紡織服裝周刊記者-董笑妍

　　一段時(shí)間以來(lái)，“消費降級”成為了網(wǎng)絡(luò )上頻繁出現的熱門(mén)詞匯，有財經(jīng)類(lèi)媒體密切關(guān)注、嚴肅討論，也有年輕人在抖音、小紅書(shū)上玩起了諸如“軍大衣”之類(lèi)的梗。一些人因此對未來(lái)消費市場(chǎng)產(chǎn)生悲觀(guān)情緒。其實(shí)“消費降級”的根本定義是追求更具性?xún)r(jià)比的商品，目前的情況是，大眾在花錢(qián)上會(huì )相對謹慎，但消費意愿始終是有的，消費者依舊追求更高的生活品質(zhì)，想擁有更好的產(chǎn)品體驗，需求側也仍然有熱烈的一面，只是需要用新的邏輯去捕獲機遇。因此，將消費趨勢完全視為“下降”是不妥的。

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　　“小確幸”類(lèi)產(chǎn)品獲芳心

　　只要細心觀(guān)察服裝市場(chǎng)就會(huì )發(fā)現，大家對產(chǎn)品的要求并沒(méi)有下降，只是對品牌的溢價(jià)更加敏感。隨著(zhù)國內消費者逐漸告別大牌崇拜，追求“性?xún)r(jià)比”的趨勢也將給本土品牌帶來(lái)更多機會(huì )。少買(mǎi)一個(gè)輕奢包包，就可以同時(shí)購入多件兼具個(gè)性與品質(zhì)的國潮服飾。

　　在這種情況下，成本相對可控、能給人帶來(lái)幸福感的“小確幸”類(lèi)產(chǎn)品會(huì )獲得更多空間。服裝企業(yè)需要做的是，根據自身情況做出及時(shí)應對——如調整產(chǎn)品結構、更好地整合供應鏈和渠道，當然這屬于老生常談。今天我們來(lái)聊聊，另外兩種破局方法，一是瞄準品類(lèi)分化和功能升級，二是品牌走向海外。

　　近年來(lái)，我們可以看到很多新商品的崛起，如一次性?xún)妊潯駧垺⒐δ苄宰o膚品等無(wú)不是專(zhuān)注于品類(lèi)分化和功能升級。即使大環(huán)境變化，品類(lèi)的分化和升級也是不可逆的，只是增長(cháng)的快慢會(huì )受到影響。

　　這種范例早已有之，未來(lái)只會(huì )更加明顯。曾經(jīng)的lululemon就是看準了北美白領(lǐng)瑜伽運動(dòng)的興起而分化出來(lái)的品牌。在不久前舉辦的2023世界服裝大會(huì )上，意大利時(shí)尚工業(yè)聯(lián)合會(huì )執行主席、意大利皮具制造商協(xié)會(huì )主席Riccardo Braccialini也指出，“未來(lái)世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)之一就是了解年輕人認識世界的方式。現在我們談?wù)摃r(shí)尚趨勢，其實(shí)更是在談?wù)撘环N生活方式，包括吃什么食物、如何健身、旅行住宿何種酒店等等，這種生活方式由年輕人領(lǐng)導，他們對品質(zhì)的追求其實(shí)是對整體生活質(zhì)量的追求。”服裝行業(yè)未來(lái)機遇也將源于對生活方式的細致觀(guān)察。

　　如果生活方式帶來(lái)的品類(lèi)分化短時(shí)間內難以把握，那么功能升級不失為一種更常態(tài)化的突圍思路。這讓記者想到了日前的一次購物經(jīng)歷，在挑選保暖內衣時(shí)，我被一個(gè)名叫“簡(jiǎn)云”的品牌主打的護膚理念所吸引，介紹稱(chēng)產(chǎn)品內襯為羊毛、羊絨和蠶絲混紡，保證接觸皮膚的為100%天然纖維，同時(shí)提高了蠶絲的比例，起到滋養皮膚的功效。身處北方的消費者都懂得冬季的干冷會(huì )導致皮膚干裂，除了涂身體乳外誰(shuí)不想再多一層滋養？在欣然下單后，我注意到了該品牌的銷(xiāo)量，在產(chǎn)品價(jià)格稍高于一線(xiàn)保暖內衣品牌的情況下，其多個(gè)單款產(chǎn)品月銷(xiāo)量達5000+，這一數字直逼一線(xiàn)品牌的頭部產(chǎn)品銷(xiāo)量，而簡(jiǎn)云的粉絲只有19萬(wàn)，遠低于一線(xiàn)品牌動(dòng)輒三五百萬(wàn)的粉絲量。也許這就是，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品微調主打一個(gè)“功能升級”的力量吧。

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　　今天的中國消費者的心智成熟度、甄別能力已經(jīng)到了很高的水平，對品牌的認知不再僅停留在表面形象，這個(gè)趨勢在一二線(xiàn)城市尤為明顯。而這是一種健康的發(fā)展趨勢，消費者對提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌的認可、以及依舊愿意為此付出溢價(jià)這件事是沒(méi)有變的。

　　是時(shí)候出去看看了

　　現在“內卷”有點(diǎn)卷不動(dòng)了。

　　經(jīng)歷幾十年全球化發(fā)展的中國服裝企業(yè)在供給端的生產(chǎn)制造、成本管控等方面能力是很強的，越是出海越能體會(huì )到這種強大，而現在行業(yè)在品牌打造方面能力也在成熟，因此走向世界也是服裝品牌未來(lái)比較大的機會(huì )。

　　在幾個(gè)月前CHIC（中國國際服裝服飾博覽會(huì )）組織了一次出海參展，極大地振奮了品牌們和主辦方的信心。CHIC首次帶領(lǐng)近20個(gè)中國服裝品牌參展巴黎WHO`S NEXT展，便成為了那個(gè)“NEXT”。中國品牌們一經(jīng)亮相其品質(zhì)與設計感就震動(dòng)了整個(gè)展會(huì )，成為了展會(huì )期間人流密度最大的區域。觀(guān)眾們驚訝于中國服裝品牌的設計理念，甚至有一家專(zhuān)為明星策劃禮服的平臺想與品牌深度合作；另有一家中東采購商在得知中國品牌可以做到常規款式7天交貨后震驚地反復確認，最終現場(chǎng)簽合同下了單。

　　“原來(lái)中國服裝品牌已經(jīng)如此強大，不出海沒(méi)有這么強烈的感受。”由于往年出海參展的都是上游企業(yè)，這次出海給中國服裝行業(yè)打了一劑強心針。在多年“內卷”的過(guò)程中，中國品牌的供應鏈統籌、渠道管理、規模效率乃至設計理念都已強大如斯。也許中國服裝品牌相較海外品牌已更具價(jià)格及產(chǎn)品競爭力，是時(shí)候出去看看了。

來(lái)源： 紡織服裝周刊

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