錯過(guò)雙11直播大潮，羅西不想錯過(guò)雙12。在12月10日天貓直播預熱期，羅西在薇婭直播間搶了一件阿迪達斯的短袖修身T恤，標價(jià)300多，在直播間要便宜不少。羅西只猶豫了一會(huì )兒，合適的顏色和尺碼就已經(jīng)賣(mài)斷貨了。

如果羅西當天也關(guān)注了阿迪達斯品牌直播間的話(huà)，她就會(huì )發(fā)現同樣的T恤，同樣的價(jià)格。羅西甚至不用去搶?zhuān)懈鄷r(shí)間做決定。

今年薇婭和李佳琦可謂“流量霸主”，懶熊體育在雙11曾做過(guò)統計，李佳琦11月10日晚到雙11凌晨的6小時(shí)直播達到了3682.09萬(wàn)次觀(guān)看量，相比頭部運動(dòng)品牌：阿迪達斯11小時(shí)125.48萬(wàn)，李寧16小時(shí)52.88萬(wàn)，安踏13小時(shí)41.09萬(wàn)，斯凱奇12小時(shí)29.97萬(wàn)，Fila16小時(shí)22.26萬(wàn)……全部加起來(lái)還不到李佳琦的零頭。李佳琦的影響力甚至滲透到了二級市場(chǎng)(延展閱讀：走向二級市場(chǎng)的李佳琦)，阿迪和斯凱奇在自己商家直播的基礎上，邀請薇婭帶貨。

但撐起淘寶直播半壁江山的其實(shí)是品牌商家直播。淘寶直播運營(yíng)負責人趙圓圓表示，目前淘寶直播90%以上的直播場(chǎng)次仍來(lái)自商家自播，達人直播只是助力部分。

新零售背景下，尋求零售效率的提升已經(jīng)是品牌的共識，站在品牌方的角度，流量雖然是非常重要的訴求，但低價(jià)爆款畢竟不是長(cháng)久之策。淘寶內容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在最近的一次公開(kāi)分享時(shí)提到過(guò)，“(未來(lái))直播不再是一個(gè)KOL的帶貨渠道，而要成為商家店鋪能力升級的必然選擇。”

電商直播其實(shí)非常符合新零售場(chǎng)景，通過(guò)對“場(chǎng)”的改造，使人和貨之間的信息傳遞發(fā)生變化，直播提供了屏幕內外一對一交流平臺和可視化手段，兼顧線(xiàn)下體驗(直觀(guān)性，與消費者一對一交流)和線(xiàn)上交易(快捷、便利)的優(yōu)點(diǎn)。

更進(jìn)一步來(lái)講，電商直播實(shí)際上是打通線(xiàn)上線(xiàn)下、提升零售效率的重要媒介。

天貓運動(dòng)戶(hù)外內容生態(tài)運營(yíng)負責人楚鏘在接受懶熊體育采訪(fǎng)時(shí)表示，電商直播的運營(yíng)邏輯其實(shí)是線(xiàn)下直營(yíng)店的邏輯，設置了許多新的消費場(chǎng)景，主打消費者體驗。

以李寧為例，從雙11預熱開(kāi)始，李寧幾乎每天進(jìn)行十幾個(gè)小時(shí)的不間斷直播，除了在特定的時(shí)段舉行爆品低價(jià)、搶券促銷(xiāo)等活動(dòng)，更多時(shí)間都是主播與消費者交流，介紹產(chǎn)品、在線(xiàn)答疑、試穿等等，擔任導購+模特的角色。

直播間也在變身“視頻庫”，消費者在天貓旗艦店看到某件商品，可以直接點(diǎn)擊直播視頻介紹。

也有不少品牌直播營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)。例如12月20日FILA直播“世界公民時(shí)尚大秀”，主播在現場(chǎng)請來(lái)了肖戰、曾黎、UNINE組合等娛樂(lè )明星與直播間的消費者互動(dòng)，發(fā)布的新款也可以從直播間下單直接搶購。Fila那場(chǎng)直播拿下了直播間有史以來(lái)最高的87.67萬(wàn)的觀(guān)看量，而雙11過(guò)后Fila日均觀(guān)看量基本在7、8萬(wàn)左右。

