哪些品牌存在困頓　

　　中國的服裝企業(yè)普遍存在這樣一種困頓：品牌空洞化。一個(gè)品牌形成的標準，就是有清晰的核心價(jià)值與品牌定位。

　　我們看到國際服裝品牌，無(wú)論是多元化的大品牌，還是文胸這樣的小品類(lèi)，中國的消費者都能準確說(shuō)出它們的特點(diǎn)，在內心有著(zhù)清晰的投射。然而，對于大多數的中國品牌，卻極為混淆，不得要領(lǐng)。

　　《中國企業(yè)品牌管理能力白皮書(shū)》表明：在年銷(xiāo)售額低于5億元的中小企業(yè)中，有69%的企業(yè)沒(méi)有基本的品牌定位，86%的企業(yè)沒(méi)有完整的品牌規劃。在二三線(xiàn)城市的普通商場(chǎng)中，它們“千牌一面”，運作多年卻沒(méi)有積累起品牌價(jià)值與忠誠消費者群體等無(wú)形資產(chǎn)，仍在依靠商場(chǎng)人氣形成自然銷(xiāo)售。

　　零售時(shí)代終端為王。當前許多中國服裝企業(yè)自己的渠道終端建設十分薄弱，屬于依附型、寄生型，與渠道終端是十分松散的關(guān)系，缺乏自己的專(zhuān)利技術(shù)或設計競爭力。許多企業(yè)看似以生產(chǎn)見(jiàn)長(cháng)，能制造出優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻依靠OEM訂單提供的技術(shù)標準和設計組織生產(chǎn)。有些甚至依靠抄襲過(guò)日子。盡管目前產(chǎn)值做得很大，已是“大型工場(chǎng)”，但卻弱不禁風(fēng)。

　　在服裝批發(fā)市場(chǎng)中，許多企業(yè)也是有品牌的，也屬于上述特點(diǎn)。它們雖然有明星代言，有樹(shù)立在批發(fā)市場(chǎng)內外的大幅廣告，但品牌沒(méi)有給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，這和無(wú)品牌沒(méi)有太多區別。更重要的是，這些企業(yè)運作中低檔產(chǎn)品，卻沒(méi)有找到最適合此類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)模式。瀏覽專(zhuān)業(yè)報刊或網(wǎng)站，在密密麻麻的招商廣告中，有許多“年年在招商”的品牌，也屬于此列。

　　可以預見(jiàn)，在2012年市場(chǎng)競爭中，符合上述條件的品牌，都會(huì )遇到很大的危機。

　　品牌的生命力與“高端、低端”沒(méi)有關(guān)系，不是說(shuō)低端產(chǎn)品就一定沒(méi)有競爭力。一些大眾化、低價(jià)位的服裝品牌，也一樣成為了知名品牌，并且系統完善，前景光明。而這些品牌的毛病不在“低端”上，而是在于品牌建設與競爭力的打造薄弱上，沒(méi)有后續發(fā)展的推動(dòng)力。

　　中國市場(chǎng)的最大好處是龐大的消費群體和消費層次的多元化，這兩個(gè)特點(diǎn)使一些品牌即使手法單一，也能支撐幾年甚至幾十年。但隨著(zhù)中國服裝品牌的整體提升，消費者、消費市場(chǎng)也隨之提升，大浪淘沙之下，它們的生存空間會(huì )愈加艱難。在2012年，這些品牌將會(huì )嘗到“前有堵截，后有追兵”的苦頭。　

　　哪些品牌優(yōu)勢不減　

　　結合國際和國內的市場(chǎng)競爭新趨勢，我們可以看到，在2012年依然優(yōu)勢不減的服裝品牌，以及目前看似不顯山露水，卻會(huì )在未來(lái)有更好發(fā)揮的品牌。

　　首先是已經(jīng)進(jìn)入國際化、多元化層面的領(lǐng)軍品牌，2012年前景依然廣闊。這些品牌發(fā)韌于上世紀八九十年代，有些具有幾十年的企業(yè)史或品牌史。誕生之初，它們有著(zhù)與大多數服裝品牌一樣的軟肋，但是在蹣跚學(xué)步中，它們走得更快些。這些品牌以杉杉、波司登、雅戈爾等為代表，基本上已經(jīng)完成了上市或即將上市。企業(yè)上市帶來(lái)的不僅是發(fā)展資金，更重要的是讓這些企業(yè)又完成了一次嬗變，促使它們及早開(kāi)始國際化、多元化的進(jìn)程。如杉杉采取“借船出海”的策略，把眾多國際品牌收歸旗下。它目前成功運作的國際品牌就已經(jīng)超過(guò)了20個(gè)，并且全部贏(yíng)利。　　

　　其次是以中國文化為品牌內涵的新興品牌，會(huì )成為具有國際競爭力的“明日之星”。服裝的競爭最終將體現為文化的競爭。目前也有許多企業(yè)在此方向上重新努力，如才子男裝等。未來(lái)的市場(chǎng)上一定會(huì )出現一批具有中國文化符號的服裝品牌。

　　設計師品牌將成為2012年不可忽視的力量。它們的成功理由，就在于創(chuàng )造力不受生產(chǎn)的局限，商品系列延伸能力強。像天意、左岸等，都已經(jīng)走在了前列。

　　商業(yè)模式的獨特性，使品牌可以快速擴張，未來(lái)，這樣的企業(yè)生命力依然強勁，美特斯·邦威就是其中的代表。從模仿耐克等國際品牌的“虛擬經(jīng)營(yíng)”開(kāi)始，美特斯·邦威已經(jīng)形成了自己的獨特商業(yè)模式。其中，電子商務(wù)的專(zhuān)屬服裝品牌成為不可忽視的“網(wǎng)上明星”。如果它們能洗去電子商務(wù)固有的浮躁之氣，與產(chǎn)業(yè)鏈有更好的融合，在品牌塑造方面更注重深度、厚度，一定有更好的發(fā)展。注重科技創(chuàng )新的品牌在未來(lái)的發(fā)展中有著(zhù)更強的內力。品牌的追趕也許需要100年的時(shí)間，而科技的追趕可以一日千里。

　　品牌最終的載體是創(chuàng )新的產(chǎn)品，以消費者需求為核心的新工藝、新技術(shù)、新材料的研發(fā)運用，是“產(chǎn)品驅動(dòng)型”品牌必由之路。在此方面，安踏、七匹狼、九牧王等閩派企業(yè)在此方面走在了前列，為后續發(fā)展作好了苦練內功的準備。

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