前不久，某國際知名雜志和傳播機構共同發(fā)布“2008全球最佳品牌排行榜”，中國品牌無(wú)一上榜，而在一項美國民意調查中，三星、豐田竟被誤認為中國品牌。業(yè)內人士認為，品牌將成為中國企業(yè)參與國際競爭所面臨的致命“短板”，中國品牌弱勢亟待改變。

中國大企業(yè)缺席全球品牌“盛宴”

由美國《商業(yè)周刊》雜志與國際品牌集團合作的“全球最佳品牌排行榜”從2006年連續發(fā)布三年來(lái)，中國品牌在這份全球百強品牌名單難覓蹤影。“2008全球最佳品牌排行榜”顯示，可口可樂(lè )公司以666.67億美元的品牌價(jià)值居榜首，除美國企業(yè)外，日、德、法等各國均有企業(yè)上榜。

今年7月，由美國《財富》雜志評選的今年度“世界500強企業(yè)”名單中，35家中國大企業(yè)赫然入圍，其中中國石化、國家電網(wǎng)、中國石油三家位列百強，分別是第16位、24位和25位。

知名廣告傳播學(xué)者、廈門(mén)大學(xué)教授陳培愛(ài)告訴記者，改革開(kāi)放30年來(lái)，我國已有170萬(wàn)個(gè)品牌，其中有數以萬(wàn)計的大企業(yè)擁有中國名牌，卻在全球品牌百強中沒(méi)有一席之地，讓人遺憾。

我國不缺世界百強企業(yè)，為何沒(méi)有世界百強品牌？陳培愛(ài)說(shuō)，原因之一是，中國品牌與國際品牌相比較，在知名度和美譽(yù)度這兩個(gè)方面都有很大的差距，特別是在美譽(yù)度方面。美譽(yù)度不佳的重要原因是產(chǎn)品的公信力不高，產(chǎn)品的穩定性不好，產(chǎn)品的科技含量欠缺。

“另一個(gè)重要原因是，世界百強企業(yè)與百強品牌的評估標準不同。”陳培愛(ài)說(shuō)，世界百強企業(yè)評估的主要依據是企業(yè)的年銷(xiāo)售額，中國石化以1592.6億美元的年銷(xiāo)售額成為在世界500強中排名最靠前的中國企業(yè)，在亞洲僅次于日本豐田公司。而“全球最佳品牌排行榜”評估指標是“品牌價(jià)值”，在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低進(jìn)入門(mén)檻為33.38億美元，我國還無(wú)一品牌能夠取得“門(mén)票”。

品牌弱勢將成致命“短板”

藍海國際傳播促進(jìn)會(huì )在9月下旬公布的美國民意調查中問(wèn)及，“美國人知道的中國品牌有哪些”。結果顯示，42%的人想不到任何中國牌子，大部分被提到的品牌不是中國品牌。三星、豐田、尼桑等竟被不少的受訪(fǎng)者誤認為是中國品牌。

陳培愛(ài)認為，從中國品牌缺席全球百強，到中國品牌被美國民眾誤認，都是中國品牌長(cháng)期積弱的突出表現。中國品牌弱勢如長(cháng)期延續，將成為中國企業(yè)參與國際競爭的致命“短板”。

業(yè)內人士指出，中國品牌的弱勢與國家競爭力的逐步增強越來(lái)越不能成正比。從國家競爭力發(fā)展來(lái)看，目前我國的經(jīng)濟總量已升至世界第四位，貿易總量升至第二位，彩電、洗衣機、冰箱、服裝鞋帽等多達百余類(lèi)的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。

福建晉江一大型制鞋企業(yè)的負責人告訴記者，晉江鞋與美國耐克鞋的制造成本只差幾美分，但兩者在國際市場(chǎng)上的價(jià)格卻相差10倍，甚至更大。“原因就是晉江鞋的品牌價(jià)值還遠不能與耐克鞋相提并論，這種現狀將使中國鞋業(yè)難以擺脫處于國際產(chǎn)業(yè)鏈底層的困境。”

