在增速放緩與高庫存的困擾下，女鞋巨頭們眼下正在做的事情莫過(guò)于尋找適合自身的轉型策略，以度過(guò)“嚴冬”。

與百麗國際(01880.HK)、千百度(01028.HK)和星期六(002291.SZ)加碼自營(yíng)與多渠道運營(yíng)有所不同的是，同樣以鞋類(lèi)產(chǎn)品起家的達芙妮(00210.HK)正在嘗試通過(guò)推出服飾品牌來(lái)實(shí)施多元化戰略。

多元化戰略

日前，達芙妮推出了首個(gè)服飾子品牌達芙妮·生活(Daphne Young)加大服裝業(yè)務(wù)，同時(shí)涵蓋鞋履、手袋等時(shí)尚配飾。短期而言，推出該品牌主要是出于集團經(jīng)營(yíng)上的考量，達芙妮集團相關(guān)人士告訴《第一財經(jīng)日報》，除了上海之外，該品牌在其他城市已有幾家門(mén)店在試運營(yíng)，未來(lái)將根據試運營(yíng)的結果進(jìn)行調整。

長(cháng)期看，達芙妮方面表示，集團的目標是發(fā)展成為一個(gè)以鞋類(lèi)、服飾研發(fā)制造及品牌管理為主的多元化時(shí)尚集團公司，未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展將采取“多品類(lèi)、多品牌、多檔次、多渠道”的核心戰略。

達芙妮此前已小規模推出過(guò)達芙妮·印象(Daphne Collection)和黛比娜(d espina)兩個(gè)品牌來(lái)試水服裝業(yè)務(wù)。其中，達芙妮·印象的定位比較高端，未來(lái)將主要進(jìn)駐百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售，黛比娜的品牌定位和銷(xiāo)售渠道仍在調整中。

對于達芙妮·生活這個(gè)品牌，達芙妮CEO陳英杰曾對外表示，今年的目標是開(kāi)50家服裝店。

除了運動(dòng)品牌之外，鞋企做服裝，達芙妮并不是首例。以鞋業(yè)起家的溫州企業(yè)紅蜻蜓，也曾將自己多年積蓄的產(chǎn)能優(yōu)勢轉化到服裝領(lǐng)域。

除了服裝之外，達芙妮對物流領(lǐng)域也有所覬覦，陳英杰在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾透露，公司有興趣收購與物流相關(guān)的資產(chǎn)。

事實(shí)上，達芙妮2002年便開(kāi)始不遺余力地自建物流體系，覆蓋全國30多個(gè)省、直轄市，形成了以長(cháng)途配送到市、短途配送到店的物流配送中心。

不論是涉足服裝業(yè)，還是加大物流體系，這背后其實(shí)是國內外經(jīng)濟持續低迷的環(huán)境下，鞋企普遍在遭受?chē)谰简灂r(shí)的轉型之舉。

對于以街邊店為主打戰略的達芙妮而言，雖然避開(kāi)了在商場(chǎng)內和各大知名品牌的“廝殺”，但上半年平均存貨周轉天數還是從149天上升到了202天。同時(shí)，緣于生產(chǎn)成本上升、終端折扣力度加大帶來(lái)的毛利率下降，以及銷(xiāo)售和分銷(xiāo)開(kāi)支的上升。今年上半年，達芙妮凈利增速已大幅下降，同時(shí)，“達芙妮”核心品牌毛利率也出現了0.5%的小幅下降。

渠道變革

此外，達芙妮在渠道上的變化，即“去加盟化”的策略也非常明顯。這從前不久與加盟商的糾紛也不難得知。

達芙妮也明確表示：“自營(yíng)的渠道是未來(lái)拓展的主要方向，現階段將不會(huì )再接受新的加盟申請。”

其中，在直營(yíng)與加盟的比例上，達芙妮也早早開(kāi)始調整。2009年到2010年，直營(yíng)店的增長(cháng)率為9.4%，加盟店的增長(cháng)率高達25.5%。而截至2011年底，達芙妮直營(yíng)店增幅達到16.05%；加盟店增幅僅為7.21%。截至今年6月30日，達芙妮共有4598家直營(yíng)店和1010家加盟店，上半年新增411家直營(yíng)店，減少了45家加盟店。直營(yíng)店比例從2011年底的81%上升至83%。

除了線(xiàn)下渠道變革，達芙妮的線(xiàn)上渠道也不太成功。雖然達芙妮始終否認“放棄電商業(yè)務(wù)”，但也表示未來(lái)或將對電商運營(yíng)戰略進(jìn)行調整。

2006年，達芙妮就已“觸電”，并在2009年成立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司，從興起進(jìn)入全盛，再到走向挫折，不到六年時(shí)間。

而百麗國際、千百度以及星期六也在通過(guò)不同的方式進(jìn)行轉型。除了加碼自營(yíng)產(chǎn)品與自營(yíng)店鋪來(lái)掌控渠道話(huà)語(yǔ)權之外，電商渠道均是這幾家鞋企的共同發(fā)力點(diǎn)。

例如，龍頭企業(yè)百麗國際，不僅有自己強大的電商平臺，百麗國際旗下全線(xiàn)品牌還入駐當當，在天貓也有5個(gè)核心旗艦店。

中信證券在研報中表示，預計下半年達芙妮庫存壓力依然存在，雖然公司通過(guò)加大終端折扣力度減輕庫存，但可能繼續影響毛利率及凈利率，預計2012年全年公司經(jīng)營(yíng)仍面臨較大壓力。

來(lái)源： 第一財經(jīng)日報

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