??　??廈門(mén)的土壤正在成為繼杭州、北京、深圳等電商圈之外的又一高地，這個(gè)全島覆蓋3G網(wǎng)絡(luò )的地區正在快速涌現出一批電子商務(wù)的實(shí)踐者。

??　??這家擁有3000多家線(xiàn)下實(shí)體店鋪，曾經(jīng)在電子商務(wù)上小心謹慎的傳統企業(yè)福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“七匹狼”），從去年開(kāi)始，電子商務(wù)業(yè)務(wù)保持了300%以上的增長(cháng)。據福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(cháng)周少雄預計，今年在線(xiàn)零售收入占比將達到10%。按照該公司去年21億元的收入規模推算，電商業(yè)務(wù)今年將超過(guò)2億元。

???　?高速發(fā)展的確讓這個(gè)國內傳統服裝行業(yè)的巨頭放開(kāi)步伐，新任福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司電子商務(wù)總監鐘濤的到來(lái)，加速明確了七匹狼電子商務(wù)的戰略規劃。從一個(gè)害怕渠道沖突的試水者，到未來(lái)傳統電商的終極目標“O2O聯(lián)動(dòng)”，七匹狼電商的“5部曲”正在逐一實(shí)現。

???　?軍團化營(yíng)銷(xiāo)

??　??在七匹狼的電子商務(wù)“5部曲”中，首先就是“品牌的電子商務(wù)化”。事實(shí)上，隨著(zhù)越來(lái)越多的傳統品牌“觸電”，現在早已不是討論做不做電子商務(wù)的時(shí)代了。打通第三方平臺、官網(wǎng)等方式已經(jīng)成為基礎標配，而一些走在電子商務(wù)前沿的傳統品牌，開(kāi)始更多地關(guān)注如何把電子商務(wù)做得更精細，如何拓展自身的電子商務(wù)事業(yè)。這其中仍有很多傳統的問(wèn)題被業(yè)界反復爭論。而從2009年開(kāi)始試水的七匹狼已經(jīng)順利度過(guò)了第1階段。

????　“我們一直在思考，到了哪個(gè)階段，分銷(xiāo)商能真正成為整個(gè)電子商務(wù)的主角，讓品牌商還原零售的本質(zhì)？”鐘濤說(shuō)。在他看來(lái)，那些懂傳統營(yíng)銷(xiāo)的人，一旦深刻地理解了互聯(lián)網(wǎng)，掌握了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的手段技術(shù)，要比那些在互聯(lián)網(wǎng)上有先發(fā)優(yōu)勢但不太懂營(yíng)銷(xiāo)的人更厲害。
　
????　這也是七匹狼目前重點(diǎn)發(fā)力的第2部曲——“網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)商的門(mén)戶(hù)”，即一個(gè)傳統品牌的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)商的管理平臺。

???　?同為鞋服類(lèi)商品，鐘濤坦言曾對傳統電商先行者李寧的方式進(jìn)行了細致的研究和對比。早期李寧的“招安”戰略至今被眾多后來(lái)者效仿。“但是我發(fā)現李寧的分銷(xiāo)策略更多像是‘軍閥制’。”鐘濤說(shuō)。

???　?“軍閥制”的意思是說(shuō)，線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商的處境就像軍閥時(shí)期，“你承認他的社會(huì )地位，他也幫你打下了江山。只要他換個(gè)旗幟，承認政府、統一服裝、遵守槍支彈藥統一派發(fā)、增加或減少地盤(pán)要向中央報備即可。但在這個(gè)過(guò)程中，對于會(huì )員、客戶(hù)和品牌傳播力上是沒(méi)有統一標準的。客戶(hù)會(huì )非常迷茫，‘軍閥’和‘軍閥’之間，也會(huì )因為利益的糾紛產(chǎn)生各種沖突。”

???　?眾所周知，品牌商的產(chǎn)品僅在淘寶上就會(huì )有非常多的店鋪。面對這樣的情況，李寧在早期對店鋪進(jìn)行了疏導和“招安”。“招安”之后的管理主要是進(jìn)行授權，要求貨源同一地點(diǎn)發(fā)貨，形象外包的自主權——這個(gè)早期看來(lái)的好方式，更多的是松散型的加盟模式。

??　??這一點(diǎn)帶來(lái)的后果就是品牌的服務(wù)水平、政策連貫性和延續性都會(huì )受到極大的挑戰。線(xiàn)上“軍閥”和線(xiàn)下的大代理商之間會(huì )有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，還會(huì )產(chǎn)生很多利益摩擦。最本質(zhì)的損害是消費者對品牌的統一認知，同時(shí)，整個(gè)體系的價(jià)值也受到了牽連。

???　?如何避免這種問(wèn)題？七匹狼認為應該實(shí)行“軍團制”。一字之差，卻有很多不同——“軍閥”變“軍團”，是有序可控的分銷(xiāo)體系。

???　?七匹狼的做法，首先是把所有的分銷(xiāo)商進(jìn)行統一分類(lèi)——誰(shuí)擅長(cháng)做新店推廣、誰(shuí)擅長(cháng)做爆款、誰(shuí)擅長(cháng)做尾貨處理、誰(shuí)擅長(cháng)做數據營(yíng)銷(xiāo)分析。把這些分銷(xiāo)商按電子商務(wù)的7大塊基礎點(diǎn)分拆出來(lái)之后，各自尋找合適優(yōu)秀的店鋪，重點(diǎn)扶植，相互補充。同樣是銷(xiāo)售，只是他們的側重點(diǎn)不同。

