就中國運動(dòng)品牌的未來(lái)出路等問(wèn)題，記者分別采訪(fǎng)了美國紐約市立大學(xué)經(jīng)濟學(xué)副教授馬修·納格勒博士、美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授張忠、澳大利亞籍國際商務(wù)咨詢(xún)師尼爾·牛頓、美國愛(ài)荷華大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)助理教授張芹、英國利茲都會(huì )大學(xué)體育文化研究學(xué)者波特曼、中國品牌戰略學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)楊清山、北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)設計與工程學(xué)院副教授王永進(jìn)、匹克(中國)品牌管理中心公共關(guān)系部副總監劉翔等專(zhuān)家。

李寧遭受兩面夾擊

張忠：世界上像中國有這么多運動(dòng)品牌的國家并不多見(jiàn)，惡性競爭厲害。李寧現在處于非常脆弱的位置。一方面，國內其他本土運動(dòng)品牌，像安踏、匹克等自2008年以來(lái)一直快速擴張。李寧的7200家門(mén)店必須和本土競爭對手的超過(guò)4.2萬(wàn)家門(mén)店競爭。這是來(lái)自于中低端的競爭。另一方面，國際品牌像耐克、阿迪達斯正在二三線(xiàn)城市取得不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。這是來(lái)自于高端的競爭。李寧正遭受兩面夾擊。中國的運動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)很有可能會(huì )經(jīng)歷一輪整合，李寧可以主導這一整合過(guò)程。

張芹：李寧這個(gè)運動(dòng)品牌5年前做得不錯，最近才陷入困境，很大程度上是當下經(jīng)濟大環(huán)境不好的問(wèn)題。中國的中產(chǎn)階級、中低階層收入下降，在這樣的經(jīng)濟大環(huán)境下，中國本土市場(chǎng)受到很大沖擊。因為運動(dòng)服裝不是必需消費品，一般消費者在收入降低的情況下，會(huì )選擇不買(mǎi)或會(huì )不在乎品牌而消費。而耐克、阿迪達斯的目標市場(chǎng)是中國收入較高的階層，由于這個(gè)階層受經(jīng)濟大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對小。另外，一般的產(chǎn)品進(jìn)入成熟期就會(huì )有相應的策略，推出新設計和新產(chǎn)品，李寧已經(jīng)進(jìn)入了這樣的成熟期，需要重新思考和定位自己的銷(xiāo)售策略。

楊清山：企業(yè)業(yè)績(jì)大幅下滑，原因無(wú)外乎兩個(gè)：一是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略出現重大失誤，二是經(jīng)濟等外部環(huán)境發(fā)生變化。從品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰略角度看，李寧業(yè)績(jì)大幅下挫，跟其對自己的評估和經(jīng)營(yíng)策略的轉變有關(guān)。最近兩年，李寧品牌主張和LOGO都有變化，強調更年輕化，色系款式等都朝更年輕化方向轉變，但從目前的市場(chǎng)表現看，其調整是不成功的。

進(jìn)入高速發(fā)展后的調整期

王永進(jìn)：中國運動(dòng)服裝最主要的問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化現象太嚴重，不論是面料、款式還是品質(zhì)等都太一樣了，圓領(lǐng)衫都是圓領(lǐng)衫，純棉都是純棉。不過(guò)，中國運動(dòng)服裝品牌業(yè)績(jì)下降是正常的，任何行業(yè)都有高速發(fā)展期和調整期，不能說(shuō)經(jīng)歷調整就代表它整體不行了。中國運動(dòng)服裝品牌大概從2002—2003年出現，伴隨2008年北京奧運會(huì )的東風(fēng)，需求出現井噴式增長(cháng)。當時(shí)，國際品牌主要在一二線(xiàn)城市銷(xiāo)售，三四線(xiàn)城市是空白，市場(chǎng)非常巨大，安踏、361°、特步、匹克等一大批國產(chǎn)品牌迅速起來(lái)了。但從去年下半年開(kāi)始，擴張到了一個(gè)飽和狀態(tài)，必然有一個(gè)調整期。

劉翔:國內體育用品行業(yè)經(jīng)過(guò)10年高速增長(cháng)，有多達數百家品牌蜂擁而入，市場(chǎng)容量暴增，競爭加劇，市場(chǎng)調整是必然的。一些實(shí)力小、品牌資源少、定位不清晰、管理不規范的小品牌，或競爭力差的品牌將逐漸退出市場(chǎng)。另外，消費者對品牌及產(chǎn)品的選擇面增多，消費習慣越來(lái)越個(gè)性化，這需要企業(yè)在戰略、產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面靈活應變。一些市場(chǎng)反應慢的企業(yè)將面臨被邊緣化或被淘汰的局面。

