回力質(zhì)量門(mén)：經(jīng)銷(xiāo)商管控喚回天之力

2020年剛開(kāi)年，近年來(lái)勢頭大好的回力鞋就因質(zhì)量問(wèn)題備受關(guān)注。

2019年12月31日，國家市場(chǎng)監督管理總局官網(wǎng)通報2019年童鞋等51種產(chǎn)品質(zhì)量國家監督抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單。其中，上海回力鞋業(yè)有限公司(下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海回力”)生產(chǎn)的WZ-9047型童鞋樣品，被查出含有鄰苯二甲酸酯。

據了解，鄰苯二甲酸酯類(lèi)被世界衛生組織公告為一種環(huán)境荷爾蒙，可通過(guò)呼吸道、消化道和皮膚等途徑進(jìn)入人體，在體內會(huì )干擾人體的內分泌系統，可導致男孩“女性化”，也可引起兒童性早熟。

1月2日、3日及6日，時(shí)代周報記者數次撥打上海回力品牌部電話(huà)，都因“分機正忙”而無(wú)法接通。

1月3日，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠在接受時(shí)代周報記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“在回力目前經(jīng)營(yíng)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商可自己進(jìn)行設計、生產(chǎn)和終端經(jīng)營(yíng)，回力對經(jīng)銷(xiāo)商缺乏管控力。在此情況下，回力獲得了可觀(guān)收益，但不受管控的經(jīng)銷(xiāo)體系理所應當地可能會(huì )給回力的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象帶來(lái)負面影響。”

1月6日，有回力經(jīng)銷(xiāo)商向時(shí)代周報記者表示，盡管回力也曾說(shuō)要加強經(jīng)銷(xiāo)商管控，但并沒(méi)有什么實(shí)際動(dòng)作。

輕資產(chǎn)模式隱患

“近年來(lái)，隨著(zhù)國力提升，國潮風(fēng)開(kāi)始流行。回力主打的硫化鞋作為經(jīng)典，就此坐上風(fēng)口。”對回力此番逆勢增長(cháng)，楊大筠如此評價(jià)。

1月2日，紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向時(shí)代周報記者表示，回力的崛起，除了得益于復古潮流風(fēng)口之外，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的較快發(fā)展也是原因之一。

盡管如此，但外界對回力重新崛起的質(zhì)疑聲卻從未停止。

“回力本身并沒(méi)有能力把品牌做好，只是正好趕上了復古的潮流。”楊大筠質(zhì)疑道。

在回力鞋銷(xiāo)量節節攀升的同時(shí)，產(chǎn)品問(wèn)題也不斷被爆出。除上述質(zhì)量問(wèn)題外，回力也屢受“抄襲”質(zhì)疑。

在多個(gè)社交媒體上，回力的鞋款都被與其他國際運動(dòng)品牌的鞋款進(jìn)行對比，網(wǎng)友質(zhì)疑聲不絕于耳。

1月2日，CIC灼識咨詢(xún)執行董事朱悅告訴時(shí)代周報記者，回力在近年來(lái)暴露出的諸多問(wèn)題都與其輕資產(chǎn)模式有關(guān)。

“除回力經(jīng)典設計的14款長(cháng)線(xiàn)產(chǎn)品外，授權經(jīng)銷(xiāo)商可在得到回力官方認證后，擁有設計、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的許可。由于授權廠(chǎng)商過(guò)多且較分散，這種管理模式下，回力的產(chǎn)品管理變得困難。”朱悅說(shuō)道。

據媒體2017年報道，回力已沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，通過(guò)品牌授權12家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售，配套加工工廠(chǎng)達8家。

時(shí)代周報記者在回力官網(wǎng)查閱其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )后發(fā)現，其經(jīng)銷(xiāo)渠道在各地不盡相同。在上海、安徽、江西、河南等地，回力門(mén)店負責人各異；而在福建、廣東、云南、四川等地，門(mén)店負責人均為同一人。

