被高端品牌定位扭曲的李寧，在海外與本土品牌的夾擊下腹背受敵。

事與愿違，李寧有限公司期待的20歲華麗嬗變卻是一次滑鐵盧。

李寧在剛剛結束的訂貨會(huì )上公布，按照批發(fā)出貨計算，李寧產(chǎn)品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。消息甫一傳出，就引發(fā)基金洗倉，李寧股價(jià)暴跌近16%，創(chuàng )下了自2004年李寧上市以來(lái)最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億元。

面對銷(xiāo)售增長(cháng)的神話(huà)破滅，券商唱淡李寧前景，認為李寧已經(jīng)陷入品牌定位和銷(xiāo)售危機。

“關(guān)于此次訂貨會(huì )的結果，我們的看法是，今年(2010年)體育用品行業(yè)的零售環(huán)境明顯遇到了更大的壓力。”李寧集團公司行政總裁張志勇解釋說(shuō)。

然而，在建銀國際分析員陳兆昌看來(lái)，李寧2011年第二季訂貨會(huì )表現不佳，并非整個(gè)體育用品行業(yè)的問(wèn)題。

與李寧訂單金額同比下降6%相比，另一家國內體育用品品牌鴻星爾克，在2011年春夏訂貨會(huì )的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長(cháng)24.9%。

“行業(yè)本身有增長(cháng)，是李寧自己做得不好，令其難以在市場(chǎng)占有率上與其他公司競爭。”陳兆昌評價(jià)說(shuō)。

有業(yè)內人士認為，李寧的銷(xiāo)售危機主要源自2010年6月?lián)Q標后的品牌策略。

尷尬的定位

2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號“madethechange(讓改變發(fā)生)”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”。這期間，戲稱(chēng)自己公司是一個(gè)“90后”，而他自己則擁有著(zhù)一顆“90后”心的李寧本人，言辭之間不遺余力地對“90后”年輕人發(fā)出贊美。

這是因為，在更換標識的同時(shí)，李寧的品牌策略已直接跨過(guò)“80后”，把核心目標消費群體對準與它同齡的“90后”這一代人身上。而已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品業(yè)務(wù)支柱的原有“70后”消費群體，在換標后卻成了被遺棄的一代。

但李寧傾注心力培養的90后客戶(hù)似乎并不買(mǎi)賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達斯。

相關(guān)機構針對“90后”的一項調查顯示，“90后”最喜歡的運動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達斯，最喜歡的數碼產(chǎn)品是蘋(píng)果，他們被稱(chēng)為新消費頑主；在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。

盡管張志勇表示，該公司正計劃兩年內推出一個(gè)帶有舊標識的服裝系列，它會(huì )為現在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來(lái)懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉移，貼近年輕消費群體的一系列行動(dòng)未見(jiàn)成效，公司為緩解業(yè)務(wù)疲軟的壓力而做出的調整。

除了人群上的選擇之外，李寧的新戰略還試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國品牌。

新戰略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價(jià)代替品的形象，向一個(gè)更高端的品牌轉變。躊躇滿(mǎn)志的李寧開(kāi)始調整定價(jià)策略，逐漸縮小與耐克、阿迪達斯這些一線(xiàn)國際品牌之間的價(jià)格差距。

“李寧計劃增加平均零售價(jià)在400元人民幣以上的運動(dòng)鞋產(chǎn)品的比例。”里昂證券行業(yè)分析師魏曉坡表示。

最近一次訂貨會(huì )顯示，李寧在2010年三季度的鞋類(lèi)訂單售價(jià)又上漲了11%。

“每一季漲3%、5%，還是10%、12%，是要根據產(chǎn)品來(lái)判斷，品牌資產(chǎn)是不是持續在提升，價(jià)格壓力測試報告是不是支撐等因素來(lái)決定。”張志勇希望李寧的價(jià)格與耐克的價(jià)差越來(lái)越小，未來(lái)有可能會(huì )在10%以?xún)取?/p>

但李寧產(chǎn)品在提價(jià)后，銷(xiāo)售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷(xiāo)售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷(xiāo)售增速分別為5%和4.6%。

對于李寧的品牌策略，世界“定位之父”艾·里斯撰文建議：“對李寧來(lái)說(shuō)，更好的戰略是擁有兩個(gè)品牌：一個(gè)高端，一個(gè)低端。高端品牌可以在全球市場(chǎng)上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場(chǎng)上與本土其他品牌競爭。”[pagebreak]
腹背受敵

當李寧試圖通過(guò)變革與安踏、鴻星爾克和匹克等本土品牌有所區別時(shí)，這些在銷(xiāo)售上“狼性十足”的本土品牌卻在不斷加快步伐，占領(lǐng)李寧退出的低端市場(chǎng)，而此時(shí)的李寧卻遲遲未能在高端市場(chǎng)立足。

近幾年，李寧一步步被競爭對手超越。2003年，一直領(lǐng)先國內市場(chǎng)的李寧首次被耐克超過(guò)，2004年又被阿迪達斯超越。除了兩大國際品牌快速搶占一線(xiàn)城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起打敗李寧成為他們一個(gè)階段的目標。安踏體育首席運營(yíng)官賴(lài)世賢2010年11月29日表示，公司庫存水準健康，且2010財年安踏品牌零售銷(xiāo)售可能超過(guò)李寧。

