國貨，正在成為年輕一代的新寵。“新疆棉”事件，更讓國人意識到國貨崛起已勢不可擋。

華為、中國李寧、***日記、故宮口紅、鐘薛高、三頓半……一輪一輪的國潮的風(fēng)越刮越大，市場(chǎng)也為它們賦予了一個(gè)新的名字——新國貨。

《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線(xiàn)上中國品牌市場(chǎng)占有率達到了72%。國貨的真香定律越來(lái)越靈。

國潮的興起之路

國潮的興起早已有之。

2008年，一張奧蘭多·布魯姆穿著(zhù)中國球鞋的照片刷屏，國內媒體爭相報道，稱(chēng)回力球鞋成為國外潮流，即便后來(lái)發(fā)現其腳上所穿并非回力，而是被法國人重新打造的另一個(gè)國產(chǎn)球鞋品牌——飛躍。

但彼時(shí)因奧運舉辦而愈漲愈高的民族熱情，在“民族品牌走向世界”這一更易傳播與理解的標簽帶動(dòng)下，切實(shí)的為回力注入了全新動(dòng)能，而若跳脫于時(shí)間節點(diǎn)上審視這一事件的發(fā)生，“國潮”這個(gè)時(shí)下熱門(mén)的討論話(huà)題，似乎隱隱找到了起點(diǎn)。

以此為始，各新老品牌后續在這個(gè)方向的不斷摸索，也一點(diǎn)一點(diǎn)的為“國潮的興起之路”積蓄著(zhù)養分，而李寧則是引爆國潮的關(guān)鍵。

2018年，李寧在紐約時(shí)裝周上大放異彩，其以中國風(fēng)“悟道”為主題，搭配紅黃色復古風(fēng)潮，“中國李寧”四個(gè)漢字被印在衛衣、外套上。當天，“李寧”的微信指數暴漲700％，產(chǎn)品曝光結束的四天內，“中國李寧”微博話(huà)題討論閱讀量達7800萬(wàn)。一夜之間，“中國李寧”的風(fēng)潮重新席卷大街小巷，國潮亦成為李寧的新標簽。李寧的崛起，直接影響了國貨在人心中的地位，“中國李寧”憑借方方正正的幾個(gè)漢字將國貨推廣到全世界。最近，因為“新疆棉”事件，讓李寧再一次成為顧客熱衷的選擇，對比耐克、阿迪達斯店鋪的客流量稀少，李寧就顯得格外熱鬧非凡。

此后，新國貨的風(fēng)越刮越大，或是傳統IP打造、或是復刻傳統品牌、或是由年輕消費者分化出的新品類(lèi)，這背后，都是新國貨背后是中國人對國貨品質(zhì)越來(lái)越自信的表現。

新國貨興起的原因

中國人購買(mǎi)國貨早已不單純只是情感上的沖動(dòng)消費。新國貨崛起的本質(zhì)是新，是新消費人群、新時(shí)代力量、新平臺三個(gè)要素的融合與助推。

新消費

目前國內乃至全世界已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入以“Z世代”主導的時(shí)期，“90后經(jīng)濟”“95后經(jīng)濟”，甚至是“00后經(jīng)濟”，一系列新詞表明，消費力正在向Z世代靠攏。

有數據顯示，中國消費者的購物車(chē)里，平均每10件商品中就有8件是國貨，年輕消費者成為新國貨品牌的主要消費力。國產(chǎn)品牌近幾年的年復合增長(cháng)率大概在33%左右，來(lái)自00后和90后的訂單占據了半壁江山。盲盒、漢服、電競、Cosplay和攝影，成為95后年輕人中***的五大品類(lèi)，其中“POP MART”就是伴隨著(zhù)“Z世代”興起的新一輪“國潮”，其粉絲群體的年紀多在18-35歲間，一個(gè)小小的盲盒背后是千億市場(chǎng)。

與上一代消費者比，Z世代自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，消費國貨品牌不只是“性?xún)r(jià)比”的考量，折射出的是這個(gè)時(shí)代的鮮活和自信，不追捧logo、不媚外，個(gè)性和小眾成為他們欣賞的普遍意義。

新審美

新國貨的核心消費群是90后的年輕人，而這屆年輕人追求新鮮感、追求時(shí)髦，追求所謂的“顏值即正義”。因此，審美對于品牌來(lái)講，存在著(zhù)巨大的紅利。國貨彩妝抓住這一風(fēng)口開(kāi)始施力。縱覽近兩年爆火的新國貨品牌，其實(shí)玩的都是“視覺(jué)美學(xué)”游戲。

其中，典型代表就是三頓半，搭上審美紅利——具備獨特且有辨識度的產(chǎn)品和包裝，使得三頓半力壓了雀巢、星巴克兩大傳統巨頭，成為沖調大類(lèi)目的銷(xiāo)量冠軍。

此外，曾在64分鐘的時(shí)間里賣(mài)出了300萬(wàn)支鐘薛高，也是憑借高顏值走紅。鐘薛高將具有傳統文化代表性的「瓦片」為創(chuàng )作原型，推出***特色的“中國風(fēng)雪糕”，形成了品牌特有的辨識度。贏(yíng)商網(wǎng)在某數字便利店走訪(fǎng)觀(guān)察中發(fā)現，鐘薛高在一眾雪糕中會(huì )因為高顏值成為吸引顧客購買(mǎi)的原因。