尼爾·牛頓：消費者買(mǎi)不買(mǎi)你的產(chǎn)品，道理很簡(jiǎn)單。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量好，而消費者不買(mǎi)，那么問(wèn)題就出在消費者對產(chǎn)品的認知上。認知決定一切。這就是為什么消費者愿意花很多錢(qián)來(lái)買(mǎi)一雙耐克運動(dòng)鞋，消費者認為它們是最好的鞋。這種認知建立在你有一個(gè)好品牌的基礎上，并通過(guò)強勢的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立這樣的認知。

楊清山：運動(dòng)服裝肯定要緊跟運動(dòng)走，中國的品牌缺乏長(cháng)遠發(fā)展戰略，都是捕捉式的短期策略。這次倫敦奧運會(huì )，很多中國運動(dòng)服裝品牌都沒(méi)有什么舉措，好像置身事外。這就偏離了品牌傳播主線(xiàn)，核心價(jià)值得不到體現。如果面料達不到很好的運動(dòng)需求，款式無(wú)法滿(mǎn)足消費者，使用價(jià)值和消費心理都得不到滿(mǎn)足的話(huà)，市場(chǎng)表現可想而知。

不妨試試太極拳鞋

馬修·納格勒：品牌的成功將最終取決于其產(chǎn)品特征，或消費者所認知的特征。中國品牌應該創(chuàng )造一種獨一無(wú)二的品牌形象，對中國消費者具有獨特的吸引力。日本品牌優(yōu)衣庫成功打入美國市場(chǎng)，它不是通過(guò)定位于價(jià)值優(yōu)勢，而是創(chuàng )立一個(gè)獨特的品牌形象。中國品牌能以更低的價(jià)格供應與競爭對手等質(zhì)的產(chǎn)品，但這種策略可能已經(jīng)過(guò)時(shí)。中國本土運動(dòng)品牌需要做產(chǎn)品的提升，也要有能培育這種獨一形象的營(yíng)銷(xiāo)策略。

劉翔:中國企業(yè)應學(xué)習國際品牌，放眼全球市場(chǎng)，從全球配置營(yíng)銷(xiāo)資源，從全球采購原材料，甚至利用全球的工廠(chǎng)進(jìn)行加工制造，召集全球性的設計研發(fā)人才，以緊跟市場(chǎng)潮流。最重要的是，中國運動(dòng)品牌應該走出去，外面有更大的舞臺。匹克年中報顯示，總業(yè)績(jì)同比下降28.5%至16.1億元，但海外市場(chǎng)仍保持良好增長(cháng)態(tài)勢，達到總營(yíng)業(yè)額的12.2%。

張忠：中國一個(gè)省份比世界上許多國家都要大。因此，全球化不是也沒(méi)有必要成為本土品牌追求的目標。中國本土品牌可以從西方品牌中學(xué)習一些東西。首先，必須開(kāi)發(fā)新概念和新設計。其次，在品牌建設方面，需要跟上潮流，請最優(yōu)秀的運動(dòng)員代言。李寧品牌仍然過(guò)分依賴(lài)于李寧這個(gè)體育英雄，但他的號召力在非常快地消退。第三，如果找準細分市場(chǎng)，摸準他們的心理狀態(tài)，做一個(gè)拳頭產(chǎn)品，如做扭秧歌的鞋，品牌很快就會(huì )上來(lái)。

波特曼：對于那些亟待自救的民族品牌來(lái)說(shuō)，既不可能再自降身價(jià)，也不可能拿出更多市場(chǎng)推廣資金，倒是可以效仿中國白色家電產(chǎn)業(yè)早前的策略，讓更多低收入者熟悉和喜歡上自己的品牌，搶占這一市場(chǎng)份額。想要振興民族運動(dòng)品牌，不一定非緊盯大型國際賽事競標，一定要和傳統的民族體育運動(dòng)緊密合作。比如，中國人愛(ài)打太極拳，是否有中國的運動(dòng)品牌考慮過(guò)這方面的服裝鞋類(lèi)市場(chǎng)?很多中國人都喜歡釣魚(yú)、自駕游，這些休閑市場(chǎng)都有開(kāi)發(fā)的價(jià)值，而且也是中國企業(yè)有優(yōu)勢的地方。 ? ? 轉載本網(wǎng)專(zhuān)稿請注明出處“中國紡織網(wǎng)” 編輯：沉沒(méi)東木 ? 【貿易行情論壇】【打印】【關(guān)閉】【我要收藏】 ?

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