愛(ài)馬仕的創(chuàng )新，不在于賺取利潤，而是小心翼翼地維護品牌形象和生命力。“上下”使用的其實(shí)是一個(gè)外交策略，愛(ài)馬仕以親和力在表達對中國的尊重。時(shí)至今日，Hermes(愛(ài)馬仕)這個(gè)百年品牌的法國創(chuàng )始人，或許也很難想象優(yōu)雅的愛(ài)馬仕與商業(yè)化并存是何景象。

今年10月23日，路易威登集團宣布已購入17.1%的愛(ài)馬仕股份，成為愛(ài)馬仕家族繼承人以外的最大股東。路易威登表示，它將滿(mǎn)足于成為一個(gè)長(cháng)期股東，不會(huì )尋求公開(kāi)收購，不會(huì )謀求監事會(huì )席位。

愛(ài)馬仕：突破創(chuàng )新還是持續嚴謹？

這件事情震驚了愛(ài)馬仕家族，尤其是愛(ài)馬仕集團首席執行官帕特里克·托馬斯。他在接受法國當地媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，路易威登首席執行官貝爾納德·阿爾諾來(lái)者不善，很有可能將來(lái)增持愛(ài)馬仕股份。

的確，歷數路易威登集團旗下的品牌，百年品牌與國際大牌比比皆是。而愛(ài)馬仕卻不甘心作其池中之物，他們的優(yōu)雅不允許被商業(yè)與工業(yè)化的一再復制所替代。

只肯出讓20%的股票上市，愛(ài)馬仕的嚴謹帶有強烈的審視味道。目前愛(ài)馬仕家族股東所持有的股份達到了73.4%，但是單個(gè)愛(ài)馬仕家族股東所持有的股份都沒(méi)有超過(guò)5%。不允許任何一人持有愛(ài)馬仕的特權，這是避免品牌發(fā)生大變動(dòng)的唯一辦法，可路易威登集團的不可控因素帶來(lái)的威脅，讓愛(ài)馬仕陷入深思。

據法國媒體報道，在被LV收購股權一個(gè)月之后，愛(ài)馬仕家族60多名股東召開(kāi)了會(huì )議，商討如何依靠家族的力量來(lái)應對法國奢侈品巨頭路易威登集團可能采取的進(jìn)一步收購行動(dòng)。

這，是愛(ài)馬仕的禁忌。

今年5月初，這個(gè)集團第5代經(jīng)營(yíng)者讓·路易·迪馬去世，愛(ài)馬仕的發(fā)展前景引發(fā)外界關(guān)注。未來(lái)是突破創(chuàng )新還是持續嚴謹?

9月中旬，愛(ài)馬仕在上海淮海路推出旗下第一家“上下”(Shang Xia)品牌店。該品牌算得上是一個(gè)徹頭徹尾的中國品牌，由來(lái)自中國的設計師設計，由中國人手工制造，產(chǎn)品涉及服裝、服飾和高品質(zhì)家居用品，目前暫定只在中國銷(xiāo)售。這一舉措在奢侈品行業(yè)可謂前所未見(jiàn)。在業(yè)內研究人士看來(lái)，推出中國品牌——“上下”是愛(ài)馬仕在市場(chǎng)與品牌理念這兩者間妥協(xié)的結果。

快速成長(cháng)為全球第二大奢侈品市場(chǎng)的中國，眼下已成為各大奢侈品品牌必爭之地。以“限量”聞名的愛(ài)馬仕進(jìn)入中國較晚。截至6月，愛(ài)馬仕在華門(mén)店數量不足20家。

“愛(ài)馬仕一款KELLY包最便宜的價(jià)格也要超過(guò)6萬(wàn)元，且必須定制，顧客要等上一年半后才能拿到。”中國對外經(jīng)貿大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員曾明月認為，高價(jià)和限量使得愛(ài)馬仕不能像LV和GUCCI一樣快速擴張。

