生意社5月24日訊　身為老牌國際高端運動(dòng)品牌，Adidas開(kāi)始了大手筆的品牌新概念營(yíng)銷(xiāo)

變局

Adidas總部位于德國Herzogenaurach。2011年，Adidas一邊四次提高年度銷(xiāo)售額預期，一邊翻新了總部大樓，大樓煥然一新，充滿(mǎn)現代氣息。大樓的辦公區秉承簡(jiǎn)約風(fēng)格，空間寬敞，陳列了Adidas的產(chǎn)品。外部玻璃過(guò)道的頂部橫跨著(zhù)一道道象征運動(dòng)鞋鞋帶的白色弧線(xiàn)。

對于A(yíng)didas來(lái)說(shuō)，這預示著(zhù)又一個(gè)新的開(kāi)始。

2008年北京奧運會(huì )之前，出于對奧運后市場(chǎng)的樂(lè )觀(guān)預估，Adidas加大了經(jīng)銷(xiāo)商的庫存量。為了及時(shí)清理庫存，激活現金流，經(jīng)銷(xiāo)商不惜對產(chǎn)品大打折扣，此舉不僅傷害了Adidas的高端品牌形象，而且導致很多門(mén)店虧損，造成“雙輸”，Adidas與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系一度緊繃。

由于庫存無(wú)法出清，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意進(jìn)貨，導致銷(xiāo)售終端缺乏提振力，產(chǎn)品積壓，形成惡性循環(huán)。因此，Adidas改變渠道策略，幫助經(jīng)銷(xiāo)商清理庫存，共度難關(guān)，以便在2011年輕裝上陣。如今，大中華區已經(jīng)成為Adidas的全球明星市場(chǎng)。2011年前三個(gè)季度，Adidas在大中華區的銷(xiāo)售額為9億歐元，與上一年同期7.21億歐元相比，同比增長(cháng)25%，除去匯率因素，同比增長(cháng)28%，增幅居Adidas全球六大市場(chǎng)之首。

Adidas的成功不僅在大中華區，據德國媒體報道，目前Adidas未因歐元債務(wù)危機受到大的影響。“我們并未感受到什么影響，一切都進(jìn)行地很好。”Adidas首席執行總裁Herbert Hainer說(shuō)。

品牌拓展：時(shí)尚化年輕化

作為一家老牌德國企業(yè)，Adidas曾經(jīng)是典型的“德國企業(yè)”—嚴謹、專(zhuān)業(yè)而固執，它一直堅持的態(tài)度是：“為什么要對他們說(shuō)呢？為什么要對小孩子說(shuō)？我們要對話(huà)的是運動(dòng)員！”如今，它正在改變自己的態(tài)度，品牌代言人的選擇，鮮明地表現出它的巨大轉變。

身為老牌國際高端運動(dòng)品牌，Adidas開(kāi)始了大手筆的品牌新概念營(yíng)銷(xiāo)，沿用了7年的口號“impossible is nothing”被替換為“Adidas is all in”，意為“Adidas全傾全力”，并邀請歌手陳奕迅和美國女歌手Katy Perry、模特Agelababy、足球明星貝克漢姆和梅西、NBA球星Derrick Rose共同拍攝新的廣告宣傳大片，正式拉開(kāi)Adidas全球換標營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大幕。

“Adidas全心全力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收到了很好的效果，將在今年繼續進(jìn)行，全心全力這個(gè)概念和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)得到德國總部批準，它將成為我們接下來(lái)4年一貫的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。將來(lái)會(huì )不斷地推出以此為主題的延續的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳，去年是這個(gè)活動(dòng)的導入期，今年會(huì )進(jìn)一步地發(fā)展。”Adidas大中華區董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)說(shuō)。

從陳奕迅、李冰冰、彭于晏等代言人陣容看，Adidas正在轉變態(tài)度，將更多地與普通人和年齡段比較低的年輕人進(jìn)行對話(huà)。在周筆暢的新曲《預感》MV中，她穿上Adidas superstar鞋拍攝。Adidas正在扭轉運動(dòng)品牌的單一形象，在品牌精神中加入時(shí)尚潮流的元素，將潛在的目標用戶(hù)擴展到追求時(shí)尚的中青年群體。

