周一是小白領(lǐng)們最痛苦的一天，又要緊張地工作了，要想休息還要等五天。但是，H&M似乎并沒(méi)有為小白領(lǐng)們考慮太多，11月22日(周一)夜晚，H&M宣布新一輪的設計將牽手全球知名品牌Lanvin(浪凡)，于2010年11月23日早8時(shí)起在全球開(kāi)始限售部分新款時(shí)裝。

限售的消息是11月2日在H&M網(wǎng)站上以視頻短片的形式播放的，在短短三周之內，網(wǎng)友們競相借助視頻、微博、社交網(wǎng)站等手段傳播。22日，北京、上海、廣州、香港、東京、紐約……全都排起了長(cháng)隊，等待23日早8：00的搶購。“世界太瘋狂，男人搶iPhone4，女人搶H&M”，23日，有人在互聯(lián)網(wǎng)上留下了這樣一則簽名。

這個(gè)世界真的瘋了嗎？商店里各式的時(shí)裝足以讓人挑花眼，H&M難道憑一個(gè)視頻短片，就能讓人來(lái)“搶”時(shí)裝嗎？對大多數企業(yè)來(lái)講，可能更關(guān)心的問(wèn)題是：這樣的瘋狂搶購是如何制造出來(lái)的？

瘋狂的前提：經(jīng)典限量低價(jià)

這場(chǎng)由H&M制造的瘋搶?zhuān)呀?jīng)不是第一次了。從2004年起，H&M每年都會(huì )推出一款與頂級大師聯(lián)名設計的服裝。2008年，H&M聯(lián)手川久保玲設計的圓點(diǎn)衣和不對稱(chēng)剪裁系列，就曾在東京店引發(fā)了混亂瘋搶。

而今年H&M憑借新媒體的力量，將“瘋搶”在全球范圍內推向了極致。11月22日當天，幾乎所有的時(shí)尚達人們都在利用新媒體傳播Lanvin for H&M，似乎不知道這件事，就會(huì )被身邊人鄙視為“奧特曼”(落伍的人)。

11月22日晚的京城，新一輪冷空氣襲來(lái)，伴著(zhù)三四級的北風(fēng)，甚是寒冷，但這并沒(méi)有阻擋如初麗麗一樣的潮人們對H&M的膜拜。

經(jīng)過(guò)一夜的等待，初麗麗終于在23日一早搶到了戰利品。“每人就限15分鐘購物，基本沒(méi)時(shí)間試，看上了不出手立馬就沒(méi)了，完全是閉眼血拼。”初麗麗對記者說(shuō)。

上午9時(shí)剛過(guò)，網(wǎng)友們就曝出了搶購經(jīng)歷。時(shí)尚與低價(jià)之外，傳播搶購新聞更像一場(chǎng)夜店式的游戲。

在物質(zhì)極大豐富的今天，這場(chǎng)排隊搶購策劃能夠全球通吃，萬(wàn)博宣傳公關(guān)顧問(wèn)中國區總經(jīng)理劉希平認為，產(chǎn)品首先在市場(chǎng)上要有足夠的影響力。“Lanvin作為法國高端時(shí)裝品牌，在中國的影響力并不大，甚至在H&M的消費者中，有很多并不知道Lanvin，但這樣的跨界，讓一些消費者用很經(jīng)濟的價(jià)格購買(mǎi)了相對高檔的產(chǎn)品。對Lanvin而言，平時(shí)這些高端產(chǎn)品一般人并不知道，也買(mǎi)不起，但此次借H&M的契機做了很好的口碑宣傳，讓消費者增強了品牌喜好度。”此外，由限量引發(fā)產(chǎn)品的稀缺性，加上設計師獨到的設計和平民化的路線(xiàn)，這場(chǎng)搶購才能玩得起來(lái)。

