基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型商業(yè)生態(tài)系統正在逐步形成，創(chuàng )新商業(yè)模式正成為服裝行業(yè)的時(shí)代命題。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )中心（CNNIC）發(fā)布信息，目前網(wǎng)購用戶(hù)8788萬(wàn)，占總網(wǎng)民的25%，而學(xué)生的這一比例為30%。中學(xué)生的網(wǎng)購市場(chǎng)有多大？中學(xué)生網(wǎng)購有何特點(diǎn)？如何占領(lǐng)這一市場(chǎng)渠道？

如今，服裝品牌“觸網(wǎng)”成為一種流行。根據艾瑞咨詢(xún)統計，目前服裝網(wǎng)購占整體網(wǎng)購交易量的12.8%，占服裝零售的比重為9.7%，未來(lái)3年仍將維持高速增長(cháng)；2012年服裝網(wǎng)購交易規模有望突破180億元，占服裝零售比重將接近17%，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售已經(jīng)成為服裝零售的新型商業(yè)模式。

休閑裝品牌優(yōu)衣庫和杰克瓊斯分別在2009年4月和10月在淘寶商城開(kāi)設旗艦店，推出了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)體系。基于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的快時(shí)尚正改變著(zhù)服裝產(chǎn)業(yè)生態(tài)，也引領(lǐng)著(zhù)新的消費和生活方式，中學(xué)生的服裝網(wǎng)購便是一個(gè)以管窺豹的極好窗口。

在國家紡織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心等專(zhuān)業(yè)機構的指導下，筆者對當前我國中學(xué)生的服裝網(wǎng)購現象進(jìn)行了調查，在北京、上海和廣東三地發(fā)放問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷 508份。調查顯示，中學(xué)生是網(wǎng)民最大團體，是服裝企業(yè)必須重視的未來(lái)市場(chǎng)。

調查表明：67.52%的中學(xué)生校服以外的服裝是自主采購，32.48%是父母代為采購。其中，女生年均置裝費70.77%在2000元以下，13.08%在2000~4000元，14.62%在4000~7000元，1.53%在7000元以上；男生年均置裝費64.74%在2000元以下，22.44%在2000~4000元，8.97%在4000~7000元，3.85%在7000元以上。有32.76%的同學(xué)喜歡網(wǎng)購。

通過(guò)表1可以看到，除外套外，中學(xué)生服裝主要價(jià)格區間在300元以下，不超過(guò)33%的同學(xué)可以接受300?500元的衣服，只有4.07%的同學(xué)可以接受500元以上的衣服。

59.83%的同學(xué)在他們熟悉的時(shí)裝店開(kāi)通網(wǎng)購時(shí)，會(huì )光顧網(wǎng)上商店。其中如果網(wǎng)購服裝，34.87%選擇服飾配件，30.35%選擇T恤，21.12%選擇褲子，7.19%選擇裙子，5.86%選擇外套，0.62%選擇內衣。（見(jiàn)圖1）

　　圖1 中學(xué)生網(wǎng)購服飾比例
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　　中學(xué)生是一個(gè)對新事物極為敏感的群體，學(xué)生占網(wǎng)民比例的30%，網(wǎng)民中高中文化程度比例也是最高的，參與調查的中學(xué)生中32.76%的同學(xué)喜歡網(wǎng)購。中學(xué)生服裝自主采購意識、服裝的品牌意識都很強，但購買(mǎi)力有限，能接受的單價(jià)大部分在300元以下，這些因素使得中學(xué)生雖然喜歡服裝網(wǎng)購，但真正進(jìn)行付諸行動(dòng)的同學(xué)還較少。幾乎一半的同學(xué)因網(wǎng)上無(wú)法試穿而望而卻步。（見(jiàn)表2）

通過(guò)本次調查，我們建議服裝網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售企業(yè)重視以下幾點(diǎn)：

改進(jìn)網(wǎng)上試衣間。本次調查顯示不少中學(xué)生對無(wú)法試衣感到受阻，建議設立網(wǎng)上試衣間，讓消費者可以在網(wǎng)上選擇標準模特，也可以按照自己的特征，如身高、體重、膚色、臉型等，自創(chuàng )一個(gè)專(zhuān)屬模特，然后選擇服裝服飾進(jìn)行搭配，瞬間看到效果，免去試衣時(shí)穿脫麻煩，快速找到合適自己的服裝。

品牌信用和品質(zhì)保證。對消費者而言，網(wǎng)絡(luò )相對于現實(shí)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)虛擬空間，而且網(wǎng)絡(luò )的便捷性和多變性，大大增加了維持品牌美譽(yù)度和忠誠度的難度，因此品質(zhì)保證和品牌信用就顯得尤為重要。

產(chǎn)品定位、設計風(fēng)格和合理價(jià)位。只要找到合適的版型、尺寸，還是比較容易實(shí)現網(wǎng)購的。那么對于款式變化更快、時(shí)尚元素更豐富的時(shí)裝特別是女裝產(chǎn)品如何進(jìn)行產(chǎn)品定位和設計風(fēng)格優(yōu)勢，這對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)是仍不小的挑戰。

　　表1 中學(xué)生購買(mǎi)服裝價(jià)格比例

表2 不喜歡網(wǎng)購服裝的原因

來(lái)源： 中國紡織交易網(wǎng)

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