1月6日，一名在上海開(kāi)有多家門(mén)店的經(jīng)銷(xiāo)商告訴時(shí)代周報記者，目前回力對經(jīng)銷(xiāo)商的管控不緊，對于門(mén)店沒(méi)有什么要求，“小有小的開(kāi)法，大有大的開(kāi)法，對面積沒(méi)什么要求。目前上海代理很多，代理都是有權力授權的，找代理授權一直不需要交加盟費。”

“據說(shuō)快要對線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行規范了。但是回力管線(xiàn)上門(mén)店都焦頭爛額。”該經(jīng)銷(xiāo)商表示，兩年前回力就在開(kāi)會(huì )時(shí)對經(jīng)銷(xiāo)商敲警鐘，說(shuō)要對門(mén)店加強管控，但目前還沒(méi)什么動(dòng)作。

多名上海經(jīng)銷(xiāo)商向時(shí)代周報記者表示，回力的生意還算可以，但有時(shí)候會(huì )被質(zhì)疑是假貨。

“我被旁邊新來(lái)的門(mén)店說(shuō)是賣(mài)假貨的，我也沒(méi)什么可以證明我是賣(mài)真貨的。”一名經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)道。

1月2日，北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)賴(lài)陽(yáng)向時(shí)代周報記者表示：“輕量化運營(yíng)會(huì )少背很多包袱，企業(yè)可以只做自己最擅長(cháng)的事情，對做好品牌價(jià)值并非沒(méi)有益處。但是如果在運作過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商權力過(guò)大、彈性過(guò)大，會(huì )造成品牌價(jià)值混亂，對品牌產(chǎn)生附加傷害。”

高端化受挫

靠“國潮”崛起的回力，在創(chuàng )新能力上也飽受質(zhì)疑。

賴(lài)陽(yáng)坦言：“回力如果想要保持活力，一定要有更潮的設計，不斷地進(jìn)行創(chuàng )新和突破，但它在設計上的實(shí)力和國際品牌差距明顯，基本上算是在吃老本。”

朱悅也認為，如果回力無(wú)法提升自身產(chǎn)品創(chuàng )新能力，當復古懷舊風(fēng)潮過(guò)去，回力的發(fā)展可能會(huì )面臨困境。

然而創(chuàng )新方面，回力的投入卻十分有限。

2017年，楊衛東曾對媒體表態(tài)，“針對當下體育品牌大談科技創(chuàng )新，我們知道自身的實(shí)力無(wú)法與國際大牌相提并論，所以不會(huì )盲從。我們的品牌定位是‘國人的鞋’、最有性?xún)r(jià)比的鞋，即主打100元以下市場(chǎng)的品牌貨和全品類(lèi)鞋的覆蓋面。”

賴(lài)陽(yáng)表示，品牌創(chuàng )新需要更高的成本，回力目前普遍低于100元以下的價(jià)位很難支撐。

2018年，回力曾推出過(guò)中高端鞋款“回天之力”，一改往日廉價(jià)形象，進(jìn)行了大幅度的提價(jià)。

據悉，該鞋款由美國定制團隊與中國藝術(shù)家共同設計制作，售價(jià)999元。不過(guò)，這次嘗試的結果并不理想，該款球鞋目前在淘寶上的售價(jià)已降至129元。

朱悅表示，目前消費者對回力的品牌印象大多仍然停留在“高性?xún)r(jià)比”。回力天貓旗艦店中，銷(xiāo)量前三名產(chǎn)品售價(jià)均不高于200元，因此在回力產(chǎn)品創(chuàng )新能力無(wú)法突破的情況下，回力推中高端產(chǎn)品無(wú)法獲得市場(chǎng)認可。

在賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，如果回力想要朝中高端進(jìn)行轉型，除了在人才儲備、刺激創(chuàng )新機制上有所改進(jìn)外，目前的經(jīng)銷(xiāo)體系仍是一只“攔路虎”。

程偉雄亦坦言：“基礎產(chǎn)品做流量，中高檔產(chǎn)品做形象和品牌。回力之前嘗試的中高檔產(chǎn)品是失敗的，一個(gè)對渠道沒(méi)有掌控能力的品牌，很難在品類(lèi)延伸上做到游刃有余。”

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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