李寧最強勁的對手還是耐克和阿迪達斯。由于長(cháng)期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達斯獲得了足夠的產(chǎn)品溢價(jià)，當與李寧競爭時(shí)，這些溢價(jià)就成為價(jià)格戰的優(yōu)勢。耐克2009年四季報顯示，耐克中國區息稅前利潤率高達40.3%，相比之下，北美市場(chǎng)的息稅前利潤率僅為24.2%。一旦耐克揮舞起價(jià)格的屠刀，其品牌號召力遠遠高于李寧。

國際品牌的動(dòng)作遠比人們預想的要快得多。就在李寧新的品牌策略發(fā)布后不久，他們已經(jīng)放下身價(jià)，開(kāi)始下沉到二、三線(xiàn)城市，并實(shí)施了“親民行動(dòng)”。2010年8月，耐克自降身價(jià)，推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調25%。調查顯示，目前中國二三線(xiàn)城市，市場(chǎng)最易接受的鞋類(lèi)定價(jià)在170元~250元之間，而作為國際品牌，耐克定價(jià)300元，仍然會(huì )吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標消費群體。

“耐克低價(jià)鞋對李寧的沖擊最為明顯。”瑞銀證券研究員梁裕昌表示。

在國內一線(xiàn)城市增長(cháng)乏力，國際、國內品牌紛紛下沉二、三線(xiàn)城市的情況下，李寧面臨著(zhù)失守的危險。但面對國內如此兇險的市場(chǎng)環(huán)境，李寧的發(fā)展重心還是國際化。

“新標志已經(jīng)在全球開(kāi)始注冊申請，正在等待當地政府的審批，這大約需要2~3年時(shí)間。”張智勇堅持李寧的國際化方向。3年前，李寧即制定了國際化戰略，希望能擺脫始終纏繞在自己身上的“山寨”國際化形象。

而早在李寧超越耐克，成為中國體育市場(chǎng)第二名的時(shí)候，就為自己定下了未來(lái)國際化的十年戰略：2009年~2013年為國際化準備階段；2014年~2018年是全面國際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌第一名。但李寧的國際化時(shí)機并未獲得認可。

“李寧國際化前的準備階段越長(cháng)，其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運會(huì )是李寧打造全球品牌的絕佳時(shí)機，當時(shí)全世界的每個(gè)運動(dòng)員都關(guān)注在中國進(jìn)行的比賽。然而，北京奧運會(huì )為李寧創(chuàng )造的正面認知正在逐漸消退。”艾·里斯在其文章中說(shuō)。

按照通常的“國際化”標準，以海外市場(chǎng)對公司業(yè)務(wù)的貢獻率達到20%來(lái)計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2%，漫長(cháng)的成長(cháng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

重整分銷(xiāo)體系

影響李寧業(yè)績(jì)的另一個(gè)因素是銷(xiāo)售渠道。有別于安踏體育等公司，李寧以獨家分銷(xiāo)的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品，即分銷(xiāo)商不會(huì )以“李寧牌”開(kāi)設專(zhuān)門(mén)店，而是同時(shí)銷(xiāo)售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過(guò)129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商，其中大部分分銷(xiāo)商規模都比較小，他們平均經(jīng)營(yíng)2家店，有1756個(gè)分銷(xiāo)商只經(jīng)營(yíng)一間店。

中銀國際近期對李寧調研后發(fā)現，李寧的基本狀況不容樂(lè )觀(guān)。公司在中小城市的銷(xiāo)售渠道面臨一定的結構性問(wèn)題。目前，約有2000個(gè)分銷(xiāo)商運營(yíng)的零售門(mén)店存在著(zhù)門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率低下的問(wèn)題。這些門(mén)店大多在商品采購和庫存管理方面表現不佳，舊貨庫存過(guò)多，導致新產(chǎn)品推出后無(wú)法上架銷(xiāo)售。

張志勇表示，集團早前主動(dòng)提出改革其分銷(xiāo)體系，目的就是要解決零售環(huán)節面臨的問(wèn)題，提升同店銷(xiāo)售增長(cháng)。

根據李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計劃中，分銷(xiāo)商數量將壓縮30%左右。

業(yè)內人士分析，此次李寧關(guān)店的數量可能達到500~600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

海通國際分析員認為，李寧整合分銷(xiāo)渠道，包括2011年關(guān)閉一部分店鋪的相關(guān)措施，影響了分銷(xiāo)商的信心。

“關(guān)閉店鋪會(huì )影響部分分銷(xiāo)商明年的訂貨，有的分銷(xiāo)商擔心被關(guān)掉，就不在訂貨會(huì )上訂明年的貨”。上述業(yè)內人士表示，整合渠道可能將給李寧帶來(lái)利潤和市場(chǎng)流失。

“雖然這些措施會(huì )帶來(lái)短期的陣痛，接下來(lái)的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨仍可能會(huì )面臨一定的壓力，但是這將有利于集團長(cháng)期穩定健康的發(fā)展。”張志勇告訴筆者。

來(lái)源： 中國時(shí)尚品牌網(wǎng)

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