1月16日訊　2009年伊始，雖然金融危機的暴風(fēng)驟雨未歇，但是后奧運時(shí)代的運動(dòng)品牌強勢地位依舊堅挺。在如荼慘烈的市場(chǎng)份額爭奪中，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略已如“孫子兵法”般被各家爭相細究揣摩，奧運營(yíng)銷(xiāo)一役各施奇謀之后，群分天下的格局終究沒(méi)能避免，耐克、阿迪達斯、李寧始終掌控著(zhù)“三國鼎立”的基本態(tài)勢，但在中國市場(chǎng)的夾縫中已然呈現了參與紛爭的第四、第五把交椅。這其中，來(lái)自意大利的Kappa讓人印象頗深，能把營(yíng)銷(xiāo)手段演繹出上兵伐謀的睿智與慘烈又不失如藝術(shù)般供人窺察效仿的手筆，營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)由此可見(jiàn)一斑。

攻心之道——

不斷創(chuàng )新的人性化娛樂(lè )訴求

當今，更多的消費者對消費的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開(kāi)心”。購物從一種簡(jiǎn)單的交換行為變成了一種休閑方式。如果運動(dòng)品牌能做到在為客戶(hù)服務(wù)時(shí)，將焦點(diǎn)放在塑造客戶(hù)的體驗上，在體驗的接觸點(diǎn)注入時(shí)尚娛樂(lè )的元素，想方設法為客戶(hù)提供時(shí)尚娛樂(lè )的愉悅感，就能抓住消費者的吸引力。娛樂(lè )訴求首先體現的是一種營(yíng)銷(xiāo)思維，即所謂的攻心之術(shù)。快樂(lè )是用錢(qián)買(mǎi)不來(lái)的，但選購商品的過(guò)程如果可以給人帶來(lái)快樂(lè )，消費者會(huì )更容易接受，只要娛樂(lè )撥動(dòng)了消費者的心弦，他們就愿意為享受這一過(guò)程而欣然“埋單”。

相比于傳統電視廣告、報紙雜志廣告、廣播等其他以概念形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂(lè )化的廣告更容易讓消費者接受。Kappa所強調的是品牌的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的一種，即把產(chǎn)品融入到節目贊助、手機短信、終端小活動(dòng)、現場(chǎng)互動(dòng)小游戲等等一切能帶來(lái)更多趣味的傳播形式。在廣告與內容的界限越來(lái)越模糊、媒介費用持續上升的時(shí)代，想要有效地達成高效傳播的目的，必須要找到更多讓消費者參與互動(dòng)創(chuàng )意的傳播形式。同時(shí)，還要不斷地更新策略——即便與客戶(hù)在感情上建立了緊密聯(lián)系，也要不斷尋找新方式，因為消費者不斷期待體驗的再次更新。因此，如何不斷創(chuàng )新，一直保持客戶(hù)的神秘感和好奇心，就成為品牌獲得持久關(guān)注度的關(guān)鍵。

其實(shí)，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的內核最終落到“人性化”上，這才是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。隨著(zhù)人們的生活越來(lái)越豐富和多樣化，企業(yè)只有關(guān)注人性、關(guān)注人們新的生活主張與方式，才會(huì )帶來(lái)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的嶄新思維。

2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng )新的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)模式，借助北京奧運會(huì )給中國帶來(lái)的運動(dòng)風(fēng)潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。娛樂(lè )明星信、林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨家舉辦的“NOW運動(dòng)”全國新年派對，以音樂(lè )的名義呼喚全民運動(dòng)健康，在橫跨多個(gè)省市的娛樂(lè )嘉年華中，Kappa通過(guò)不斷的音樂(lè )娛樂(lè )互動(dòng)，讓參與者體驗運動(dòng)和音樂(lè )的魅力。

對此，Kappa有自己獨到的見(jiàn)解：長(cháng)期以來(lái)，在人們的腦海中，體育競技運動(dòng)向來(lái)是激烈而充滿(mǎn)對抗意味的。而Kappa“NOW運動(dòng)”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運動(dòng)變成習以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動(dòng)帶來(lái)的健康和快樂(lè )，這與現代追求時(shí)尚生活的現代人觀(guān)念相通。

在深諳運動(dòng)之道的Kappa看來(lái)，用音樂(lè )的思維解構運動(dòng)是最為直接而有效的途徑，美好的音樂(lè )是人類(lèi)表達思想的主要方式，在流動(dòng)的樂(lè )符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運動(dòng)而生的愉悅感知。正像世間萬(wàn)物都在時(shí)間的不斷演變中成就創(chuàng )新的自我，如跑酷、hip-pop之于運動(dòng)；搖滾、R&B之于音樂(lè )。只有這樣，音樂(lè )和運動(dòng)才能在時(shí)尚達人超脫廬山之外的思路中衍生出更多的風(fēng)格和品類(lèi)，感受尋常之外的生命態(tài)度。