同時(shí)，Adidas希望借助新的slogan，統一旗下各個(gè)子品牌的訴求，強化其與母品牌的一致。

子品牌：組合占領(lǐng)細分市場(chǎng)

2011年12月的一天，為慶祝集中了Y-3、SLVR和Porsche Design Sport(PDS)的Adidas風(fēng)尚中心開(kāi)幕，Adidas隆重舉辦開(kāi)幕酒會(huì )。DJ樂(lè )團、知名歌手尚雯婕激情獻藝，名模張志遠和著(zhù)名主持人、造型師、影視演員、設計師出席。

目前，Adidas擁有三大品牌系列，分別為Adidas運動(dòng)表現系列(以前的“運動(dòng)無(wú)止境”系列)、運動(dòng)傳統系列(以前的經(jīng)典系列)和運動(dòng)時(shí)尚系列，給每個(gè)系列設立標識，定位不同的人群，從根本上改變了傳統的體育用品公司按照服裝和鞋類(lèi)劃分的方法。

從橫向看，Adidas正在從它最擅長(cháng)的足球體育用品領(lǐng)域延伸觸角，伸向籃球、戶(hù)外、慢跑、訓練、時(shí)尚等領(lǐng)域(尤其在籃球領(lǐng)域向“最主要的競爭對手”耐克發(fā)起了猛攻)，并針對不同領(lǐng)域的消費人群特征，確定不同的品牌代言人，然后根據消費人群的消費能力分出高中低價(jià)位的子品牌。在擴大覆蓋面的同時(shí)，Adidas能夠更清晰地發(fā)現高盈利產(chǎn)品。

三大品牌系列，八大子品牌，以其涉及的領(lǐng)域、對準的人群為橫坐標，以?xún)r(jià)位為縱坐標，在新的品牌口號“Adidas is all in”的統攝下，構成了一個(gè)品牌矩陣。

“根據我們的調查，Adidas的品牌特性，可以說(shuō)打動(dòng)了消費者的心，我們可以把品牌的特征很好地傳遞給消費者，使Adidas成為一個(gè)消費者更喜愛(ài)、更熱愛(ài)的品牌。可以說(shuō)Adidas品牌贏(yíng)得了消費者的信任和喜愛(ài)。”高嘉禮說(shuō)。

區域重組：調整架構

2011年年底，Adidas在中國的第一家戶(hù)外體育用品店登陸哈爾濱，這是它在體育用品零售門(mén)店相對飽和的一、二線(xiàn)城市的最新嘗試—開(kāi)設各項運動(dòng)的專(zhuān)業(yè)門(mén)店。今后，Adidas還要開(kāi)設專(zhuān)業(yè)的籃球店、跑步店等。

哈爾濱戶(hù)外店的開(kāi)設由Adidas中國北區的團隊掌控，而非Adidas中國區上海總部。“他們負責保證活動(dòng)順利進(jìn)行，”高嘉禮說(shuō)，“我們在中國現在有近7000家店，各區域必須確保每家店的管理是正確合適的。”

為了適應中國市場(chǎng)的龐大與多樣，Adidas在2009年年中開(kāi)始調整區域架構，將東、南、北區更為細致地劃分為東、南、北、中(西)區。2011年4月，Adidas在成都成立西區總部辦公室。過(guò)去，各大區的任務(wù)主要是與當地經(jīng)銷(xiāo)商溝通，而現在他們有了更多營(yíng)銷(xiāo)上的自主權。在2011年10月召開(kāi)的訂貨會(huì )上，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現，他們領(lǐng)到的產(chǎn)品名錄不盡相同，Adidas根據每個(gè)區域的氣候特征和消費特點(diǎn)，給出了不同的產(chǎn)品供經(jīng)銷(xiāo)商選擇。而在過(guò)去，各地經(jīng)銷(xiāo)商拿到產(chǎn)品目錄是一樣的。

這個(gè)體育用品巨鱷，正在化整為零、及時(shí)應變，更加適應這個(gè)在地域上縱跨了北半球大部分緯度的國家，為處于各種氣候環(huán)境中的消費者制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計劃。