???　?營(yíng)銷(xiāo)的方法多種多樣，但每家都形成了側重點(diǎn)，大大避免了同質(zhì)性。與此同時(shí)，在產(chǎn)品上，七匹狼也會(huì )配套進(jìn)行區隔——即相同的產(chǎn)品用營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行區隔，相同的營(yíng)銷(xiāo)方式用產(chǎn)品進(jìn)行區隔。“比如有50款銷(xiāo)量超過(guò)800件以上的T恤，就要把款式分配給各個(gè)分銷(xiāo)商。”鐘濤說(shuō)，不同店鋪20％-30%的產(chǎn)品都是有區隔度的。

???　?從2011年開(kāi)始，整個(gè)電商的平臺更加多元化，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅在淘寶一家。淘寶的營(yíng)銷(xiāo)形式更像“巷道戰”——它沒(méi)有太多的攻守空間。競爭對手、新老客戶(hù)都擠在一起“血拼”，沒(méi)有縱深，過(guò)于密集，在那里延伸品牌和繁衍生息非常困難。鐘濤告訴記者，比如像團購的深度更大，折扣率更高；唯品會(huì )屬于定時(shí)上架定時(shí)下架；像京東商城這樣的平臺，屬于主流人群主流價(jià)格，不以折扣為主體；而包括各種垂直的、折扣券類(lèi)的、點(diǎn)評類(lèi)的、分享類(lèi)的，都在逐漸完善各種方式。

????　事實(shí)上，當今B2C平臺的多元化，造成了營(yíng)銷(xiāo)方式的多元化。不同的客戶(hù)族群所處的平臺不同，就造成了營(yíng)銷(xiāo)方式必須適應不同的平臺。“只要我們對B2C市場(chǎng)的形態(tài)進(jìn)行細分，找到符合客戶(hù)生態(tài)的分銷(xiāo)商，就是一個(gè)完整的軍團。”他說(shuō)。

????　O2O遠景

????　除了已經(jīng)落地的前兩部曲，在七匹狼未來(lái)兩年半的電子商務(wù)戰略規劃里，還有3個(gè)即將上馬的規劃。

????　在傳統的線(xiàn)下零售領(lǐng)域，這幾年七匹狼的店鋪從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市下沉，大集團的戰略也在轉型中獲得了成功。截止到2010年年底，七匹狼的終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達到3525家。這一門(mén)店數字，預計2011年增長(cháng)將達到10％-15%。

????　而面對龐大的線(xiàn)下體系，如何形成線(xiàn)上線(xiàn)下的打通和補充？第3部曲正是一個(gè)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的“商品交易平臺”。區別于針對線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商的第2部曲，第3部曲是針對線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的。

????　這些實(shí)行期貨制管理的線(xiàn)下終端，每個(gè)實(shí)體店鋪都會(huì )出現一定的銷(xiāo)售誤差，補貨或壓貨的現象屢見(jiàn)不鮮。通過(guò)這個(gè)平臺，線(xiàn)下代理商可以在其發(fā)布多余的貨品。“這里會(huì )出現兩種情況，一是他希望他的貨品能在網(wǎng)上開(kāi)店并且出售；二是如果他自己沒(méi)有網(wǎng)店，他會(huì )希望其他的渠道能幫他銷(xiāo)售。”

???　?鐘濤希望這個(gè)平臺逐漸完成一個(gè)裁判和調度的功能。當線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的庫存信息發(fā)布到網(wǎng)上之后，等于是幫助線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商打通貨品交易平臺，逐漸使線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商成為后面主力的運用源。而以前靠直營(yíng)店鋪為主的生態(tài)會(huì )逐漸退出，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同起來(lái)。

??　??而且在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)后臺系統的把控，還可以規范價(jià)格體系。“比如線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商想8折出售新貨，這是不允許的。那么，這個(gè)平臺就不會(huì )讓他顯示出來(lái)。”他解釋。

????　而最后兩部曲是將在未來(lái)兩年內開(kāi)發(fā)的。其中第4部曲是“CRM品牌生態(tài)化的體系”——主要完成線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì )員數據庫打通。通過(guò)打通會(huì )員系統，協(xié)調總部的積分機制，對線(xiàn)下線(xiàn)上積分進(jìn)行補貼。

???　?在這一環(huán)節，更重要的是完成社會(huì )化媒體的開(kāi)發(fā)。鐘濤這樣解釋?zhuān)娮由虅?wù)社區化是未來(lái)的大趨勢，現在各種社會(huì )化的方式都可能成為未來(lái)的新模式，“買(mǎi)衣服的時(shí)候隨手發(fā)條微博，可能網(wǎng)友們就會(huì )給你建議哪件更好看。”而且，商品的反饋會(huì )融在大的社區之中，讓各種評價(jià)更加真實(shí)。

???　?而最后的目標，則是實(shí)現“O2O”線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，這也是傳統企業(yè)做電子商務(wù)的終極目標。實(shí)體店鋪與網(wǎng)店相互補充，用網(wǎng)絡(luò )去延伸實(shí)體店的豐富度。由于積分是互通的，保障了線(xiàn)下線(xiàn)上的便利性和權益，更加改善用戶(hù)體驗。線(xiàn)上會(huì )員的特權也可以在線(xiàn)下實(shí)現，讓顧客無(wú)論是線(xiàn)下線(xiàn)上，都能同時(shí)享受到一樣的服務(wù)。

????　盡管七匹狼電子商務(wù)的“5部曲”已經(jīng)建立，但是在實(shí)現的過(guò)程中，每個(gè)企業(yè)不可能都像京東一樣，建一個(gè)自己的物流或者其他的體系。最終的結果，是還需要更多真正落地的實(shí)驗和合作。

來(lái)源： 全球紡織網(wǎng)

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