盡管位于制造局路的辦公大樓仍遺存濃烈的懷舊氣息，三槍集團常務(wù)副總經(jīng)理曹春祥卻很少追憶往日的輝煌。事實(shí)上，接受記者采訪(fǎng)，他也是勉強擠出時(shí)間。

要在外資逐鹿、結構變遷的復雜當下打理好誕生于30年代的傳統老牌，需要的不只是推陳出新的經(jīng)營(yíng)思路，還有層出不窮的設計靈感。光是去辦公樓下的旗艦店鋪考察，便是曹志祥每日必修多遍的功課。他的另一重身份是上海針織研究所和上海三槍技術(shù)中心的領(lǐng)銜人，所以他也最清楚老品牌要創(chuàng )新設計所需支付的成本。

面料革新付了80萬(wàn)元學(xué)費

“我們的研發(fā)團隊主要是兩個(gè)層面，一個(gè)是上海針織研究所，主要是做上游研究、基礎性的行業(yè)趨勢以及海外流行研究，這塊是中長(cháng)期層面的，另一個(gè)是上海三槍技術(shù)中心，是專(zhuān)做今明兩年的設計。”曹志祥告訴記者，兩個(gè)平臺90%的投入都是為三槍本品牌服務(wù)。

“每年的新產(chǎn)品，包括面料、款式、概念等創(chuàng )新元素，要推出1000只，而每年都在生產(chǎn)的老拳頭產(chǎn)品只有300多只，新產(chǎn)品要達到老產(chǎn)品的2-3倍，這個(gè)壓力可想而知。”據曹志祥介紹，目前新產(chǎn)品銷(xiāo)量金額約占50-60%。

不過(guò)，新產(chǎn)品的研發(fā)有時(shí)也需要支付高昂的“學(xué)費”。“2000年，三槍打算開(kāi)發(fā)舒絨內衣。當時(shí)是起用了新的刷絨工藝，獨創(chuàng )一種碳素制成的滾筒，用來(lái)使面紗軟化，這樣的面料手感更好，而且不容易起毛球，但是剛開(kāi)始刷的一批面紗，刷出了很多洞，全都報廢了，一下子損失了七八十萬(wàn)元。”曹志祥對記者坦言，這一年，三槍還遭遇了另一場(chǎng)危機。“從2000年到2005年，因為庫存消化不良，公司陷入了低谷。”在資金壓力下，彼時(shí)新品的研發(fā)和投入也變得縮手縮腳。

老品牌集聚80后設計師

某種程度而言，這段艱難時(shí)期也改變了管理層的設計邏輯。“現在我們更注重改進(jìn)型創(chuàng )新，比破壞型創(chuàng )新的力度要大。”曹志祥表示，目前研發(fā)占銷(xiāo)售額的比例是2.5%-3%左右，以每年12-13億元銷(xiāo)售額計算，每年研發(fā)投放約3000萬(wàn)元。

記者注意到，三槍近幾年的得意之作男士商務(wù)內衣就是一系列小細節的設計創(chuàng )新。曹志祥也不諱言這種小打鬧“花不了多少錢(qián)”。

這些創(chuàng )新細節包括將男士?jì)纫碌腢領(lǐng)拉低，深到襯衫的第二粒紐扣之下；讓內衣袖子只有九分長(cháng)，挺拔外套不再有偶露內衣邊的尷尬只是幾個(gè)“小設計”，便讓老套過(guò)時(shí)的“老頭衫”搖身變?yōu)樯虅?wù)內衣。這套設計的背后團隊多達60余人,其中有不少80后。但在創(chuàng )意上賺足眼球的商務(wù)內衣可被量化的經(jīng)濟效益還比較有限，歷時(shí)5年，目前占銷(xiāo)售額的比重還只有6-7%。

專(zhuān)賣(mài)店告別“煙紙店”

曹志祥的“設計圖紙”上的另一個(gè)重頭戲是店面改造，和細節設計創(chuàng )新相比，投入金額雖大得多，產(chǎn)出也更加直觀(guān)。“品牌想增加附加值，設計上就要有整體概念，不光是產(chǎn)品本身，還包括包裝和店面。”上海創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)展示與服務(wù)平臺管理中心副主任何炯對記者說(shuō)。

“但過(guò)去我們的店面談不上設計，很多內衣就掛在門(mén)框上，店員也年齡偏大，給人感覺(jué)就像煙紙店。”雖然在那時(shí)，做大專(zhuān)賣(mài)店渠道就已是三槍的既定策略，煙紙店的形象還是維系了多年。

“最開(kāi)始是因為百貨業(yè)態(tài)的轉型，本來(lái)我們在百貨專(zhuān)柜的銷(xiāo)售額最大，5-6年前百貨業(yè)態(tài)受到超市沖擊，很多商場(chǎng)里的內衣柜臺一再搬家，我們甚至被迫從一樓搬到了五樓，業(yè)績(jì)明顯下滑了。”

在曹志祥眼中，開(kāi)始鋪設專(zhuān)賣(mài)店，是百貨渠道向高端游移倒逼出來(lái)的結果。他對記者介紹，到了2006年，原來(lái)的煙紙店已經(jīng)開(kāi)始陸續換裝。但似乎到了去年，消費者才較直觀(guān)地感受到差異。

“以前都是10-20平米的小店占多數，現在平均店鋪面積是50-60平米，明年開(kāi)始我們要求60平米以下的店鋪只能算作是半店，鼓勵多開(kāi)100平米的店鋪，滿(mǎn)足品類(lèi)陳列上的需求。”

“現在全國專(zhuān)賣(mài)店平均銷(xiāo)售額占到總額的60%-65%，上海一家專(zhuān)賣(mài)店一天可以做30幾萬(wàn)，百貨公司的專(zhuān)柜只能做到五六萬(wàn)。”曹志祥告訴記者。

二三線(xiàn)城市布局成瓶頸

雖然在一線(xiàn)大城市依然維持了當年紡織業(yè)“四大花旦”的風(fēng)范，二三線(xiàn)城市的拓展卻成為曹志祥心中最大的困惑。“現在我們在一線(xiàn)城市的市場(chǎng)占有率可以達到25%，二三線(xiàn)城市雖然潛力大，滲透力度還不夠大，管理是大問(wèn)題，物流也是問(wèn)題。”

現在公司管理層思考的是在二三線(xiàn)城市采用加盟模式還是自營(yíng)模式。據悉，三槍旗下“鵝牌”便是未來(lái)主打二三線(xiàn)城市的品牌，相比同類(lèi)產(chǎn)品，它的定價(jià)要低2成。

另一大困惑也來(lái)自渠道方面。“網(wǎng)上三槍的假貨非常多，我們思考的是如何‘招安’。”在曹志祥設想的模式中，由公司搭建統一的物流平臺，網(wǎng)上良莠不齊的商戶(hù)被“招安”后，不需要承擔庫存，相當于為公司銷(xiāo)售增設了一條通路。但相比其它企業(yè)，已經(jīng)擁有龐大直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的三槍?zhuān)诮槿腚娮由虅?wù)時(shí)不得不小心得多。“今年我們成立了電商部門(mén)，但策略還是非常謹慎，2010年電商渠道一共做了200多萬(wàn)，今年預計500萬(wàn)。”

來(lái)源： 阿里巴巴紡織資訊

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