近兩年，國貨彩妝的表現力也相當非凡，高顏值的店鋪形象成為國貨美妝店的共同點(diǎn)。橘朵、Girlcult、Hold Live、VNK等紛紛入駐美妝集合店，五顏六色的美妝蛋墻、擺放整齊的口紅，被打開(kāi)試用的腮紅、眼影盤(pán)……完全符合當下年輕人的審美，首先從視覺(jué)上吸引消費者。贏(yíng)商網(wǎng)記者在走訪(fǎng)中發(fā)現，***日記、The Colorist調色師、Wow Colour等門(mén)店的人流量高居不下，其中年輕消費者占據主力。從目前的經(jīng)營(yíng)情況和發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，國貨彩妝品類(lèi)在美妝市場(chǎng)中的份額，仍在持續增長(cháng)。

新渠道

新電商平臺、新支付體系、新社交營(yíng)銷(xiāo)平臺都給新國貨打造了通路。

小紅書(shū)、短視頻、直播等社交平臺的盛起，讓新國貨有了一個(gè)新的渠道優(yōu)勢。

相比較一線(xiàn)品牌，國貨更加深諳國人的消費習慣，無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)手段還是品牌故事，都緊抓新一代消費者的痛點(diǎn)癢點(diǎn)。利用這些新渠道，通過(guò)“明星+KOL+素人”種草模式制造一個(gè)爆款，迅速拓寬消費者對于品牌的口碑和認知度后，然后再布局線(xiàn)下門(mén)店。其中“小紅書(shū)新品牌第一股”——***日記僅用兩年的時(shí)間就趕超歐萊雅30年的業(yè)績(jì)，一舉成為雙11史上“***登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌”，并于2020年上市。

國貨的發(fā)展使得國貨彩妝成為鄭州購物中心的新寵。據贏(yíng)商網(wǎng)統計，2020年，鄭州有19家國貨彩妝品牌布局鄭州各主力商圈。

不僅是彩妝，從吃穿用度到衣食住行，從老國貨到新銳品牌，國貨在消費者中生活的滲透率逐年增加，不少消費者對于國貨的評價(jià)：“不比大牌差”。

新國貨發(fā)展的痛點(diǎn)

國潮方興未艾，趨勢一片向好，這就意味著(zhù)國產(chǎn)品牌的春天嗎？

縱然在國貨浪潮中，一批新國貨已經(jīng)找到了自己品牌爆發(fā)的突破口。但不少新國貨仍面臨著(zhù)不少的挑戰。一些品牌只吸引瞬時(shí)的眼球效應，難以形成長(cháng)期的生意。比如有些品牌只是通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)形成復興，譬如大白兔、老干媽聯(lián)名跨界的多個(gè)產(chǎn)品，短暫的點(diǎn)燃消費者熱情，這只能帶來(lái)表面的繁榮。還比如通過(guò)小紅書(shū)、抖音走紅的一些品牌，形成的是“網(wǎng)紅效應”，但不少人對于網(wǎng)紅的標簽，就是來(lái)得快去得快，難以在消費者心中形成長(cháng)久的支撐。

而且目前新國貨自主研發(fā)能力尚不夠硬核。以“新國貨”美妝品牌為例，更多地依賴(lài)代工模式，缺乏自己的研究能力，但隨著(zhù)規模擴大，弊端也自然暴露無(wú)疑，譬如，***日記的一款唇膏套盒蓋子和內蓋脫落后，內蓋上印的竟是瑪麗黛佳的標志。另外許多國貨打造的潮流只是元素的堆砌，比如疊加logo、使用漢字以及復古風(fēng)格等，缺少文化根基的品牌，容易被貼上“販賣(mài)情懷”的標簽，也會(huì )讓更多消費者審美疲勞。

此外，一些國貨還要面臨文化的普適性挑戰。比如，在動(dòng)輒千億元的服裝市場(chǎng)中，漢服仍比較小眾，而且因其山寨、預售等一系列模式，極易勸退部分消費者。只有變成大眾消費品，正式打入女裝品類(lèi)，漢服才能擁抱更大的市場(chǎng)。

品牌如何生存，始終是個(gè)大難題。尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，風(fēng)口與轉向瞬息萬(wàn)變。看起來(lái)是國貨的春天，但品牌的更迭也加速了。

這些“國貨之光”們，什么時(shí)候能夠不再僅僅是熱度和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)光，而是創(chuàng )造出全國、乃至世界市場(chǎng)認可的“發(fā)光”產(chǎn)品呢？

來(lái)源： 中國紡織報

相關(guān)資訊

• 世界布商大會(huì )
• 2024中國紡織服裝行業(yè)年度大盤(pán)點(diǎn)——十大新聞事件-紡織服裝周刊
• 新華社刊發(fā)：“老”紡織“新”力量
• 乘改革之勢 開(kāi)錦繡新篇，2024中國紡織大會(huì )在柯橋召開(kāi)！
• 35個(gè)！2024年國家先進(jìn)制造業(yè)集群名單公布
• 市場(chǎng)監管總局部署行動(dòng) 強化食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全鏈條生態(tài)管理
• 市場(chǎng)監管總局部署行動(dòng) 強化食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全鏈條生態(tài)管理
• 打造棉服品牌，助力鄉村振興
• 產(chǎn)學(xué)研用 校企合作 助推產(chǎn)業(yè)設計創(chuàng )新升級
• “聚鏈創(chuàng )新·應對變局”2024毛紡織產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì )在大朗召開(kāi)
• 環(huán)杭州灣現代紡織服裝集群：建設全球最具影響力的現代紡織服裝產(chǎn)業(yè)標桿地
• 智慧賦能！打造“新智+新質(zhì)”產(chǎn)業(yè)電商新生態(tài)-紡織服裝周刊