從Kappa的“NOW運動(dòng)”來(lái)看，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)方式是一樣需要創(chuàng )新的，你只有走在前面，才能引起消費者的注意。為了娛樂(lè )而娛樂(lè )，是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的大忌，娛樂(lè )手段要用得高明，單調和重復的娛樂(lè )方式會(huì )使消費者徒增所謂娛樂(lè )的“負擔”而選擇逃離。人們關(guān)于娛樂(lè )的觀(guān)點(diǎn)總是喜新厭舊的，娛樂(lè )方式不斷在更新，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)效果的短期性是不言而喻的，吃一次娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的甜頭并不能用一種手段一勞永逸，要不斷地調整娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的主題，這是一個(gè)不斷創(chuàng )新的過(guò)程。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)是大眾娛樂(lè )上的營(yíng)銷(xiāo)行為，所有要素都是易于被模仿的，你做演藝，他也可以做；你做時(shí)裝秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，會(huì )使娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)流于低層次。

巧奪之術(shù)——

　　“源于運動(dòng)超于運動(dòng)”的理念

當下，一個(gè)消費者平均每天要接觸幾千條銷(xiāo)售信息，在如此龐雜的海量信息中，讓自己企業(yè)的產(chǎn)品和品牌信息進(jìn)入消費者的“感官環(huán)境”并打動(dòng)他們，是產(chǎn)品贏(yíng)得青睞的第一步。對于國內運動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，如何用與眾不同的方式將品牌形象傳遞給受眾并讓其輕松地接受，需要花費一番巧妙的心思。

阿迪達斯、耐克和李寧在中國屬于頂尖的運動(dòng)品牌，而Kappa雖然也占據了可觀(guān)的市場(chǎng)份額，但欲與之抗衡除了不斷提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)外，還需利用以巧對拙、以小打大的方式進(jìn)行品牌推廣。而在競爭激烈的運動(dòng)服飾市場(chǎng)，Kappa做到了這一點(diǎn)。

最令人印象深刻的是，在2002年世界杯賽場(chǎng)上身著(zhù)Kappa戰衣拼殺的意大利國家足球隊，緊身流線(xiàn)型版式讓本已帥氣逼人、體型健碩的意大利眾明星更加性感奔放，猶如絕美的希臘雕塑駕臨賽場(chǎng)。相比于其他運動(dòng)品牌固有版式的老套設計，Kappa的獨特緊身設計顯示出其不固守運動(dòng)，源于運動(dòng)，超于運動(dòng)的時(shí)尚理念。而在世界杯之后，由于Kappa精準的守式營(yíng)銷(xiāo)，此款由Kappa設計的經(jīng)典球衣風(fēng)靡全球。

以巧對敵，還在于對不同體育運動(dòng)的預先觀(guān)察。新鮮事物總是對受眾有著(zhù)獨特的吸引力，運動(dòng)也不例外。在新的運動(dòng)形式出現之前，精準地把握其發(fā)展態(tài)勢，并迅速搶占該領(lǐng)域，將產(chǎn)品與客戶(hù)的情感建立聯(lián)系，讓消費者對這個(gè)新鮮事物的熱情轉嫁到品牌上。當品牌滿(mǎn)足了客戶(hù)感情上的需要而不僅僅是對產(chǎn)品的需要時(shí)，巧式攻略造就的就不只是一個(gè)客戶(hù)了，而是一群狂熱的追隨者。

在電子競技被國家體育總局正式批準為我國正式開(kāi)展的第99個(gè)體育項目之后，這個(gè)脫胎于電腦游戲充滿(mǎn)娛樂(lè )氣息的“另類(lèi)運動(dòng)”的發(fā)展態(tài)勢令國人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年為主的忠實(shí)擁躉，電子競技這一領(lǐng)域顯然成為各品牌為擴大品牌滲透力的兵家必爭之地。而此時(shí)，Kappa早已看準時(shí)機果斷出擊，與國內頂尖電子競技俱樂(lè )部EHOME展開(kāi)全面的戰略合作，成為其獨家服裝贊助商。與此同時(shí)，作為世界上最受關(guān)注的職業(yè)電子競技賽事之一的ESWC 2008中國區預選賽，Kappa又成為其唯一指定運動(dòng)裝備贊助商。于是，當所有競技迷在目睹虛幻的人物在大屏幕激情廝殺的時(shí)候，Kappa這5個(gè)簡(jiǎn)單的英文字母就有可能出現在各個(gè)意想不到的游戲場(chǎng)景中，Kappa由此迅速成為電子競技愛(ài)好者的第一品牌標識，以巧對敵的戰略再一次取得意想不到的效果。

