周五下班前，彭先生用十分鐘的時(shí)間，在一家網(wǎng)站上完成了兩件單價(jià)139元V領(lǐng)男裝毛衣的網(wǎng)購，在訂單的備注欄里，他填上了“早晨10時(shí)之后送貨，但不要遲于12時(shí)”的規定。

敲門(mén)聲在第二天10時(shí)30分準時(shí)響起。兩件毛衣裝在一個(gè)酷似比薩餅外賣(mài)的紙盒中，如約而至。快遞員站在門(mén)口等待，彭先生從容地走進(jìn)臥室試穿。幾分鐘后，他退回其中一件：“小了。”

“明天我把大一號的帶來(lái)，您到時(shí)候再交錢(qián)。”5分鐘后，快遞員拿著(zhù)重新裝好的紙盒離開(kāi)，他憑空多出的“折返跑”將消耗15元的快遞成本。不過(guò)，這也意味著(zhù)彭先生的278元置裝費即將入賬。

千萬(wàn)個(gè)像彭先生一樣的網(wǎng)購用戶(hù)，支撐起了這個(gè)北京服裝網(wǎng)購企業(yè)——“凡客誠品（VANCL）”三年內近乎三百倍的增長(cháng)速度。

網(wǎng)購的市場(chǎng)正在不斷壯大。據北京市電子商務(wù)協(xié)會(huì )統計，目前，近八成的電子商務(wù)交易平臺企業(yè)都聚集在北京。

????凡客速度：三年間

????從日均10單增至兩萬(wàn)單

凡客誠品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)凡客）的誕生，最初是模仿的結果。

2007年10月，一個(gè)襯衫品牌在網(wǎng)上賣(mài)得風(fēng)生水起。一批來(lái)自卓越、當當、金山的IT精英花了兩天的時(shí)間，把它的經(jīng)營(yíng)模式整個(gè)兒梳理了一遍。得出結論：“我們應該能比它做得更好。”

這成為凡客起步的開(kāi)始。10月18日，凡客正式上線(xiàn)。

凡客的創(chuàng )建團隊把經(jīng)營(yíng)方向定為服裝。“因為吃夠了在網(wǎng)上代理賣(mài)圖書(shū)、日用品、小電器，靠低折扣走銷(xiāo)量卻沒(méi)利潤的苦頭。而服裝可以自己生產(chǎn)，毛利會(huì )高出很多。”助理總裁許曉輝說(shuō)。

和它的模仿對象一樣，凡客也選擇了以經(jīng)典款的男裝襯衫作為進(jìn)入市場(chǎng)的頭炮，因為它的標準化最強，設計感最弱。即使一時(shí)銷(xiāo)售不佳，存個(gè)把年也照樣能賣(mài)。

凡客的元老級員工周瑞依然記得，創(chuàng )立之初，她是怎樣費力地跑木樨園布料城，向商戶(hù)要一小塊樣品，并艱難地談判代理價(jià)。對于這些已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域摸爬滾打多年的人來(lái)說(shuō)，尋找服裝代工廠(chǎng)反而成了他們最生疏的環(huán)節。那段時(shí)間，公司高管天天往木樨園跑，一家家代理商挨個(gè)面談。不少人由此成了布料鑒定專(zhuān)家。隨著(zhù)訂單的不斷增加，凡客主動(dòng)尋找代工廠(chǎng)的情況已經(jīng)倒了過(guò)來(lái)，浙江有四五十家出口加工廠(chǎng)都成了它的定點(diǎn)外包企業(yè)。現在，凡客的產(chǎn)品線(xiàn)逐漸擴充到女裝、童裝、鞋帽和家居紡織品。

和代工企業(yè)的不斷壯大相映襯的，是凡客銷(xiāo)量的幾何級數劇增。

2007年10月18日，凡客上線(xiàn)當天，十幾名員工擠在中關(guān)村一套150平方米的商住兩用房中，緊張地等待著(zhù)網(wǎng)絡(luò )端傳來(lái)銷(xiāo)售數據。10張訂單、15件商品，這是凡客開(kāi)張首日的營(yíng)業(yè)戰報。

