眼下，服裝圈談?wù)摰男虑乐饕敢訠2C為代表的電子商務(wù)，放眼2009年的服裝B2C市場(chǎng)，群雄爭霸局面已現。如何通過(guò)新渠道使企業(yè)在賺取利潤的同時(shí)獲得持續增長(cháng)，成為業(yè)界一直在思考的問(wèn)題。

B2C：你方唱罷我登場(chǎng)

近日，B2C服裝銷(xiāo)售的鼻祖、一度被媒體和行業(yè)譽(yù)為“服裝渠道開(kāi)拓者”的PPG因無(wú)力償還債務(wù)，辦公室、廠(chǎng)房陸續被封，宣告徹底失敗，成為第一個(gè)被干掉的B2C網(wǎng)站。

盡管如此，中國服裝B2C的發(fā)展空間依然引來(lái)了眾多“輕公司”的前仆后繼，大有你方唱罷我登場(chǎng)之勢。據數據顯示，目前，服裝零售線(xiàn)上與線(xiàn)下的比例，在美國是18%，在韓國是45%，而我國今年年底預計可以達到3.5%~3.7%。因此，PPG的最大追隨者VANCL的廣告占據各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)，風(fēng)頭直追汽車(chē)、房產(chǎn)等廣告主的情景也就不足為奇了。

一直以來(lái)，PPG在廣告投入方面可謂大手筆，電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告遍地開(kāi)花，這些巨額廣告的投入著(zhù)實(shí)提升了品牌知名度、拉動(dòng)了銷(xiāo)售。然而，外界普遍質(zhì)疑PPG的廣告策略，認為過(guò)度的廣告投放基本蝕空了PPG的贏(yíng)利空間。

不過(guò)，VANCL在PPG身上學(xué)會(huì )了化整為零地支付廣告費用。在意識到必須靠大量投入廣告才可以敲開(kāi)銷(xiāo)售大門(mén)之后，VANCL采用了和互聯(lián)網(wǎng)公司分賬的模式投放廣告，也就是說(shuō)每銷(xiāo)售出一單品，VANCL給網(wǎng)站16%~18%的分賬費。

除了VANCL，原本各有所長(cháng)的國內垂直B2C網(wǎng)上商城，如紅孩子、凡客誠品、新蛋網(wǎng)等也在向綜合網(wǎng)上商城轉型。目前，當當網(wǎng)百貨業(yè)務(wù)的增速已超過(guò)圖書(shū)業(yè)務(wù)，達到180%，第四季度百貨銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額的20%。有專(zhuān)家預言，隨著(zhù)B2C向百貨零售領(lǐng)域擴張，原本比較均衡的行業(yè)格局將在明年迎來(lái)重大變化。

在B2C的“輕公司”往服裝領(lǐng)域滲透的同時(shí)，傳統服裝企業(yè)也覺(jué)察到電子商務(wù)帶來(lái)的巨大商機，紛紛加速“觸網(wǎng)”。不久前，杰克瓊斯與淘寶網(wǎng)結成戰略合作伙伴，在淘寶商城開(kāi)設其在中國唯一的網(wǎng)上旗艦店。除了覬覦中國快速發(fā)展的網(wǎng)購市場(chǎng)，清理淘寶上屢禁不止的仿冒品也是這個(gè)國際巨頭進(jìn)軍網(wǎng)購的重要原因。但對于傳統企業(yè)而言，B2C畢竟還屬于探索階段，必然要經(jīng)歷磨合期，尤其對于本身門(mén)檻較低的服裝行業(yè)。如何在不影響線(xiàn)下銷(xiāo)售的同時(shí)發(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，成為傳統企業(yè)思考的焦點(diǎn)。

渠道零售化：誰(shuí)是B2C霸主

2009年，非同尋常，原因在于2008年的金融危機。從2009年年初國家公布的CPI數據來(lái)看，連續5個(gè)月負增長(cháng)，這意味著(zhù)終端的銷(xiāo)售價(jià)格全面下挫，也包括服裝在內的軟性商品。因為零售價(jià)格的下挫，直接導致了利潤大幅減少，即使利潤可以在銷(xiāo)售總量的增多中有所彌補，但大幅度長(cháng)期的價(jià)格下挫對品牌以及后續利潤的傷害是明顯的。