與此相對應，更加細致的分區有助于A(yíng)didas的規模擴張，渠道下沉計劃幫助Adidas滲透到中國更為廣袤且分散的四線(xiàn)到七線(xiàn)城市，一些城鎮的名字甚至連中國人都感到陌生，比如山東莒縣、黑龍江蘭西縣、福建平潭縣等等，從總部直接控制這些終端無(wú)疑是艱難且效率低下的。因此，賦予區域更多的自主權、縮短決策鏈成為必然。很多跨國公司在項目決策和資金審批方面，由于環(huán)節太多，常常要幾個(gè)月時(shí)間，其靈活性和市場(chǎng)反應速度遠遠落后于中國企業(yè)。Adidas此舉將改變它“因龐大而難以轉身”的問(wèn)題。

目前，Adidas要進(jìn)入近1000個(gè)新的城市，而可選擇的目的地多達2500個(gè)。為此，adidas派出調研團隊，調查當地居民的收入水平，詢(xún)問(wèn)他們?yōu)轶w育用品花多少錢(qián)、喜歡什么運動(dòng)項目等等。不僅如此，調研團隊還要考察當地的商業(yè)環(huán)境，統計有多少家電影院、超市、銀行、酒店等，以此確定adidas應該進(jìn)入的城市。

在成都設立西區總部辦公室后，Adidas完成了對大中華區五大區域的重組。“我們希望未來(lái)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團隊能夠更加貼近我們的渠道客戶(hù)和終端消費者。他們可以方便地在本地區附近出差，做一系列工作。他們的職責一方面是做渠道客戶(hù)服務(wù)，另一方面，他們還為渠道和零售店運營(yíng)開(kāi)展督導和檢查工作。”高嘉禮說(shuō)。

重構：渠道多元化

2010年年底，Adidas公布了雄心勃勃的“通向2015”計劃，把渠道從550個(gè)城市延展至1400個(gè)城市，人口5萬(wàn)到50萬(wàn)的城市都被列入目標，新增門(mén)店數為2500家。

這一計劃在2011年得到了具體的實(shí)施，僅此一年，Adidas共開(kāi)新門(mén)店1000家左右，其中半數位于三、四線(xiàn)城市，與2011年年初高嘉禮提出的渠道下沉戰略相吻合。2011年12月16日，Adidas再次宣布，2012年在中國新開(kāi)500家門(mén)店，并提高了2010年提出的目標—截至2015年，將產(chǎn)品分銷(xiāo)目的地增至2500個(gè)城市。

截至2011年年底，阿迪達斯在中國共有6700家店，比上一年同期增加1175家。Adidas正在快速發(fā)展，與新增加的門(mén)店數相比，“通向2015”計劃再次顯現出這家德國企業(yè)的保守和腳踏實(shí)地。

2008年奧運會(huì )后與經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生摩擦，讓Adidas認識到渠道多元化的重要性，它一邊剔除不規范和忠誠度低的經(jīng)銷(xiāo)商，一邊穩定和加強與忠實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系，同時(shí)逐漸提高自營(yíng)店的比重，試水互聯(lián)網(wǎng)渠道。為了穩定經(jīng)銷(xiāo)商的情緒，Adidas大中華區慎言“自營(yíng)店比重擴大”之類(lèi)的字眼，在采訪(fǎng)中，高嘉禮幾次強調自營(yíng)店與經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的互補關(guān)系。

“關(guān)于自營(yíng)店比例越來(lái)越高的問(wèn)題，我糾正一下。在去年的業(yè)務(wù)中，經(jīng)銷(xiāo)商幫我們進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)的增長(cháng)超過(guò)了我們自營(yíng)店的增長(cháng)，經(jīng)銷(xiāo)商幫我們進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù)是我們非常關(guān)注的重點(diǎn)，也是我們‘通過(guò)2015計劃’中很重要的一環(huán)。我們對他們的表現非常滿(mǎn)意，我們將繼續努力。”

