在這個(gè)冷得出奇的冬天，第三極書(shū)店謝幕了，號稱(chēng)全國最大的民營(yíng)書(shū)店的出局,換來(lái)的絕不只是愛(ài)書(shū)人的嘆息。當當網(wǎng)們的鼠標打敗了第三極們的鋼筋水泥，可怕的是這樣的戰斗還在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)繼續。在2009年的最后一天，2008年10月才進(jìn)駐北京CBD的美美百貨竟然關(guān)門(mén)大吉，而陪著(zhù)它一起安靜走開(kāi)的，還有遠在上海的淮海路店。

面對如此這般一連串眩目的驚變，身為服裝人，有誰(shuí)能讀懂商業(yè)的眼淚？

早在八年前服裝時(shí)報主辦的“中國國際女裝論壇”上，時(shí)任北京賽特購物中心總裁的王辛民斗膽說(shuō)了一句狠話(huà)：我們這些百貨店其實(shí)就是做地產(chǎn)的！可謂一語(yǔ)道破天機。中國有多少百貨店，就有多少黃世仁式的地主，這種局面直到今天似乎并沒(méi)有多少改變。面對淘寶網(wǎng)這樣的輕騎兵大舉進(jìn)攻，不知能否幫助那些做慣了地主的商場(chǎng)老爺們增添一點(diǎn)自我革新的勇氣？

我們也可以看到一點(diǎn)改革端倪：比如，去年的時(shí)尚商業(yè)冒出了一件新鮮事，堪稱(chēng)百貨商業(yè)貴族的北京燕莎友誼商城竟然在自己門(mén)口玩起了T臺秀，請來(lái)了VIP客戶(hù)現場(chǎng)認購。這大概可以看作是傳統百貨商場(chǎng)從“收租營(yíng)銷(xiāo)”向“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”轉變的一個(gè)標志性事件，只是不知道燕莎的醒悟會(huì )不會(huì )換來(lái)“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”的孤獨。

伴隨著(zhù)百貨商場(chǎng)收租收得手發(fā)軟，是服裝品牌們的默默抗爭。比較有說(shuō)服力的是雅戈爾以動(dòng)輒上億的豪舉買(mǎi)地開(kāi)店，掌門(mén)人李如成也說(shuō)了一句狠話(huà)：我是被逼出來(lái)的！李如成的初衷是以“逼上梁山”的做法來(lái)挑戰時(shí)尚商業(yè)的潛規則。然而，讓他始料不及的是，伴隨著(zhù)地價(jià)的瘋漲，雅戈爾遍布大江南北的“自留地”竟成了一道“無(wú)意插柳柳成蔭”的壯麗景觀(guān)，讓同行們的眼睛羨慕地滴血。美特斯·邦威跟著(zhù)如法炮制，演繹著(zhù)把商業(yè)變成地產(chǎn)的新版傳奇。不過(guò)具有吊詭的意味是，老板們是不差錢(qián)了，但與品牌有關(guān)嗎？

百貨商場(chǎng)把商業(yè)當地產(chǎn)做，是百貨業(yè)的恥辱；服裝品牌把商業(yè)當地產(chǎn)做，同樣是服裝業(yè)的悲哀。

如果不能打通商業(yè)和品牌的“任督二脈”，只能是兩敗俱傷。這個(gè)道理其實(shí)商場(chǎng)和服裝老總心里比誰(shuí)都明白。坊間老早就在喊“商企合作”，品牌老總的眼睛都快把秋水望穿了，還是“但聞樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”，其間的玄機不說(shuō)也罷。工信部2009年牽頭出臺了“名品進(jìn)名店”的指導意見(jiàn)，一時(shí)間動(dòng)靜很大。然而，這么良好的宏愿似乎最終成了剃頭匠的擔子——一頭冷，一頭熱。道理很簡(jiǎn)單，一是中國的名品如果不按潛規則出牌，根本進(jìn)不了名店；二是按照中國現有的名店體制，無(wú)法實(shí)現“萬(wàn)類(lèi)霜天競自由”，也就很難培育出真正的名品。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)很重要的詞匯叫作“路徑依賴(lài)”，大概在百貨商場(chǎng)老總們的眼里，品牌商就像菜園里的韭菜，割了一茬還有一茬，做慣了守成派。一下子讓他們變成改革家，怕是比走蜀道還難。然而，商場(chǎng)再牛，也終究敵不過(guò)殘酷的市場(chǎng)，如果不想著(zhù)幫品牌這些“小河”添水，商場(chǎng)這條“大河”恐怕只能干掉為止。真的要替品牌商們感謝淘寶網(wǎng)，它的出現，多少能讓傲慢的商場(chǎng)老總們明白什么叫“鯰魚(yú)效應”。建議那些愁腸百結的商場(chǎng)老總們在寒冬中擦干眼淚，讀一讀魯迅的《狂人日記》，里面有一句話(huà)最值得尋味：從來(lái)如此，就對嗎？盈利是商場(chǎng)的天職，但收租絕非各位的本份。只有當商場(chǎng)從地產(chǎn)商變成服務(wù)商，讓品牌商從跪著(zhù)變成站著(zhù)，那些停留在經(jīng)濟學(xué)家口中誘人的內銷(xiāo)市場(chǎng)，才真正是屬于大家的。換句話(huà)說(shuō)，只有商業(yè)的退步，才有品牌的進(jìn)步。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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