“銷(xiāo)售情況還不錯，比預期要好的多。”魯泰紡織股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)"魯泰紡織")規劃發(fā)展部經(jīng)理朱令文說(shuō)“

運營(yíng)9個(gè)月的魯泰在線(xiàn)，是他們在電子商務(wù)領(lǐng)域的首次嘗試，撬動(dòng)內銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)始。7個(gè)月時(shí)間，銷(xiāo)售襯衫10000多件，價(jià)值90多萬(wàn)元。這是魯泰在線(xiàn)試運營(yíng)期的業(yè)績(jì)。

平淡的體驗活動(dòng)

魯泰在線(xiàn)是魯泰紡織的網(wǎng)絡(luò )直營(yíng)店，主營(yíng)370多種類(lèi)型的襯衫，兼銷(xiāo)領(lǐng)帶、休閑褲等。魯泰在線(xiàn)從誕生之日起就推出促銷(xiāo)體驗活動(dòng)，2009年11月24日正好是截止日期。之后，魯泰在線(xiàn)所有的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì )上調50%，同樣規格的襯衫價(jià)格已經(jīng)提升到128、158、188元，

"活動(dòng)期間，不管是瘦身版、修身版和經(jīng)典版男士襯衫，還是海皇襯衫，價(jià)格都是68元和88元每套"，負責市場(chǎng)推廣的馬先生說(shuō)，"如果全場(chǎng)滿(mǎn)200元就可以免除運費。很多顧客瞄準了這個(gè)機會(huì )門(mén)檻，購買(mǎi)襯衫數目一般都在3件以上。"

走進(jìn)魯泰在線(xiàn)工作室，此起彼伏的電話(huà)聲不絕于耳。客服代表小王說(shuō)，她每天接聽(tīng)的電話(huà)在幾百個(gè)，收到的訂單也是在幾件到幾十件不等。"顧客遍布全國各地，其中尤以北京、上海和深圳等大城市居多。"

可是在表面繁忙的背后，魯泰在線(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)相比其他品牌來(lái)說(shuō)卻相對暗淡。世界著(zhù)名品牌男裝杰克瓊斯入住淘寶，單日的交易額便飆到47萬(wàn)；北京服裝網(wǎng)購企業(yè)凡客誠品運營(yíng)10個(gè)月后，襯衫月銷(xiāo)量超過(guò)1.2萬(wàn)件，1年后銷(xiāo)售額接近5億元。

觸網(wǎng)背后的玄機

"我們創(chuàng )建魯泰在線(xiàn)就是為了扭轉內外銷(xiāo)量比例懸殊而進(jìn)行的嘗試和探索"，朱令文說(shuō)，魯泰紡織產(chǎn)品90%對外出口，內銷(xiāo)只占很少比例。

雖然魯泰A公布的2009年三季報顯示，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10.97億元，同比增長(cháng)7.40%；營(yíng)業(yè)利潤1.64億元，同比增長(cháng)0.65%；歸屬母公司所有者的凈利潤1.45億元，同比減少14.30%，但是在出口市場(chǎng)反復之下，魯泰紡織急于在戰略上尋求突破。

"隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的興起和發(fā)展，貿易拇指化成為現實(shí)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售也逐漸成為新的銷(xiāo)售模式，我們計劃未來(lái)將用2億元募集資金投入到內銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設中去。"朱令文說(shuō)，魯泰在線(xiàn)已經(jīng)在新浪、網(wǎng)易、電驢、搜狐等網(wǎng)絡(luò )媒體上投放推介資金約計170多萬(wàn)元。

朱令文道出了魯泰紡織試水電子商務(wù)的原因，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)炫目的光芒下，以實(shí)體店面銷(xiāo)售為主魯泰紡織最終難耐寂寞，奔赴B2C大潮。

魯泰紡織戰略轉型的背后，外部環(huán)境的刺激作用不可小覷。2009年4月，日本著(zhù)名休閑品牌優(yōu)衣庫入駐淘寶商城，當日實(shí)現30多萬(wàn)元交易；10月15日，杰克瓊斯淘寶商城官方店剛開(kāi)張就引來(lái)了大量消費者，當日交易額達到20多萬(wàn)。

不僅如此，越來(lái)越多的知名紡織企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，市場(chǎng)競爭的驟然升溫，也是魯泰紡織轉型不可忽視的因素。2008年，山東如意集團推出時(shí)尚網(wǎng)絡(luò )商城；羅萊家紡在2009年初也創(chuàng )立了全新的家紡線(xiàn)上品牌"LOVO"，步入電子商務(wù)圈；大楊創(chuàng )世去年10月也推出針對年輕群體的網(wǎng)上直銷(xiāo)品牌--酷格部落(Yousoku)。