其實(shí)運動(dòng)品牌直播間建立之初并不是一件“你情我愿”的事，品牌方有諸多顧慮，包括投入產(chǎn)出比、私域流量切割、增量市場(chǎng)拓展效果等。但愿意嘗試“新玩法”的運動(dòng)品牌還是很多，雙11有超過(guò)80%的運動(dòng)戶(hù)外品牌開(kāi)通了品牌直播間，其中不乏國際和頭部品牌。雙12和“年貨節”的直播勢頭也頗為高漲，很多運動(dòng)品牌的直播時(shí)長(cháng)和頻次延續了雙11預熱期間的標準。

在對淘寶直播未來(lái)的設想中，玄德提出“店鋪即直播間，直播間即店鋪會(huì )是淘寶的主流模式。”天貓運動(dòng)戶(hù)外品牌也提出了“直播旗艦店”的概念，未來(lái)品牌直播間將作為標桿，輻射帶動(dòng)更多C店發(fā)展。

“除了代播機構，2020年電商直播一定會(huì )吸引更多領(lǐng)域的服務(wù)提供商加入，未來(lái)直播間技術(shù)也會(huì )全面升級，加入虛擬現實(shí)、增強現實(shí)等功能。”楚鏘表示。

然而通過(guò)屏幕與消費者互動(dòng)并非線(xiàn)上特權。目前也有品牌也在布局線(xiàn)下“智慧門(mén)店”，給消費者帶來(lái)可視化互動(dòng)的體驗。

例如安踏2018年11月6日打造的全國第三家智慧門(mén)店。原本傳統門(mén)店中顯眼的收銀臺被精簡(jiǎn)，增加了云貨架、壓桿互動(dòng)屏等功能。壓桿互動(dòng)屏可以在消費者在拿起鞋墻上一款鞋類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品的相關(guān)信息和功能會(huì )投射到顯示屏上，有效提高坪效。云貨架可供消費者挑選店鋪沒(méi)有的商品，并直接送貨到家。

運動(dòng)品牌重注電商直播背后：革新零售效率的一面玻璃屏

未來(lái)的“智慧門(mén)店”也會(huì )在原有基礎上升，衍生出許多新的玩法。阿里目前也在積極探索新型線(xiàn)下門(mén)店的打造。穿過(guò)屏幕拉攏另一邊的消費者，逐漸成為運動(dòng)品牌的標配。

不難想象，未來(lái)的零售或許不再有線(xiàn)上線(xiàn)下之分，而是形成一個(gè)閉環(huán)。

目前最基礎最直觀(guān)的案例就在我們身邊——麥當勞。消費者既可以坐在家里點(diǎn)外賣(mài)，也可以到店里通過(guò)機器點(diǎn)餐，也可以手機點(diǎn)完坐等堂食，完全取決于消費者自身意愿。在用餐高峰期，消費者只需拿出原本一半的等餐時(shí)間即可，門(mén)店的運營(yíng)效率得到大幅提升。

設想一下，未來(lái)消費者可以在直播間享受有導購的待遇，可以門(mén)店享受快速查詢(xún)信息的便利，可以?huà)叽a付款免排隊，可以App下單然后到門(mén)店提貨，不滿(mǎn)意可以直接退換……

線(xiàn)上直播間的搭建和線(xiàn)下智慧門(mén)店的落地都有一個(gè)共同的意義，即使讓品牌零售最終回歸到商業(yè)價(jià)值根本，即圍繞消費者的需求，以數據價(jià)值來(lái)幫助品牌更好地洞察客戶(hù)、轉化數據、提升效率。

電商直播的興起，或許將再次打破當今的零售格局。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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