1天2.13億網(wǎng)民、191億元的支付寶成交額，天貓+淘寶“光棍節”的戰績(jì)足以讓線(xiàn)下所有商業(yè)零售相形失色。然而，瘋狂背后，電商對中國消費者唯價(jià)格是從的附和或將加劇中國的電子商務(wù)公司集體告別健康毛利，從而影響著(zhù)整個(gè)電商格局。

“光棍節”不是一個(gè)傳統意義上的節日，只是源自年輕人對11月11日的戲謔。2009年，阿里集團的淘寶商城聯(lián)合27家店鋪，首次以光棍節的名義舉辦了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，單日成交額超過(guò)5000萬(wàn)元。此后，阿里集團每年以此名義開(kāi)展活動(dòng)，其單日的成交金額也從2009年11月11日的5000萬(wàn)元飆升到2010年的9.36億元和2011年的33.6億元，今年的“光棍節”更是創(chuàng )下191億元的新紀錄。

押注“光棍節”的并非只有阿里集團一家，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)，以及京東商城、亞馬遜和當當網(wǎng)等八成電商今年均參戰。據蘇寧易購執行副總裁李斌介紹，通過(guò)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，11月11日蘇寧易購全天訂單量突破150萬(wàn)單，11月9日-11日三天累計訂單量近300萬(wàn)單，銷(xiāo)售金額同比增長(cháng)超過(guò)20倍。

表面看是銷(xiāo)售大增，但實(shí)際上對參戰的電商自身而言并非好事，它使得原本可以平滑的銷(xiāo)售曲線(xiàn)上人為地拱出一個(gè)波峰，讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節遭遇瓶頸。更重要的是，“脫光”式的低價(jià)促銷(xiāo)，進(jìn)一步助長(cháng)了中國消費者購物時(shí)唯價(jià)格是從的陋習，拖累中國電商公司集體遠離健康毛利。

不過(guò)，面對電商激烈的競爭格局，誰(shuí)也不愿意主動(dòng)放棄這一戰役。從目前的戰績(jì)來(lái)看，阿里集團是最大的贏(yíng)家，根據天貓規則，商家在天貓經(jīng)營(yíng)需要按照銷(xiāo)售額按比例實(shí)時(shí)劃扣費用，據悉，該提成比例為3%－5%。按此計算，132億元的交易額將助天貓進(jìn)賬約4億元－6.6億元。除此之外，天貓還將向商家收取廣告費。據一名商家透露，從天貓首頁(yè)廣告位置點(diǎn)擊進(jìn)入并成功購買(mǎi)的每名用戶(hù)，商家需要向天貓支付30-50元不等的流量廣告費用。

天貓的這一成績(jì)無(wú)疑是其他電商所垂涎的。蘇寧易購市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監閔涓清就認為，在毛利方面，平臺企業(yè)無(wú)所謂，割的商家的肉，借此向自主B2C和線(xiàn)下零售企業(yè)示威。

但平臺商也有自己的缺憾，如何有效監管商家，保證物流及時(shí)配送等均是難題。今年的“光棍節”網(wǎng)購大戰開(kāi)始不久，就有網(wǎng)民反映，有網(wǎng)店虛假折扣。同時(shí)，一天內產(chǎn)生的巨量網(wǎng)購，已經(jīng)令一些快遞公司出現“爆倉”現象。而這些，正是蘇寧易購、京東商城等B2C企業(yè)的優(yōu)勢。

從今年電商促銷(xiāo)大戰上來(lái)看，商家的議價(jià)能力和資金實(shí)力至關(guān)重要。而當低價(jià)變成習慣，電商的毛利加劇攤薄后，虧損又缺錢(qián)的非上市電商是否還有實(shí)力決戰此后的光棍節，頗令人堪憂(yōu)。沒(méi)有資金實(shí)力，商品品類(lèi)少的電商或逐漸被淘汰出局。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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