在凡客誠品公司物流倉庫內，工人們根據客戶(hù)需求信息將服裝分類(lèi)包裝并發(fā)貨。85天之后，凡客的日訂單已從10單增長(cháng)到1000單；不到一年，凡客已搬出蝸居的商住兩用房，進(jìn)入高檔寫(xiě)字樓，員工超過(guò)400人。

現在，凡客的日均訂單量穩定在2萬(wàn)件上下，年銷(xiāo)售額從2007年的500多萬(wàn)元迅速增長(cháng)到2009年的6億元，28.4%的市場(chǎng)份額更使它穩穩坐在自主銷(xiāo)售式服裝B2C（商家對客戶(hù)）網(wǎng)站第一名的位置上。

????U型結構

????兩頭在線(xiàn)下，營(yíng)銷(xiāo)靠網(wǎng)絡(luò )

兩年過(guò)去，當年的效仿對象已從市場(chǎng)上消失，凡客成了網(wǎng)銷(xiāo)服裝的“老大”。許曉輝表示，這要歸功于凡客“全互聯(lián)網(wǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

在凡客5000平方米的倉庫里，使用著(zhù)一套獨特的管理軟件，揀貨員每次出發(fā)前都先掃一眼電腦，屏幕上能夠顯示出他在倉庫中穿行的最佳線(xiàn)路。每次，揀貨員一趟能揀十個(gè)訂單。用這套軟件，平均每趟少走的冤枉路可以節省出三到五分鐘。

在電話(huà)服務(wù)環(huán)節，一百多名電話(huà)接線(xiàn)員組成的聲音此起彼伏。一臺即時(shí)反饋的液晶顯示器，實(shí)時(shí)顯示出正有多少座席在接聽(tīng)電話(huà)，多少座席在處理業(yè)務(wù)，多少座席在空閑……部門(mén)經(jīng)理能夠由此及時(shí)進(jìn)行人員調配，實(shí)現各種工種的合理配置。

最體現“全互聯(lián)網(wǎng)”營(yíng)銷(xiāo)模式的還要數市場(chǎng)推廣。從一上來(lái)，凡客就把重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上，采用廣告效果計量分成的方式，只有客戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊廣告而購買(mǎi)了凡客的衣服，公司才會(huì )“返點(diǎn)”16%-18%的費用，否則不用支付一分錢(qián)。這樣就把推廣成本壓縮到了最低。

不過(guò)，和全部依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不同，凡客的生產(chǎn)和物流環(huán)節全被牢牢掌握在自己手里，而這也構成了它和很多前端做代理、后端靠外包的電子商務(wù)網(wǎng)站的本質(zhì)性不同。

相比于自建物流的龐大成本投入，將送貨業(yè)務(wù)外包給快遞公司，是絕大多數電子商務(wù)網(wǎng)站所采取的方式。然而，凡客在成立不到半年、資金周轉尚不順暢的時(shí)候，就決定成立自有物流。CEO陳年的解釋是，網(wǎng)購衣服客戶(hù)摸不到也穿不著(zhù)，因此警惕度會(huì )更高，一次不滿(mǎn)意將導致客戶(hù)再不光顧。而物流是整個(gè)網(wǎng)購過(guò)程中與客戶(hù)最近距離接觸的一環(huán)，因而必須重視。

凡客為此付出的代價(jià)，是運營(yíng)費用提高了20%，換來(lái)的則是超過(guò)50%的二次購買(mǎi)率。這個(gè)數字幾乎是電子商務(wù)網(wǎng)站平均水平的兩倍。

“24小時(shí)之內送貨”。“30天內包郵費無(wú)償退換”都是凡客憑借自主物流推出的特色服務(wù)。2009年，凡客又進(jìn)一步地推出了“當場(chǎng)試穿”服務(wù)——的確，很難想象一家外包快遞公司的業(yè)務(wù)員會(huì )抱著(zhù)五花八門(mén)的包裹在門(mén)外等待用戶(hù)試穿。沒(méi)有自己的物流，做不到這一點(diǎn)。

