從產(chǎn)品創(chuàng )新到渠道創(chuàng )新，處于白熱化競爭中的中國品牌家紡企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在尋找突圍路徑。國際金融危機的沖擊讓不少生產(chǎn)經(jīng)驗豐富的外銷(xiāo)型企業(yè)轉身加入國內市場(chǎng)戰團，保住現有市場(chǎng)、積極開(kāi)拓新市場(chǎng)成為不少品牌企業(yè)2009年的中心任務(wù)。同時(shí)，他們紛紛建立了VIP制度，用更加人性化的服務(wù)為產(chǎn)品增加附加值，以求贏(yíng)得消費者的青睞。不過(guò)，記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，有特色的人性化服務(wù)措施目前只存在于一些高端賣(mài)場(chǎng)或個(gè)別品牌專(zhuān)賣(mài)店中，大部分銷(xiāo)售渠道在這方面并沒(méi)有明顯提升。

高端品牌試水服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)消費者購買(mǎi)產(chǎn)品是銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，還有消費者對企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的全程服務(wù)的感受。如果消費者在購買(mǎi)某品牌家紡產(chǎn)品的過(guò)程中，擁有被尊重和自我價(jià)值實(shí)現的感覺(jué)，那么他一定會(huì )對這個(gè)品牌保持忠誠。上海寬庭家紡的市場(chǎng)工作人員告訴記者，他們推出的上門(mén)鋪床服務(wù)受到很多高端消費者的歡迎。大部分顧客很重視家居空間的私密性，寬庭公司要求銷(xiāo)售人員在尊重客人意愿的基礎上，向客人示范產(chǎn)品的使用方法，并將洗滌說(shuō)明詳細地解釋給顧客。通過(guò)這樣的交流，很多顧客對寬庭產(chǎn)品的品質(zhì)和養護產(chǎn)生了重視，進(jìn)而對銷(xiāo)售人員產(chǎn)生了信賴(lài)感。當顧客再次購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì )接受上門(mén)鋪床這項服務(wù)，進(jìn)而認同寬庭的產(chǎn)品和服務(wù)，成為品牌的忠實(shí)用戶(hù)。

同樣，不少高端賣(mài)場(chǎng)的家紡區負責人也認為，上門(mén)鋪床將成為家紡產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。北京新光天地營(yíng)業(yè)五部樓層經(jīng)理王泰隆說(shuō)：“現在，不少高端品牌推出了人性化服務(wù)措施，有的為顧客進(jìn)行居室設計，有的上門(mén)鋪床。從商場(chǎng)的角度講，我們非常支持這些服務(wù)措施，提供個(gè)性化服務(wù)將成為一個(gè)大趨勢。”

在香港莎鯊家紡北京尚都旗艦店開(kāi)業(yè)儀式上，公司總經(jīng)理王建成告訴記者：“我們認為，銷(xiāo)售并不止于產(chǎn)品售出，只要客戶(hù)使用莎鯊產(chǎn)品，銷(xiāo)售過(guò)程就沒(méi)有終結。所以，我們開(kāi)設了上門(mén)鋪床和免費干洗服務(wù)，為顧客提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，幫顧客節省在使用和洗滌床品方面花費的時(shí)間和精力。”當記者對該項服務(wù)的成本表示擔憂(yōu)時(shí)，王建成說(shuō)，作為國內新奢華主義的代表品牌，莎鯊提供的服務(wù)必然是有一定價(jià)值的。如果莎鯊在服務(wù)方面沒(méi)有特色，就無(wú)法與同類(lèi)品牌拉開(kāi)距離。

加盟連鎖制如何破局

品牌企業(yè)在進(jìn)行加盟商培訓時(shí)往往將營(yíng)銷(xiāo)方法作為中心課題，服務(wù)則少有提及，倒是一些加盟商自己建立了送貨上門(mén)、免費設計、老客戶(hù)定期回饋等個(gè)性化服務(wù)措施，在個(gè)別地區成為小有名氣的家紡品牌專(zhuān)賣(mài)店。

上海恐龍家紡浙江溫嶺加盟商馮丹君就是一個(gè)很有想法的商人。她的店周?chē)辛_萊、富安娜、南方寢飾等十幾個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，而她店里的營(yíng)業(yè)額卻能連續7年保持增長(cháng)，這一方面得益于消費需求的增加，另一方面也與她獨到的服務(wù)措施密不可分。

