作為國產(chǎn)運動(dòng)鞋服品牌，李寧近日被推到了風(fēng)尖浪頭。盡管公司做出了一系列的調整策略，但因第二季度訂單金額下跌的不利消息，令李寧股價(jià)大跌，僅幾天時(shí)間，市值就蒸發(fā)了將近50億港元。

早在90年代，當雙星、回力等傳統品牌銷(xiāo)聲匿跡之時(shí)，李寧卻在迎戰外資品牌中不斷崛起，并成為國產(chǎn)運動(dòng)服裝品牌的老大。不過(guò)隨著(zhù)21世紀的到來(lái)，安踏、特步、361度等國產(chǎn)運動(dòng)品牌以及更多廉價(jià)山寨產(chǎn)品的沖擊。同時(shí)以耐克、阿迪達斯為代表的外資高端品牌開(kāi)始向中端靠近，而大量在二三線(xiàn)城市占領(lǐng)市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌也有了足夠力量從低端向中端前進(jìn)。李寧作為夢(mèng)想向高端挺進(jìn)的國產(chǎn)品牌，在21世紀初的幾年，帶著(zhù)老大的傲慢放棄了與低端制造商競爭，轉而向專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域開(kāi)拓，這意味著(zhù)李寧放棄了更多的市場(chǎng)份額并令那些后來(lái)者輕松地提高了品牌知名度，以至于今天的李寧被更多的品牌圍剿。

本土運動(dòng)品牌主要執行農村包圍城市的市場(chǎng)戰略，通過(guò)在日益富裕的二三線(xiàn)城市大量開(kāi)新店的模式實(shí)現了快速增長(cháng)。而李寧是在一個(gè)幾乎沒(méi)有競爭的環(huán)境中誕生，長(cháng)期依靠市場(chǎng)的自然成長(cháng)而緩慢地擴大規模，并幸運地成為國產(chǎn)品牌老大。因此，當國產(chǎn)品牌如蝗蟲(chóng)般的蠶食市場(chǎng)之時(shí)，高不成、低不就的李寧無(wú)法作出有力量的回擊，這為他的不穩定的定位付出代價(jià)。

尤其是在中國陷入長(cháng)期通脹的背景下，上漲的房租、人工等大幅增加了終端零售門(mén)店的各項費用，而且產(chǎn)品本身也隨著(zhù)石油、棉花以及人工等價(jià)格的上漲而上漲。盡管李寧公告承諾幫助經(jīng)銷(xiāo)商應對成本上漲的壓力，將提高給予經(jīng)銷(xiāo)商的折扣率，但這可能無(wú)法彌補大幅上漲的成本，并刺激經(jīng)銷(xiāo)商退出。除此之外，還有一個(gè)幽靈般的渠道挑戰傳統的專(zhuān)賣(mài)店模式，那就是網(wǎng)絡(luò )購物。由于運動(dòng)鞋等產(chǎn)品具有標準的尺碼度量，適合在網(wǎng)絡(luò )上出售，中國出現了很多專(zhuān)門(mén)出售鞋子的B2C網(wǎng)站，他們具有競爭力的價(jià)格也在沖擊著(zhù)傳統的店鋪模式。

在成本上漲的游戲中，外資品牌具有優(yōu)勢，比如耐克已經(jīng)關(guān)閉在中國的工廠(chǎng)并減少了訂單，產(chǎn)品大部分來(lái)自成本更低的越南、孟加拉以及馬來(lái)西亞等國家，而他們也因為有品牌溢價(jià)而保持合理的利潤。低端國產(chǎn)品牌盡管質(zhì)量不如人意，但能夠保持一定的價(jià)格競爭力。李寧就沒(méi)有那么幸運，首先他的價(jià)格相對其他國產(chǎn)品牌定得過(guò)高，甚至大部分與耐克或者阿迪達斯持平。與此同時(shí)，李寧顯然也沒(méi)有外資品牌的吸引力，再加上過(guò)時(shí)的設計，不被作為運動(dòng)消費主力的年輕人所青睞。

但是，將李寧面臨的困境簡(jiǎn)單地歸之于競爭、成本等市場(chǎng)因素是不客觀(guān)的，而是李寧公司多年以來(lái)缺乏定位讓他失去了核心競爭力。首先，李寧這一品牌來(lái)自“體操王子”的名字，這使得品牌與個(gè)人糾纏在一起，在初期他可能有利于推廣，但有一個(gè)致命的錯誤，在一代又一代的年輕人眼里，李寧可能是一個(gè)過(guò)于保守的品牌，尤其是看到滿(mǎn)頭白發(fā)的李寧本人的時(shí)候，這影響了李寧品牌對年輕人的吸引。

在2000年后，李寧第一次做出了方向性的選擇，即向專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍，它幾乎贊助過(guò)各種運動(dòng)以及國內外的許多隊伍，想模仿國際品牌的贊助模式樹(shù)立專(zhuān)業(yè)特征。但在中國，運動(dòng)品牌的主流消費者是以休閑為主的青少年，中國人很少運動(dòng)，因此將運動(dòng)服裝作為休閑服裝使用，李寧的專(zhuān)業(yè)性進(jìn)化缺乏吸引力。而且，李寧贊助的運動(dòng)項目過(guò)于復雜，沒(méi)有樹(shù)立耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系。但是，李寧的專(zhuān)業(yè)化探索給了中國更多的休閑類(lèi)運動(dòng)品牌崛起的空間。

在市場(chǎng)的前后夾擊中，李寧尋找新的定位。2010年6月30日，李寧宣布改變LOGO，打出“李寧，90后”的定位。不得不說(shuō)，這是一次糟糕的行動(dòng)，因為李寧的消費者主要以35至40歲的二三線(xiàn)城市中產(chǎn)階級為主，新定位在產(chǎn)品上將可能拋棄這些忠實(shí)客戶(hù)，而對于更加挑剔的90后而言，李寧與非常酷的國際品牌相比，顯然是一個(gè)很老的中國傳統品牌。新戰略意味著(zhù)李寧要從頭開(kāi)始，這是巨大的冒險，而且今天看來(lái)并沒(méi)有改變什么。

事實(shí)上，李寧成長(cháng)的故事代表了整個(gè)中國制造業(yè)的困境，即難以樹(shù)立牢固的品牌，就像中國最早崛起的家電企業(yè)一樣。幾乎任何人都可以從事制造或生意，但是品牌需要天才、信譽(yù)、創(chuàng )造和毅力，中國還缺乏這種能力。而李寧發(fā)出的信號也表明，在產(chǎn)能過(guò)剩的中國，通脹為制造業(yè)帶來(lái)壓力。這需要提高中國人的消費能力，或者降低售價(jià)中的大量不合理的成本，因為在美國出售的耐克比中國還要便宜意味著(zhù)，中國商業(yè)流通領(lǐng)域和稅收等有太多不合理的成本。

來(lái)源： 環(huán)球鞋網(wǎng)

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