個(gè)群體的消費特征和消費習慣，有的放矢，才能制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略做到步步為贏(yíng)。

??? 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，首先就是品牌一定要有自己的個(gè)性，產(chǎn)品風(fēng)格愈是突出，品牌形象愈是鮮明，就愈具有競爭性。“個(gè)性”二字，這像是80后和90后身上的一道標簽，無(wú)法抹去。他們追求與眾不同，喜歡標新立異，在選擇品牌時(shí)，更關(guān)注其是否與自己的生活主張、生活態(tài)度相吻合，是否能展現自我的個(gè)性。服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)必須真正以新生代為核心做出改變，深入挖掘他們的消費特點(diǎn)和個(gè)性化元素，并將這些個(gè)性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研發(fā)密切融合，強力塑造產(chǎn)品及品牌的個(gè)性化特點(diǎn)，創(chuàng )造同年輕消費者在精神上的契合和心靈上的共鳴，從而營(yíng)造出一種品牌氛圍，從時(shí)尚、個(gè)性、新潮、自我價(jià)值表現等多個(gè)角度，加強與新生代消費者之間的情感交流、互動(dòng)，給予他們更多的消費情感滿(mǎn)足，獲得他們的情感認同。同時(shí)，產(chǎn)品在款式、設計、功能、促銷(xiāo)等方面都應當求新求異，保持產(chǎn)品新鮮與快速。唯有如此，品牌才有可能被他們真正地接受和認同。

??? 此外，服裝企業(yè)還應盡可能利用網(wǎng)絡(luò )等新媒體開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與消費者近距離建立起互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的平臺，帶給消費者全新的體驗。和80后、90后群體的成長(cháng)環(huán)境相對應的是，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了目不暇接的新媒體形式，那種傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式顯然已不能適應現在的新商業(yè)時(shí)代。服裝品牌要善于借助新媒體的互動(dòng)傳播提升品牌知名度和美譽(yù)度，充分利用專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、BBS、網(wǎng)絡(luò )游戲、MSN、博客、QQ群、短信平臺以及音頻、視頻等多種形式結合的方式廣泛傳播商品信息，運用數字科技進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，盡可能用個(gè)性化的方式與消費者實(shí)現互動(dòng)溝通。同時(shí)，從新消費群體的生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標、標語(yǔ)及整體意象塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊涵的能營(yíng)造他們感官體驗及思維認同，調動(dòng)他們內在的情感和情緒的獨有價(jià)值，才能有的放矢捕獲新消費群體的注意力，也才能適應不斷變化的新商業(yè)時(shí)代。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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