一連串目標數字，全球第二大體育用品生產(chǎn)商阿迪達斯突然顯得很“給力”。近日，阿迪達斯總部宣布，將于明年在中國新開(kāi)500家門(mén)店。到2015年，產(chǎn)品分銷(xiāo)城市數量更將翻倍，這意味著(zhù)要開(kāi)辟更多三、四級城市市場(chǎng)。

除此之外，阿迪達斯方面還表示其以高級服裝系列為主的新門(mén)店將會(huì )在一線(xiàn)城市開(kāi)設，原因是這些地方的消費者都偏愛(ài)耐克其在中國乃至全球最大的競爭對手。

如果說(shuō)高端戰略直指耐克，那么擴大銷(xiāo)售范圍則明顯是為了翻越站在自己頭頂的國產(chǎn)體育用品品牌李寧。在2009年，阿迪達斯原本市場(chǎng)老二的位置，已經(jīng)被李寧取代。在中國，只有超過(guò)李寧，才能觸及耐克。選擇高低兩線(xiàn)同時(shí)出擊，考驗阿迪達斯現金流的時(shí)刻到了。

阿迪達斯公布5年計劃

“我們正在制定一個(gè)奪取第一的計劃。”阿迪達斯C E O赫伯特·海納(H erbert H ainer)向媒體表示，中國是我們很重要的市場(chǎng)，消費者希望接觸到我們的產(chǎn)品。海納并沒(méi)有說(shuō)明自己與哪些中國消費者有過(guò)交流，了解到他們的“希望”。相反，阿迪達斯主動(dòng)希望與更多中國消費者有所交流的意圖，倒非常明顯，其中最重要的就是對中小市場(chǎng)的布局。

據了解，按照阿迪達斯的最新計劃，截至2015年，計劃開(kāi)設2500多家店鋪，并為細分市場(chǎng)提供價(jià)格合理的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各城市不同的消費模式。與此同時(shí)，阿迪達斯店鋪所覆蓋的城市數量也將從現在的550個(gè)增加到1400多個(gè)。

海納將此稱(chēng)為“通往2015”計劃(Route 2015)，除此之外還包括一些品牌方面的動(dòng)作。他表示，隨著(zhù)今年下半年的業(yè)績(jì)強勢反彈以及強大的管理團隊就任，阿迪達斯集團在中國正步入一個(gè)全新的發(fā)展階段。

此前不久，阿迪達斯公布了今年第三季度的業(yè)績(jì)報告，其中集團的全球銷(xiāo)售額增長(cháng)約10%(按匯率不變的情況計算)。其中，大中華區增長(cháng)了9%(按匯率不變的情況計算)，批發(fā)渠道銷(xiāo)售收入更實(shí)現了2008年以來(lái)的首次正增長(cháng)。2008年，由于對北京奧運會(huì )過(guò)于樂(lè )觀(guān)的市場(chǎng)預計，阿迪達斯公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售陷入低谷，庫存激增，直到今年下半年才慢慢把庫存調節到正常水平，緩過(guò)氣來(lái)。

“我很高興地確認，阿迪達斯集團在大中華區已經(jīng)回歸勝利之路。”阿迪達斯大中華區董事總經(jīng)理杜柏瑞稱(chēng)，期待大中華區能夠實(shí)現兩位數的逐年增長(cháng)率。不過(guò)自2011年1月1日開(kāi)始，現任大中華區市場(chǎng)和銷(xiāo)售高級副總裁的高嘉禮(ColinC urrie)將接替杜柏瑞，擔任大中華區董事總經(jīng)理一職。杜柏瑞則會(huì )依然任職于阿迪達斯集團大中華區董事會(huì )，并繼續擔任集團全球首席電子商務(wù)官一職。但按照阿迪達斯的官方說(shuō)法，兩名高管均直接向海納匯報，此次面向大中華區的“通往2015”計劃也將由兩人共同實(shí)施。

開(kāi)拓中小城市硬仗在即

“我堅信，大中華區將成為我們集團未來(lái)發(fā)展的主要驅動(dòng)力，”海納的語(yǔ)氣顯得信心十足。不過(guò)此時(shí)此刻，他在中國最主要的兩名競爭對手李寧和耐克，同樣信心滿(mǎn)滿(mǎn)。就在阿迪達斯相對低迷的前兩年間，這兩名對手絲毫沒(méi)有“手下留情”，反而比過(guò)去更強大。連續數個(gè)季度，國內最大的國產(chǎn)體育用品商李寧已然超越了阿迪達斯，成為國內銷(xiāo)售額第二大的體育用品商。

阿迪達斯在任何場(chǎng)合都沒(méi)有提到過(guò)李寧這名近兩年迅速崛起的中國市場(chǎng)“老對手”，但上述面向中小城市的一系列開(kāi)店計劃，幾乎繞不開(kāi)李寧。

“一直以來(lái)，以北、上、廣、深為代表的一線(xiàn)城市往往對全球性的活動(dòng)和國際化的品牌有著(zhù)偏好，而三至五線(xiàn)城市的消費者則不同。”服飾行業(yè)分析人士廖潔容稱(chēng)，他們更關(guān)注羽毛球、乒乓球、體操這類(lèi)中國的強勢項目。“這讓他們更容易產(chǎn)生自豪感。也正由于長(cháng)期贊助這類(lèi)項目的國家隊，李寧品牌在三至五線(xiàn)城市無(wú)論是銷(xiāo)售情況還是品牌深入度，都比阿迪達斯占優(yōu)。”