開(kāi)業(yè)幾年來(lái)，最令馮丹君心煩的就是一波又一波的促銷(xiāo)大戰，“羅萊打出3折的促銷(xiāo)廣告，我就得使勁想對策，否則銷(xiāo)售肯定受影響。”馮丹君分析道，她的優(yōu)勢在于擁有一批老客戶(hù)，維護好老客戶(hù)就能保住已得到的市場(chǎng)，還能通過(guò)口口相傳帶來(lái)新客戶(hù)。于是，馮丹君建立了一份客戶(hù)檔案，了解每位顧客的喜好，并親自上門(mén)設計。幾年下來(lái)，她能清楚地知道哪款產(chǎn)品可以推薦給哪位顧客。

不過(guò)，這樣的貼心服務(wù)并不是恐龍家紡旗下加盟商都能做到和必須做到的。業(yè)內盛行的加盟連鎖制在短時(shí)間內促成了家紡品牌的崛起，但是其本身也存在弊端。由于各門(mén)店單獨經(jīng)營(yíng)，品牌企業(yè)在日常管理方面必然要放權給加盟商，難于對個(gè)性化服務(wù)措施進(jìn)行具體要求。即便如此，品牌企業(yè)仍然經(jīng)常收到加盟商的抱怨和訴苦，比如產(chǎn)品成本價(jià)太高、對促銷(xiāo)活動(dòng)的支持力度太小、銷(xiāo)售受到網(wǎng)店沖擊等等。

王建成告訴記者，一些加盟商對免費干洗這項服務(wù)不太認可，莎鯊公司只能一邊向其解釋開(kāi)設這項服務(wù)的目的和效果，一邊強制其執行。如何在服務(wù)措施方面實(shí)現創(chuàng )新，更好地滿(mǎn)足消費者的需求，是品牌家紡企業(yè)亟待解決的難題之一。

既然短時(shí)間內難以實(shí)現全體加盟店的共同進(jìn)步，一些品牌企業(yè)轉而通過(guò)建設旗艦店、生活館展示品牌的特色和理念。上海澳西奴家紡在旗艦店內設置了小型咖啡館，澳西奴營(yíng)運總裁林浩強說(shuō)：“公司設立這個(gè)生活館的目的在于為消費者提供一種享受，就像去星巴克喝咖啡一樣，我們去那里不只是為了品嘗咖啡，還為了感受一下那里的氛圍。我們不僅會(huì )在桌子上使用自己的產(chǎn)品，比如杯子、桌布等，還會(huì )準備一些時(shí)尚、休閑類(lèi)的雜志，再放一些能令人放松的背景音樂(lè )。”這種服務(wù)能為澳西奴家紡增添多少價(jià)值，林浩強很難估算得出，不過(guò)他能肯定的是，這種方式一定能讓消費者在享受整個(gè)購物過(guò)程的同時(shí)，牢牢記住澳西奴家紡。

談到我國家紡行業(yè)的未來(lái)，深圳富安娜家紡董事長(cháng)林國芳認為，品牌企業(yè)將由直接爭奪客戶(hù)的競爭轉向爭奪銷(xiāo)售終端，創(chuàng )造價(jià)值的競爭。他說(shuō)：“家紡行業(yè)是無(wú)法投機的行業(yè)，專(zhuān)業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。”這一轉變是由市場(chǎng)規律和客戶(hù)價(jià)值所決定的，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值才是競爭的唯一起點(diǎn)和歸宿，把握客戶(hù)、不斷了解客戶(hù)，用心服務(wù)，為其提供優(yōu)質(zhì)的生活方式，以此來(lái)獲得企業(yè)的發(fā)展。

雖然服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)尚未在業(yè)內取得突破性進(jìn)展，但是它已經(jīng)成為品牌企業(yè)負責人關(guān)注的熱點(diǎn)。作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節，“顧客關(guān)注”這一工作質(zhì)量的高低，將決定后續環(huán)節的成功與否。正如林國芳所言，只有不斷了解客戶(hù)，用心服務(wù)，企業(yè)才能獲得發(fā)展。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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