“對于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，當然希望在中國市場(chǎng)搶占到更多的份額。”中國對外經(jīng)貿大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員王菲認為，“‘上下’品牌的推出，可以和愛(ài)馬仕產(chǎn)生互補。”

“中國制造”給人的印象一向并不高端。不少業(yè)內人士認為，在中國市場(chǎng)推銷(xiāo)一個(gè)中國制造的品牌，本身就是一個(gè)很大的挑戰。曾明月稱(chēng)，“上下”品牌的推出很可能會(huì )使得愛(ài)馬仕的高端形象受到影響，“愛(ài)馬仕公司一定要把愛(ài)馬仕和‘上下’兩個(gè)品牌之間的關(guān)系撇清”。

雖然，“上下”的推出看起來(lái)有些沖動(dòng)，但愛(ài)馬仕卻不這樣認為。

Hermes集團對“上下”的推出已經(jīng)考量了3年之久，并最終決定讓中國設計師蔣瓊耳負責品牌設計。蔣瓊耳和Hermes一直有著(zhù)良好的合作關(guān)系，曾為Hermes設計櫥窗。這次，作為主要負責人，蔣瓊耳，這個(gè)藝術(shù)才女在中國召集了一個(gè)30多人的團隊，準備大干一場(chǎng)。

這樣的創(chuàng )新，注定不會(huì )帶來(lái)很大的利潤，愛(ài)馬仕究竟想表達什么呢?在多數奢侈品蜂擁而至中國的時(shí)候，這個(gè)一貫慢吞吞的愛(ài)馬仕老人卻以自己的視角在解讀中國。

與那些強烈地要改變中國“土氣外觀(guān)”的國際大牌相比，這一舉措其實(shí)非常精明。

這個(gè)案例可以思考一下肯德基與麥當勞的競爭，比如肯德基推出了米粥、油條，明顯在中國市場(chǎng)比麥當勞棋高一著(zhù)，起碼拓展了成熟消費者群體。

進(jìn)入一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，溝通是最難的事情。消費者腰包是不是還心甘情愿地為這些品牌敞開(kāi)，可就很難講了。

愛(ài)馬仕的創(chuàng )新，不在于賺取利潤，而是小心翼翼地維護品牌形象和生命力。“上下”使用的其實(shí)是一個(gè)外交策略，愛(ài)馬仕以親和力在表達對中國的尊重。

是的，在一個(gè)個(gè)設計師大牌遭收購而逐漸消失之后，誰(shuí)甘心被換成另一副面孔后，還能持續微笑呢?愛(ài)馬仕的創(chuàng )新，不妨看作是一種危機公關(guān)策略。

來(lái)源： 中國紡織報

相關(guān)資訊

• 封面故事|博洋服飾集團：你的創(chuàng )業(yè)夢(mèng)，便是集團的未來(lái)
• 3M?新雪麗?暖翼科技保暖材料，以科技之芯開(kāi)啟溫暖之旅
• 如何開(kāi)創(chuàng )棉紡消費新未來(lái)？intertextile FORUM紡織論壇成行業(yè)焦點(diǎn)
• 寧夏恒達紡織 3萬(wàn)錠高檔紡紗項目即將完工
• 紡織訂單年后可能出現大幅度反彈
• 恒源祥家紡：百尺竿頭 更進(jìn)一步
• 孫淮濱：夯實(shí)服務(wù)能力，助推行業(yè)轉型發(fā)展
• 時(shí)裝周回顧 締造行業(yè)傳奇，榮登時(shí)尚之巔！康賽妮集團首秀意大利TI FILATI國際紗線(xiàn)展
• 新一代想要什么？電商向實(shí)體店延伸可能取得更大成功
• 差異化紗線(xiàn)論壇大咖云集，德州華源15周年慶典即將舉行
• 全球最大的奢侈品集團LVMH要建自己的電商平臺
• 亨斯邁與吉華集團達成戰略合作協(xié)議