這不僅僅是阿迪達斯的“課題”，同時(shí)也是耐克等所有外資體育品牌共同面對的課題。在我國近年來(lái)體育大賽不斷，體育風(fēng)潮漸盛的情況下，突破一線(xiàn)市場(chǎng)相對吃力的國內品牌，大都已在中小城市“生根發(fā)芽”，成為了面對阿迪達斯的“守方”。

因此，除了大規模加速開(kāi)店這類(lèi)通過(guò)資本實(shí)力打通市場(chǎng)的做法之外，有消息稱(chēng)阿迪達斯將進(jìn)一步推出針對青少年的休閑品牌N E O，該品牌商品的價(jià)格會(huì )是其他阿迪達斯品牌商品的一半。對于N E O，阿迪達斯的目標是使其成為引導消費者通向更高端產(chǎn)品的橋梁。

這顯然會(huì )是一場(chǎng)硬仗，因為中小城市同樣是耐克的目標，且以李寧為代表的國內體育品牌亦不會(huì )坐以待斃。按照李寧公布的信息，今年國慶七天長(cháng)假期間，李寧同店銷(xiāo)售增長(cháng)較去年同期上升了3.2%，第三季同店銷(xiāo)售增長(cháng)則較去年同期上升了4%。

與宿敵耐克的持久戰

根據市場(chǎng)研究公司Frost&Sullivan的統計數據，在2006年的中國體育用品市場(chǎng)中，耐克的份額為16.7%，阿迪達斯為15.6%，李寧為10.5%。2008年，三者的份額分別為18.8%、14.9%和11.1%。而到了2009年，排名發(fā)生了變化，一、二位的耐克和李寧占有份額分別為10.2%和10%，阿迪達斯則為9 .6%。看上去，三大品牌共同占據的份額有所下降，但市場(chǎng)總量的增長(cháng)數字卻相當驚人從2006年的38億美元上升到2009年的140億美元，三大品牌可謂齊頭并進(jìn)。

此外，從2009年的市場(chǎng)份額看，排名第三的阿迪達斯想要超越李寧，似乎只需要邁出一步而已。若這步跨得再大些，超越耐克似乎亦不是問(wèn)題。正因為如此，此次海納拋出的“通往2015”除了面向中小城市的“開(kāi)拓”外，一線(xiàn)城市的“鞏固”也被放在了同樣重要的位置，而該部分市場(chǎng)最大的競爭對手便是耐克。

按照計劃，在已經(jīng)擁有極強覆蓋的一線(xiàn)城市，阿迪達斯還希望能在籃球、足球、訓練和跑步系列等業(yè)務(wù)領(lǐng)域內，獲得或保持品牌的領(lǐng)先地位。特別是籃球領(lǐng)域，一直以來(lái)阿迪達斯的投入并不及競爭對手多，此次高管則表示會(huì )將籃球這項運動(dòng)融入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品設計中。有觀(guān)點(diǎn)認為，這明顯是在向耐克發(fā)起挑戰。一直以來(lái)，通過(guò)大量的明星代言，耐克在籃球領(lǐng)域的地位無(wú)人能出其右。

除了對細分領(lǐng)域的深耕外，針對相對高端的運動(dòng)時(shí)尚系列，阿迪達斯還將快速擴張三葉草系列(O riginaLS)，以提升品牌的影響力和市場(chǎng)份額。“集團將在全國、特別是一線(xiàn)城市，擴大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，以推動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)。”

不僅是中國，一直以來(lái)阿迪達斯在全球范圍內亦把超越耐克作為第一目標。不過(guò)按照阿迪達斯集團的全球計劃，目標是在2015年將銷(xiāo)售額增長(cháng)到170億歐元(240億美元)，同比2009年上升超過(guò)60%。同樣以2015年為限，耐克的全球銷(xiāo)售目標為270億美元。也就是說(shuō)，如果這兩個(gè)公司都能達到目標，耐克仍將領(lǐng)先于阿迪達斯。

數字

根據市場(chǎng)研究公司Frost& Sullivan的統計數據，在2006年的中國體育用品市場(chǎng)中，耐克的份額為16.7%，阿迪達斯為15.6%，李寧為10.5%。2008年，三者的份額數字分別為18.8%、14.9%和11.1%。而到了2009年，排名發(fā)生了變化，一、二位的耐克和李寧占有份額分別為10.2%和10%，阿迪達斯則為9 .6%。份額變化的背景是市場(chǎng)總量從2006年的38億美元上升到2009年的140億美元。

來(lái)源： 南方都市報

相關(guān)資訊

• 封面故事|博洋服飾集團：你的創(chuàng )業(yè)夢(mèng)，便是集團的未來(lái)
• 3M?新雪麗?暖翼科技保暖材料，以科技之芯開(kāi)啟溫暖之旅
• 如何開(kāi)創(chuàng )棉紡消費新未來(lái)？intertextile FORUM紡織論壇成行業(yè)焦點(diǎn)
• 寧夏恒達紡織 3萬(wàn)錠高檔紡紗項目即將完工
• 紡織訂單年后可能出現大幅度反彈
• 恒源祥家紡：百尺竿頭 更進(jìn)一步
• 孫淮濱：夯實(shí)服務(wù)能力，助推行業(yè)轉型發(fā)展
• 時(shí)裝周回顧 締造行業(yè)傳奇，榮登時(shí)尚之巔！康賽妮集團首秀意大利TI FILATI國際紗線(xiàn)展
• 新一代想要什么？電商向實(shí)體店延伸可能取得更大成功
• 差異化紗線(xiàn)論壇大咖云集，德州華源15周年慶典即將舉行
• 全球最大的奢侈品集團LVMH要建自己的電商平臺
• 亨斯邁與吉華集團達成戰略合作協(xié)議