初麗麗告訴記者，在西單大悅城店開(kāi)門(mén)之前，工作人員就為排隊的粉絲們發(fā)放了帶有編號的腕帶。“我大概是第四或五批放進(jìn)購物的，進(jìn)去以后眼鏡、配飾、T恤衫基本沒(méi)了，像是一場(chǎng)真人版的秒殺，出手慢了就搶不到了。”初麗麗表示，一件晚禮服的價(jià)格是1490元，鞋999元，對于她這樣月薪五六千的工薪族而言還是有點(diǎn)奢侈，但是“那一刻根本不容你想這些，進(jìn)去了東西就跟不要錢(qián)似的，搶到了就算你的，交錢(qián)走人。回來(lái)再研究尺碼是否合適，樣式是否適合自己。大不了掛到淘寶上賣(mài)了，限量版還能加價(jià)小賺一筆呢”。

北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團董事長(cháng)李志起也表示，類(lèi)似H&M等很多品牌，每年請著(zhù)名設計師進(jìn)行“跨界”設計已經(jīng)是他們的傳統大菜，“而這道菜的興奮點(diǎn)就是限量”。對消費者而言，當然不希望自己通宵達旦血拼來(lái)的靚裝穿出來(lái)有“校服”的感覺(jué)，只有限量才會(huì )俘虜潮人們的心。

瘋狂的核心：用“顯擺”進(jìn)行病毒化傳播

李志起在他的博客上透露了H&M傳遞這則消息的始末：H&M首先在Facebook上發(fā)布了一則名為“2010合作設計師”的視頻，視頻刻意隱藏人臉，聲音也被扭曲得無(wú)法辨別。短短的視頻幾天之內便在時(shí)尚界掀起了軒然大波，不到一天有關(guān)H&M客座設計師的最新消息再次席卷了世界各大時(shí)尚博客頭條，博主們這次大膽地猜測是Lanvin的藝術(shù)總監Alber Elbaz。

11月2日在H&M的網(wǎng)站上傳出了產(chǎn)品時(shí)尚秀和幾位設計師的訪(fǎng)談錄，而H&M頗為精心地在視頻節目的播放鍵旁邊添加了“E”和信封兩個(gè)按鈕，觀(guān)眾可以通過(guò)電子郵件或HTML代碼很容易地將這則消息發(fā)布到社交網(wǎng)站、微博或朋友的郵箱中。一時(shí)間，YouTube、優(yōu)酷、酷6、Twritter、微博、開(kāi)心網(wǎng)、Facebook……幾乎所有流行的互聯(lián)網(wǎng)社區中，都能看到網(wǎng)友們自發(fā)地傳播這則信息。

接下來(lái)的時(shí)間是網(wǎng)友們盡情發(fā)揮想象力的時(shí)候，紛紛討論每款服裝的樣式、適合的場(chǎng)合、如何搭配，而更多的是在談?wù)撊绾巍懊霘ⅰ钡皆摦a(chǎn)品。

這一輪，讓我們又看到了新媒體的力量。劉希平認為，并不是所有的“搶購”都能借助新媒體取得成功。“關(guān)鍵還是要看最終產(chǎn)品的受眾群，H&M的目標客戶(hù)很多都是年輕人，諸如微博、視頻網(wǎng)站等已經(jīng)成為他們生活中的一部分，這樣的傳播就很有效。”而此前Lane Crawford(連卡佛)限量銷(xiāo)售由歐洲著(zhù)名設計師設計的T恤，僅200元一件，則是通過(guò)時(shí)尚雜志一條渠道傳播。

“H&M抓住的目標客戶(hù)是那群年輕人，他們有著(zhù)年輕人特有的沖動(dòng)與熱情，常常不考慮實(shí)際意義，這才使得搶購成為事實(shí)。”劉希平說(shuō)。而培恩國際公關(guān)高級客戶(hù)經(jīng)理洪磊則把年輕人搶購H&M的心態(tài)歸結為一種“秀”心態(tài)，“對于那些排隊的年輕人而言，讓他們最有成就感的事往往是向別人顯擺這件衣服是我排了一夜隊搶到的，我對于時(shí)尚品追求得多么緊，我多么愛(ài)H&M這個(gè)品牌……”