高嘉禮說(shuō)：“我們非常重視在中小城市開(kāi)店，2011年我們開(kāi)了1000多家門(mén)店，其中50%是在中小城市開(kāi)的，沒(méi)有一家是自營(yíng)店，都是經(jīng)銷(xiāo)商和我們的加盟商幫我們開(kāi)的。‘通向2015’戰略，就強調這一點(diǎn)，就是和經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商更加緊密地合作，我們要保證通過(guò)雙方合作，讓他們有利可圖，讓他們在商業(yè)上取得成功。”他透露，Adidas未來(lái)會(huì )繼續在二線(xiàn)城市開(kāi)設新的迷你品牌中心。

深耕：經(jīng)銷(xiāo)商瘦身

在2008年奧運會(huì )后的經(jīng)濟危機中，一些經(jīng)銷(xiāo)商為了降低庫存，大打折扣使Adidas品牌形象受損，而百麗和達芙妮等大型經(jīng)銷(xiāo)商則不再代理體育用品銷(xiāo)售或降低了訂貨量。這對于一直以來(lái)依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的“輕資產(chǎn)”公司Adidas來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的打擊。

為了調整和穩定經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，Adidas首先允許一些失去合作熱情的經(jīng)銷(xiāo)商退出Adidas體系，幫助他們辦理繁瑣的退出手續。其次，幫助那些愿意和Adidas繼續合作的經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)。為此，Adidas改變了主品牌不降價(jià)、不打折策略，允許一部分地區經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)折扣店以消化庫存。甚至在一些城市允許經(jīng)銷(xiāo)商把折扣店開(kāi)到離Adidas旗艦店幾百米的地方。2010年下半年，為了把庫存降到一個(gè)更為健康和穩定的水平，Adidas采取“庫存以舊換新”方式，允許渠道伙伴用舊的庫存換新的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)兩年調整，“Adidas與經(jīng)銷(xiāo)商的合作模式和過(guò)去比，沒(méi)有發(fā)生原則性的改變。現在唯一的不同就是我們與經(jīng)銷(xiāo)商更密切合作。我們用一些指標對其進(jìn)行衡量，比如他們進(jìn)貨的方式，他們銷(xiāo)售給終端消費者的售罄率，他們對于店鋪的投資，他們如何更專(zhuān)業(yè)、更有效地運營(yíng)店鋪等等。這是我們不同于其他品牌的地方”，高嘉禮解釋說(shuō)。

這里涉及Adidas引進(jìn)的一個(gè)“Sell-through”概念，在公司內部，賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的貨品被稱(chēng)為“Sell-in”，而在經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設的零售門(mén)店，賣(mài)給顧客的貨品被定義為“Sell-through”。2009年年初，專(zhuān)事“Sell-through”的Adidas團隊成立，終極目標就是讓“Sell-in”和“Sell-through”保持一致，即經(jīng)銷(xiāo)商的所有進(jìn)貨都能順利賣(mài)出。

Adidas通過(guò)零售終端數據輸入檢查經(jīng)銷(xiāo)商的“Sell-through”情況，觀(guān)察哪些產(chǎn)品是高盈利品，哪些產(chǎn)品受歡迎，哪些產(chǎn)品受冷落，分析原因，配合經(jīng)銷(xiāo)商采取相應的營(yíng)銷(xiāo)措施，只有這些措施都無(wú)效的情況下才打折促銷(xiāo)。Adidas制定了嚴格的EPR(Early Price Reduction)制度：規定只有等待30天后，產(chǎn)品才能以8折出售；90天后，折扣可以變?yōu)?折。如果實(shí)在出售不了，Adidas將這些產(chǎn)品買(mǎi)回，在自己的工廠(chǎng)折扣店出售。

“我們非常關(guān)注市場(chǎng)上消費者最終購買(mǎi)的比例，叫做售罄率(Sell-through)，賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的叫出貨率(Sell-in)。我們的工作不是賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)就完成了，我們要保證經(jīng)銷(xiāo)商拿到貨之后，在市場(chǎng)上開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造Adidas品牌，增強我們的渠道實(shí)力，讓消費者接觸到我們的產(chǎn)品，買(mǎi)我們的產(chǎn)品。因為我們要保證每個(gè)月度，我們的內部存貨，經(jīng)銷(xiāo)商手中的存貨，都是非常健康的。”高嘉禮說(shuō)。

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