今年，童裝市場(chǎng)由于受到消費內需不旺，顧客購買(mǎi)心理更趨理智的影響，不少終端市場(chǎng)為提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，紛紛推出比往年更大的促銷(xiāo)力度。綜觀(guān)今年商業(yè)零售市場(chǎng)，從年初到歲末，以?xún)r(jià)格策略作為擴銷(xiāo)手段已成為商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)主要形式。尤其在一線(xiàn)城市和商場(chǎng)較集中的中心商業(yè)區，所推出的促銷(xiāo)活動(dòng)力度和促銷(xiāo)頻次與往年相比都有不同程度的加大和加密。童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由此出現了新的現象：

消費內需不旺，影響商品供給

部分童裝品牌企業(yè)由于受到消費內需不旺的影響，在生產(chǎn)數量上采取以銷(xiāo)定產(chǎn)的策略，以減少庫存積壓的風(fēng)險，由此造成今年上半年童裝市場(chǎng)的總供給量有所減少。據部分童裝品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)反饋信息，在下半年秋冬裝和明年上半年春夏裝產(chǎn)品展示會(huì )上和經(jīng)銷(xiāo)商訂貨中，較多品牌經(jīng)銷(xiāo)商訂貨量比今年上半年有所放大。從中也反映了在童裝二級市場(chǎng)和三級市場(chǎng)總的庫存量減少，消費需求有所回暖，而且仍將保持一定比例增長(cháng)。

價(jià)格促銷(xiāo)造成童裝價(jià)格虛高

今年商場(chǎng)所推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與往年相比，除正常節、假日推出促銷(xiāo)活動(dòng)外，還在雙休日推出各種形式的優(yōu)惠促銷(xiāo)，促銷(xiāo)活動(dòng)方式幾乎都是以購物送券，以“打價(jià)格戰”來(lái)吸引消費者來(lái)購買(mǎi)，而且價(jià)格優(yōu)惠力度越來(lái)越大。然而，商場(chǎng)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁推出，在一定程度上卻影響到這部分品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)的盈利水平的下降。為配合商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，要維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盈利空間，只有通過(guò)抬高零售價(jià)再以折扣優(yōu)惠出售，來(lái)滿(mǎn)足大部分顧客求實(shí)惠的需求心理。從有些商場(chǎng)銷(xiāo)售統計數據分析，今年在童裝業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)推出，拉升了童裝銷(xiāo)售額增加，但銷(xiāo)售數量不是同比例增加，而是以平均銷(xiāo)售單價(jià)的提高拉動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上升。

實(shí)際上，商場(chǎng)以“價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)”作為主要的擴銷(xiāo)方式在一定程度上終將影響到童裝市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)健康、有序地運行和發(fā)展：

顧客對價(jià)格感知度有所提高。顧客對產(chǎn)品的價(jià)格敏感度提高，容易出現新品上柜原價(jià)銷(xiāo)售不暢，較多顧客等待商場(chǎng)推出價(jià)格優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)后再購買(mǎi)，也就所謂“你打折我消費，你不打折我等你打折，不急于購買(mǎi)”。信息時(shí)代，商場(chǎng)推出活動(dòng)的傳播形式也顯多元化，顧客可根據商場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)的力度有選擇性地挑選商場(chǎng)購買(mǎi)，容易造成消費心理扭曲，對新品、新款上柜所標注的原始價(jià)格產(chǎn)生不信任感。

品牌個(gè)性化投入在價(jià)值上體現。在品牌經(jīng)營(yíng)中，對新品開(kāi)發(fā)和具有品牌個(gè)性特色的產(chǎn)品研發(fā)需投入大量的資金和人力，尤其在品牌文化塑造和品牌個(gè)性化開(kāi)發(fā)中，部分童裝企業(yè)憂(yōu)慮新產(chǎn)品研發(fā)成本投入與市場(chǎng)需求是否能相適應。尤其在當前價(jià)格體系放開(kāi)的經(jīng)營(yíng)的環(huán)境下，童裝品牌的價(jià)值受到“價(jià)格戰”的影響，其性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢有所削弱，品牌附加值和產(chǎn)品個(gè)性化的研發(fā)的投入和想往實(shí)現的價(jià)值有所背離。因此，也會(huì )影響到這部分企業(yè)新品研發(fā)的投入和品牌文化塑造的積極性，也成了品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)的新困惑。

品牌服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)功能削弱。發(fā)展童裝品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統工程，其中品牌服務(wù)是為培養消費對品牌忠誠度的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。服務(wù)是一個(gè)無(wú)形產(chǎn)品，依附于有形的產(chǎn)品和無(wú)形的品牌之中。通過(guò)品牌服務(wù)功能的開(kāi)發(fā)和延伸，可提升品牌知名度和品牌的附加值。比如有些童裝品牌為應對當前“價(jià)格戰”所帶來(lái)的利潤下滑，而采用抬高售價(jià)來(lái)維持盈利空間或擴大銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，這僅是應對當前消費者對價(jià)格敏感度的需求。但我們也不能忽視在童裝消費群體受教育程度較高，收入頗豐的群體，他們對品牌需求不僅是考慮品牌價(jià)值，同時(shí)還追求品牌的服務(wù)，其消費心理是滿(mǎn)足對品牌使用價(jià)值的物質(zhì)需求，同時(shí)還向往品牌服務(wù)的精神需求。

以上所述童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中所出現的新現象，是特定經(jīng)濟形勢下而產(chǎn)生的特定現象。企業(yè)推出價(jià)格優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，迎合了消費者求廉的心理，同時(shí)也提高了商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，為社會(huì )零售額增長(cháng)起到了積極推動(dòng)作用。當然，特定條件下的負面影響也是不能避免的。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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