H&M這次的營(yíng)銷(xiāo)取得了很大的成功，但是專(zhuān)家們均表示，這并不是一招“殺手锏”，偶爾搞這么一次，無(wú)論是對跨界合作的另一方還是H&M，都能大大提高其影響力和消費者的品牌美譽(yù)度，“這招用多了，消費者肯定就不買(mǎi)單了”。洪磊說(shuō)。

初麗麗告訴記者，排了一宿隊，又靠眼疾手快地“秒殺”，從店里出來(lái)已經(jīng)身心俱疲，但還是很有成就感。“購物要的就是痛快。”

洪磊認為，很多年輕消費者的心態(tài)都和初麗麗一樣，就是在享受購物的經(jīng)歷，有了此番折騰，才有充分的資源向別人去炫耀，在社交媒體中贏(yíng)得眼球。

“在這個(gè)物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，消費者往往不知道如何選擇，但是很多人認為選別人選好的東西是不會(huì )錯的。”洪磊說(shuō)。

瘋狂的細節：消費者關(guān)懷很重要

呼嘯的北風(fēng)，寒冷的天氣，瘋狂的消費者們要在此守候一夜，才能買(mǎi)到這些新款產(chǎn)品，難為了消費者對H&M的喜愛(ài)。而H&M對此也做出了相應的預案，在隊伍剛剛排起長(cháng)龍那刻，就有專(zhuān)門(mén)的工作人員為忠實(shí)的粉絲們免費發(fā)放水和面包。

而在23日早8：00前，工作人員已經(jīng)完成了對消費者發(fā)放腕帶編號的工作。據網(wǎng)友介紹，在香港，H&M分發(fā)了16種不同顏色的腕帶，每種腕帶發(fā)20個(gè)，并且在門(mén)口清楚地寫(xiě)清每種顏色腕帶持有者搶購的時(shí)間，拿到編號之后消費者可以解散，在指定的時(shí)間內憑腕帶進(jìn)店“秒殺”，這意味著(zhù)排在前320名的消費者最有可能搶到東西，而后面的消費者只能憑運氣掃走那些剩余品。

以往有些企業(yè)，當消費者排隊購物卻敗興而歸時(shí)，會(huì )發(fā)放一些小禮品安慰一下消費者那顆受傷的心，但是洪磊認為撫慰工作更應放在事前，“否則失去了瘋搶的意義與樂(lè )趣，消費者知道搶不到也有紀念品，心態(tài)會(huì )發(fā)生很大的變化，甚至不乏有為了小禮品而排隊的人。”

但是撫慰工作如果放在事前，當看到門(mén)口排起了長(cháng)隊，工作人員根據產(chǎn)品存貨數量及消費者購買(mǎi)力預估，能大致估計出排隊的人數，告訴那些排在后面的消費者，你們可能買(mǎi)不到產(chǎn)品了，還是請回吧，效果則不同。“瘋搶活動(dòng)本身就是種劍走偏鋒的行為，獎勵那些對品牌忠誠，排隊靠前的消費者，有益于安慰忠實(shí)顧客的情緒。而多人集會(huì )非常容易引發(fā)場(chǎng)面混亂、安全等突發(fā)事件，活動(dòng)的主辦方應盡量避免這種事態(tài)的發(fā)生，盡到提早告之的義務(wù)。”洪磊說(shuō)。

此外，由于多數消費者都是借助新媒體的力量獲取信息的，那些參與排隊卻又與“瘋搶”無(wú)緣的消費者很容易將不良情緒、言論在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)泄，而這種負面擴散的力量也非常可怕，“因此整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中消費者情緒的安撫都必須作為重要工作進(jìn)行，讓消費者感覺(jué)客戶(hù)在時(shí)時(shí)想著(zhù)我，關(guān)注我。”北京銀基一邦行文化投資有限公司總經(jīng)理周立兵如是說(shuō)。

來(lái)源： 中國經(jīng)濟報

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