而Kappa的以巧取勝案例遠不止這些。最近Kappa贊助中網(wǎng)也成為網(wǎng)球愛(ài)好者津津樂(lè )道的事件，從2007年的“瘋狂網(wǎng)球”到2008年的“Kappa節奏”，無(wú)不讓年輕時(shí)尚的消費人群喜愛(ài)不已。“運動(dòng)、時(shí)尚、性感及品位”的Kappa運動(dòng)時(shí)尚理念，配合各種巧妙的主題加以詮釋?zhuān)瑢⒕W(wǎng)球的力與美展現得淋漓盡致。

由此可見(jiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的藝術(shù)化方式之一，是如何在競爭激烈的體育市場(chǎng)運用巧勁取得用通常手段所不能取得的優(yōu)勢，Kappa的舉措深深切合這一道理。

　融合之法——

　　品牌個(gè)性相互滲入的1+1＞2

隨著(zhù)追求時(shí)尚個(gè)性的80后逐漸成長(cháng)為當前消費軍團的主力，90后潮炫一族也蓄勢待發(fā)，全民娛樂(lè )時(shí)代已悄然而至。而此時(shí)，運動(dòng)品牌也越來(lái)越多地凸顯出時(shí)尚的元素。因為各個(gè)品牌的差異化定位，目標消費群體也有所不同。但如果來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同行業(yè)卻同樣具有時(shí)尚娛樂(lè )屬性的不同品牌，能找到某個(gè)契合點(diǎn)，在一定程度上雙方可以不發(fā)生沖突地互相共享彼此的消費群，在聯(lián)合宣傳中會(huì )取得意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。

Kappa在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中成績(jì)斐然。除以上提及的音樂(lè )、運動(dòng)等領(lǐng)域外，Kappa曾將娛樂(lè )的觸角伸向了汽車(chē)業(yè)。貌似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)行業(yè)，因為Kappa以獨創(chuàng )性文明的設計風(fēng)格緊緊地融合在一起。2008年初，一款帶有獨特Kappa性感品味風(fēng)格的雪鐵龍C2轎車(chē)在北京國展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設計師與法國雪鐵龍設計師聯(lián)手打造，Kappa服裝設計師設計了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車(chē)設計師進(jìn)行討論后甄選產(chǎn)生。而Kappa“時(shí)尚型·運動(dòng)心”的概念車(chē)主題也將時(shí)尚與運動(dòng)之美融為一體。上佳優(yōu)質(zhì)的材料、無(wú)與倫比的設計、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨特魅力。而把汽車(chē)的鋼鐵質(zhì)感、龐大的體積輪廓、復雜的動(dòng)力操控系統與Kappa本身一貫動(dòng)感時(shí)尚的設計風(fēng)格相結合，也足見(jiàn)Kappa把自身品牌特性融入汽車(chē)中的睿智與創(chuàng )新。

而在另一個(gè)經(jīng)典案例中，Kappa則吸收了百事可樂(lè )的“娛樂(lè )精華”，再一次將聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。在一次新品發(fā)布會(huì )上，Kappa和百事發(fā)布了跨行業(yè)戰略合作的主要內容：Kappa將百事新包裝的時(shí)尚元素融入運動(dòng)服飾，設計并推出了Kappa——百事影舞運動(dòng)產(chǎn)品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個(gè)主題，它們的設計靈感分別來(lái)源于時(shí)尚人群生活的點(diǎn)滴，每款設計各具特色，代表著(zhù)不同的含義和情趣。這個(gè)系列的產(chǎn)品融合了兩個(gè)時(shí)尚品牌對時(shí)尚、個(gè)性和流行的理解，充分體現了“時(shí)尚源自生活”、“時(shí)尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運動(dòng)、時(shí)尚”顯然是兩者的契合點(diǎn)，這對追尋時(shí)尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這次聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)讓Kappa和百事的消費群體互相融合且各取所需，再一次取得了雙贏(yíng)的效果。

經(jīng)濟學(xué)家邁克爾·J·沃爾芙在《娛樂(lè )經(jīng)濟》中做了歸納性的總結：在這個(gè)消費者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應如何吸引消費者的注意？一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有8個(gè)字：“娛樂(lè )內容”或“娛樂(lè )要素”。娛樂(lè )因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值內容,成為市場(chǎng)細分的關(guān)鍵，而將營(yíng)銷(xiāo)戰略融合在娛樂(lè )之中形成“娛樂(lè )兵法”，那品牌的影響也將無(wú)往而不利了。

來(lái)源： 新民網(wǎng)

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