這使目前服裝渠道現有的代理加盟模式受到挑戰，因為在目前的代理、加盟、經(jīng)銷(xiāo)模式中，渠道鏈條可以看作一條利益分割鏈條，如果沒(méi)有足夠的利潤空間，就無(wú)法支撐如此之長(cháng)的渠道鏈條。整個(gè)渠道的利潤在快速地被市場(chǎng)擠壓，這種情況下，品牌還能不能用這種模式繼續向下驅動(dòng)？代理、經(jīng)銷(xiāo)和這些中間的渠道商，是否還能用這種模式繼續賺錢(qián)？就成了一個(gè)值得思索的問(wèn)題。

對此，我國政府積極努力地采取各種應對措施，促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展就是其中之一。為促進(jìn)個(gè)人和企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，各級政府出臺了一系列的扶持措施，包括稅收優(yōu)惠、就業(yè)扶持等政策措施，在規范行業(yè)的同時(shí)幫助網(wǎng)上零售業(yè)靈活健康發(fā)展，這為國內網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)發(fā)展營(yíng)造了一個(gè)較為寬松的政策環(huán)境。

“我做電子商務(wù)10年以來(lái)，今年來(lái)自政府的關(guān)注最多。”當當網(wǎng)聯(lián)席總裁李國慶對今年政府針對電子商務(wù)的細致工作記憶猶新。

同樣，電子商務(wù)市場(chǎng)的巨大潛力也吸引了風(fēng)險投資的關(guān)注。回顧10年電子商務(wù)的發(fā)展可以看出，2005年是中國電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)“分水嶺”。據電子商務(wù)研究中心研究，2005年后的一系列資本事件，體現了電子商務(wù)人士對商業(yè)模式的思考和創(chuàng )新。

達晨創(chuàng )投投資經(jīng)理付哲寬表示:“我們一直關(guān)注兩個(gè)最賺錢(qián)的領(lǐng)域：電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )游戲。特別是大宗商品在線(xiàn)交易平臺，其贏(yíng)利模式相當不錯。總體來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)未來(lái)的投資機會(huì )還比較大。”同樣，今日資本的有關(guān)人士認為：電子商務(wù)的競爭優(yōu)勢比線(xiàn)下交易明顯，比如節省租金、節省庫存費用、節省人員費用等。“我們目前只關(guān)注B2C模式，關(guān)注消費者。”

經(jīng)濟學(xué)者吳曉波認為，中國經(jīng)濟即將產(chǎn)生兩波浪潮，一是制造業(yè)的內需化，還有一個(gè)就是電子商務(wù)的發(fā)展。“2009年是電子商務(wù)發(fā)展的原點(diǎn)。”吳曉波表示，在今年前11個(gè)月中，支付寶每天平均交易額是11億元，而這一數據在去年僅4億多元。如此之大的網(wǎng)絡(luò )交易量說(shuō)明電子商務(wù)將會(huì )成為未來(lái)的消費主流。

那么誰(shuí)將成為未來(lái)B2C的霸主呢？

從品牌影響情況、市場(chǎng)表現情況等維度來(lái)看，各B2C電子商務(wù)網(wǎng)站當前正處于市場(chǎng)井噴、模式變革的拐點(diǎn)，未來(lái)成功與否，還將取決于各家今后能否在提升用戶(hù)體驗、增強平臺黏性、加強基礎設施和研發(fā)投入、強化戰略前瞻性等方面取得進(jìn)一步突破。有研究認為，從長(cháng)遠來(lái)看，百貨網(wǎng)購領(lǐng)域將逐步呈現一家獨大格局，第一名的企業(yè)將占據B2C市場(chǎng)份額的三四成，其余則由為數眾多的企業(yè)分食。未來(lái)，中國電子商務(wù)領(lǐng)域將出現自己的沃爾瑪、亞馬遜。

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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