“電子商務(wù)最重要無(wú)非三大要素：品質(zhì)、價(jià)格和用戶(hù)體驗。”研究電子商務(wù)十余年的商務(wù)專(zhuān)家洪濤表示，在競爭對手競相壓價(jià)的形勢下，電子商務(wù)網(wǎng)站首要的就是提升用戶(hù)體驗。

從今年開(kāi)始，凡客又將出現新的“噱頭”——在晚7時(shí)至晚9時(shí)的快遞“盲區”時(shí)段送貨，這無(wú)疑將吸引更多上班族。

?不斷“試錯”

????下一步目標致力于打造品牌

近日，凡客剛剛迎來(lái)創(chuàng )辦以來(lái)最輝煌的時(shí)刻——在全球會(huì )計師事務(wù)所德勤評選的2009年度高科技、高成長(cháng)亞太區500強企業(yè)中，它以三年內收入增長(cháng)率達到29576.86%的業(yè)績(jì)名列榜首，領(lǐng)先第二名4倍之多。

作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，凡客的下一步目標引人注意。

“得網(wǎng)民者得天下。”北京工商大學(xué)教授、電子商務(wù)專(zhuān)家洪濤表示，電子商務(wù)市場(chǎng)的模式具有不可復制性，千店一面的現象很難在電子商務(wù)市場(chǎng)中出現。“廣告、客戶(hù)和資源，最終都會(huì )向已經(jīng)打響品牌的大企業(yè)那里集中。”

而凡客的下一步目標與洪濤的觀(guān)點(diǎn)不謀而合。打造品牌，已經(jīng)成了凡客目前最關(guān)心的內容。

2009年10月，一個(gè)客戶(hù)來(lái)信問(wèn)：“為什么不把凡客誠品的商標繡在襯衫胸口呢？”這封郵件在公司內部廣泛傳閱，引起了凡客高管的一片雀躍。在他們看來(lái)，這代表客戶(hù)的需求已經(jīng)從“方便地買(mǎi)便宜衣服”向“方便地買(mǎi)品牌衣服”邁進(jìn)。

“我們不會(huì )急于實(shí)現盈利，在今年還將繼續加大投入，進(jìn)一步提高品牌效應。”許曉輝透露。

同時(shí)，凡客的高管們并不諱言公司具體業(yè)務(wù)的隨機性。2009年以來(lái)，凡客誠品先后上線(xiàn)了鞋帽、女裝、飾品等產(chǎn)品，但許曉輝坦言，每次新產(chǎn)品的上線(xiàn)都是一步步試驗得來(lái)的。

“凡客一次就推出10款鞋來(lái)，但每款鞋就只做100雙，再從中選銷(xiāo)售得好的，簽長(cháng)期訂單。”陳年說(shuō)，“試錯”的成本對于電子商務(wù)而言甚是低廉。現在，新增產(chǎn)品的銷(xiāo)售量已經(jīng)占據了10%的比重。

在迅速壯大的電子商務(wù)隊伍中，凡客無(wú)疑是其中一個(gè)有代表性的企業(yè)。雖然他們還要經(jīng)歷不斷的探索和嘗試，雖然下一步的發(fā)展并不見(jiàn)得清晰，但他們在短短兩年內迅速壯大的經(jīng)驗，已可為同業(yè)所借鑒。

電子商務(wù)的成長(cháng)空間依然廣闊。據市商務(wù)委統計，2009年前11個(gè)月，北京傳統商業(yè)零售業(yè)增長(cháng)率為15.2%，而電子商務(wù)的銷(xiāo)售增長(cháng)率高達120%。而專(zhuān)家預測，預計我國今年網(wǎng)購市場(chǎng)規模將增長(cháng)至4640億元。網(wǎng)上銷(xiāo)售額將占到社會(huì )商品零售總額的3%以上。

來(lái)源： 慧聰紡織網(wǎng)

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