在電子商務(wù)已成氣候的當下，盡快融入才是明智之舉。

道路并非平坦

透過(guò)火爆的優(yōu)衣庫和杰克瓊斯網(wǎng)銷(xiāo)熱潮，不難看出"傳統品牌+網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)"是其迅速成功的秘訣。他們都是世界級的品牌，市場(chǎng)認知度高；除此之外配合設計師互動(dòng)和秒殺等活動(dòng)，交易量猛增。

相比之下，品牌影響力小、促銷(xiāo)手段單一的魯泰紡織試水電子商務(wù)的勇氣又來(lái)自哪里？業(yè)內人士認為，魯泰在線(xiàn)與PPG、凡客誠品等輕資產(chǎn)的供應鏈企業(yè)相比,具有產(chǎn)業(yè)鏈一體化、產(chǎn)品質(zhì)量好的優(yōu)勢。

顯然，品牌時(shí)代，憑借這些優(yōu)勢開(kāi)創(chuàng )直營(yíng)網(wǎng)店是遠遠不夠的。魯泰在線(xiàn)推出后，有網(wǎng)友就反映：感覺(jué)找不到網(wǎng)站的核心競爭力，作為一家上市公司，沒(méi)有在其直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )上巧妙地表現出企業(yè)強大的生產(chǎn)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

"魯泰在線(xiàn)還處于探索階段，到底是建設成為服務(wù)性平臺還是產(chǎn)品性平臺，還要邊走邊看。"朱令文小心謹慎。其實(shí)，和魯泰在線(xiàn)懷有相同態(tài)的紡織企業(yè)不在少數，從實(shí)際情況看，雖然不少上市紡企積極介入網(wǎng)購業(yè)務(wù)，但是行動(dòng)上卻大都比較謹慎，推廣力度也極為有限。羅萊對LOVO的態(tài)度就比較保守，"我們希望LOVO是作為獨立的品牌來(lái)運營(yíng)，完全與羅萊品牌區分開(kāi)。"羅萊公司有關(guān)人士說(shuō)，網(wǎng)購業(yè)務(wù)只是公司業(yè)務(wù)很小的部分，在現階段也不想實(shí)施大幅推廣。

"品牌化建設不僅要做到線(xiàn)上還要做到線(xiàn)下"阿里巴巴集團負責宣傳的劉飛說(shuō)，而上市公司向來(lái)在資金的使用上慎之又慎，不可能大手筆投入到宣傳中。這正是魯泰紡織觸網(wǎng)必須思考的關(guān)鍵性問(wèn)題：如何用最節省的資金，突出產(chǎn)品的特色，表達出自身的優(yōu)勢。

除了資金方面，魯泰在線(xiàn)在實(shí)際運營(yíng)網(wǎng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上本身也存在問(wèn)題，網(wǎng)站設計、人才隊伍、后端服務(wù)、對網(wǎng)絡(luò )消費群體的調研了解等方面都需要提升。

觸網(wǎng)之路漫長(cháng)

2008年的網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)，C2C占據了其中的93.2%；2009年5月，B2C網(wǎng)上商城覆蓋人數接近1.3億，一度領(lǐng)先C2C平臺，B2C的發(fā)展前景毋庸置疑。可是怎樣突破B2C電子商務(wù)模式的品牌瓶頸，把生產(chǎn)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和競爭力應用到網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)，從而轉化為實(shí)際業(yè)績(jì)，是包括魯泰在內的所有制造業(yè)類(lèi)企業(yè)所面臨的關(guān)鍵性問(wèn)題。

"品牌企業(yè)要真打算發(fā)展電子商務(wù)，至少做好3到5年不掙錢(qián)的準備，探索、培育出自己的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。"互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望說(shuō)，制造類(lèi)企業(yè)應該開(kāi)拓利用自身的優(yōu)勢介入電子商務(wù)領(lǐng)域的思維，縮短時(shí)間鏈。

"制造類(lèi)企業(yè)選擇人氣旺盛的第三方平臺是不錯的選擇。"劉飛說(shuō)，一些著(zhù)名的電子商務(wù)平臺，像淘寶網(wǎng)已經(jīng)匯聚了220個(gè)國家和地區的550萬(wàn)商人會(huì )員，利用淘寶本身品牌效應就能夠提高自身品牌信任度，從而產(chǎn)生廣告效應。

來(lái)源： 慧聰紡織網(wǎng)

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