高盛報告稱(chēng)，李寧在世界一流品牌及本地品牌之間定位并不清晰。

訂貨下滑，股價(jià)縮水，李寧有限公司最近的日子不好過(guò)。

在傳出“要關(guān)閉500到600家門(mén)店”的消息后，李寧公司昨日拋出了一系列分銷(xiāo)體系改革措施，其中包括整合500-600個(gè)低效率分銷(xiāo)商、調整店鋪結構、上調批發(fā)折扣3個(gè)百分點(diǎn)。李寧公司稱(chēng)，改革措施會(huì )帶來(lái)短期陣痛，接下來(lái)的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨可能面臨壓力。

定位和銷(xiāo)售危機

訂貨下滑是李寧公司目前面臨的最大麻煩。

李寧公司此前公布，在2011年第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì )上，按照零售吊牌價(jià)(即產(chǎn)品標簽價(jià)格)計算，服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均價(jià)格均同比(比上年同期)上漲超過(guò)8%，但訂貨數量則同比分別下降超過(guò)7%和8%。本次訂貨會(huì )訂單總值同比下降約6%。

隨后高盛發(fā)布報告稱(chēng)，李寧公司已陷入品牌定位以及銷(xiāo)售兩大危機，特別是李寧在世界一流品牌，以及本地品牌之間定位并不清晰。

今年6月30日，李寧宣布改變品牌標志，打出“李寧，90后”的定位，將目標消費群體鎖定在年輕群體。一位業(yè)內人士對此評價(jià)，“這次定位轉變并不太成功，因為對于年輕群體來(lái)說(shuō)，最優(yōu)先選擇的還是國際品牌，而原本李寧吸引的35至40歲的二三線(xiàn)城市中產(chǎn)階層也正逐步流失。”

“整合經(jīng)銷(xiāo)商不是關(guān)店”

“未來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵要提高現有店鋪的經(jīng)營(yíng)效率。”李寧公司新聞發(fā)言人昨日表示，分銷(xiāo)體系改革主要是對500到600個(gè)低效率的分銷(xiāo)商進(jìn)行整合。

數據顯示，截至今年6月30日，李寧公司有129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商。但李寧公司認為，目前大部分的分銷(xiāo)商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導致他們的店效及經(jīng)營(yíng)利潤率都不理想，此外，這些分銷(xiāo)商缺乏規模效應。

“現在大部分分銷(xiāo)商規模都比較小，平均經(jīng)營(yíng)2家店，其中超過(guò)1700個(gè)分銷(xiāo)商是只經(jīng)營(yíng)1間店。”李寧公司相關(guān)負責人稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商都面臨成本快速上漲的壓力，特別是人工成本和房租上升，為此李寧公司必須要加大低效率分銷(xiāo)商的整合力度，讓更有效率及比較大的經(jīng)銷(xiāo)商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷(xiāo)商對低效率分銷(xiāo)商的店鋪進(jìn)行收購。同時(shí)，李寧公司也會(huì )鼓勵大型經(jīng)銷(xiāo)商增加直營(yíng)店鋪的數量。

針對近日關(guān)于李寧公司“關(guān)閉門(mén)店”等消息，李寧公司昨日公開(kāi)回應稱(chēng)，計劃整合500到600個(gè)低效率分銷(xiāo)商，并不是要關(guān)閉500到600家門(mén)店，到目前為止，李寧公司今年要達到7900家門(mén)店的數量目標并沒(méi)有變。截至今年6月30日，李寧公司的店鋪數量為7478家。

此外，為幫助經(jīng)銷(xiāo)商應對成本上漲的壓力，李寧公司稱(chēng)將提高經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的折扣率。據合作伙伴透露，李寧公司原來(lái)批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的折扣率是57%~58%，調整后折扣率會(huì )增加2%~3%。

與此同時(shí)，對于最近李寧公司欲借殼非凡中國(行情,資訊,評論)(08032.HK)進(jìn)軍體育地產(chǎn)領(lǐng)域，卻遭到非凡中國“反收購”的事件，李寧公司昨日公開(kāi)回應：“由于非凡中國目前正就事件提出上訴，李寧公司暫時(shí)不適宜評論。”

機構紛紛下調評級

在過(guò)去的一年里，李寧公司的股價(jià)表現要差于其銷(xiāo)售表現。相比今年4月最高31.95港元的股價(jià)，李寧公司昨日收于16.96港元，跌幅近半。

國泰君安昨日下調了李寧品牌的銷(xiāo)售和毛利率預測，同時(shí)將公司評級下調至減持，目標價(jià)從27.1港元下調到17.21港元。國泰君安稱(chēng)，由于上游原材料和勞動(dòng)力成本上升最終會(huì )轉嫁到公司，李寧公司可能需要更長(cháng)的時(shí)間重回正軌達到溫和增長(cháng)。

德銀將李寧投資評級由原來(lái)持有降至沽售，同時(shí)下調目標價(jià)由原來(lái)的24.4港元降至14.68港元，下調近40%。

來(lái)源： 東方早報

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