福州大學(xué)管理學(xué)院教授張炳光認為，中國品牌現在不僅難以拓展國際中高端市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)，在國內消費市場(chǎng)，頂級名牌也幾乎都被國際品牌所壟斷。

張炳光說(shuō)，可口可樂(lè )在中國市場(chǎng)占有率逐漸擴大可以證明這一點(diǎn)。上個(gè)世紀80年代，可口可樂(lè )進(jìn)入中國消費市場(chǎng)，因其填補相關(guān)市場(chǎng)空白而取得巨大成功。在巨大商機的誘惑下，非常可樂(lè )等上百個(gè)國產(chǎn)可樂(lè )品牌紛紛誕生。然而短短幾年過(guò)后，國產(chǎn)可樂(lè )品牌逐一消亡，原有的可樂(lè )企業(yè)大多數被可口可樂(lè )和百事可樂(lè )收購為加工車(chē)間。現在，可口可樂(lè )又打起了匯源果汁的主意，企圖再度壟斷中國果汁飲料品牌。

中國品牌弱勢亟待改變

福建安踏體育用品有限公司董事會(huì )主席丁世忠認為，中國品牌弱勢亟待改變。中國企業(yè)目前主要的競爭優(yōu)勢是成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，最欠缺的是品牌優(yōu)勢。只有不斷提升產(chǎn)品品牌的競爭力才能最終使得中國經(jīng)濟走向世界，實(shí)現真正的民族復興。

陳培愛(ài)說(shuō)，中國品牌在全球崛起，首先要提高品牌的公信力，就要以國家的整體力量進(jìn)行塑造，而非單個(gè)企業(yè)所能完成的。國家要通過(guò)引導和政策扶持，為企業(yè)品牌公信力的提高提供新動(dòng)力，同時(shí)還要加強品牌成長(cháng)的文化環(huán)境建設。

其次，品牌重在“創(chuàng )”。綜觀(guān)世界知名品牌，工業(yè)產(chǎn)品的具體品牌都突出“創(chuàng )”。而我國企業(yè)品牌是組合式的，并不是“創(chuàng )”出來(lái)的，品牌沒(méi)有良好的基礎，因此有量的優(yōu)勢，而沒(méi)有品牌信譽(yù)的優(yōu)勢。最典型的就是，進(jìn)入“世界500強”的35家中國企業(yè)給人的感覺(jué)是一個(gè)又一個(gè)的行業(yè)，將行業(yè)內許多“小舢板”企業(yè)捆綁在一起成為“大航母”，而不是一個(gè)個(gè)的具體“品牌”。

丁世忠呼吁，政府應采取措施加大對企業(yè)創(chuàng )牌的引導力度：第一，比照國際慣例，加大在政府采購中對民族品牌的支持力度，重申政府支持民族品牌的態(tài)度；第二，將“熱愛(ài)國貨、支持民族品牌發(fā)展、支持民族經(jīng)濟勃興”等內容直接納入中小學(xué)教材和有關(guān)課程，充實(shí)愛(ài)國主義的內涵；第三，建議由商務(wù)部等政府有關(guān)部門(mén)成立專(zhuān)門(mén)機構，專(zhuān)題研究如何從宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層面著(zhù)手，加快提升我國國家產(chǎn)業(yè)形象，支持本土企業(yè)進(jìn)行國際知名品牌建設工作；第四，在商業(yè)流通領(lǐng)域，建議商務(wù)部等有關(guān)部門(mén)對民族品牌的采購與經(jīng)銷(xiāo)采取適當保護政策，杜絕排斥民族品牌現象發(fā)生；第五，建議財政部、商務(wù)部等對于知名民族品牌的自主創(chuàng )新，給予更大力度的政策扶植；知識產(chǎn)權部門(mén)也要加大對民族自主名牌在知識產(chǎn)權方面的保護，加大對造假、販假行為的打擊力度。
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來(lái)源： 經(jīng)濟參考報

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