中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì )流通分會(huì )研究咨詢(xún)部/供稿

　　隨著(zhù)我國居民收入結構、就業(yè)結構、供給動(dòng)力結構的進(jìn)一步改善和國民消費進(jìn)入穩健快速增長(cháng)區間，隨著(zhù)傳統制造業(yè)轉型升級取得階段性成果和個(gè)性化時(shí)代的全面開(kāi)啟，我國消費領(lǐng)域面臨新的供給和新的需求，將產(chǎn)生與傳統消費不同的質(zhì)量、結構、規模和速度，中國經(jīng)濟全面進(jìn)入新消費時(shí)代。

　　新消費時(shí)代是我國社會(huì )和經(jīng)濟主要矛盾轉化的必然結果。消費質(zhì)量日益提高、消費結構逐漸改善、消費規模不斷擴張、消費占比穩步增加，消費將成為帶動(dòng)國民經(jīng)濟穩健發(fā)展的重要引擎，成為滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的美好生活需要的核心路徑。

　　解讀新消費?

　　新消費是人、貨、場(chǎng)的全面升級，不僅帶來(lái)量的全方位增加，更是消費內容、內涵的升級，是一個(gè)質(zhì)的跨越。新消費人群、消費能力和消費理念帶來(lái)“人”的分層化；新消費需求使“貨”更為豐富、個(gè)性化；新消費渠道及消費場(chǎng)景則帶來(lái)了“場(chǎng)”的百花齊放。新消費是消費環(huán)境、消費生態(tài)的大變革。　

　　新消費人群。主要指主力消費人群結構的變化，以80后、90后、00后為代表的數以?xún)|計的新生代逐漸成為新時(shí)代消費的主力人群，直接帶來(lái)了新消費；互聯(lián)網(wǎng)給他們帶來(lái)了更開(kāi)闊的視野、更成熟的認知，這一代人的鮮明特征包括愛(ài)展示、健康、快樂(lè )自我，愛(ài)享受、追求品質(zhì)、高效生活，愛(ài)嘗鮮挑戰、標新立異。此外，單身群體、女性群體、老年人群體、熬夜群體、粉絲群體等分別也形成了具有一定市場(chǎng)規模的消費人群，他們各自具有特定的消費特征，從而產(chǎn)生了單身經(jīng)濟、她經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟、貓頭鷹經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟等。

　　新消費能力。主要指消費水平的提高，它是形成新消費的基礎支撐。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟、文明的不斷發(fā)展和進(jìn)步，人們生活水平日益提高；城鎮化步伐的加快，進(jìn)一步促進(jìn)全民可支配收入不斷增加，人們從基礎的溫飽、物質(zhì)產(chǎn)品需求上升到精神、發(fā)展和服務(wù)需求，這些使他們有意愿、有能力實(shí)現更多的消費期待。據相關(guān)數據顯示，“十三五”期間我國進(jìn)入中高收入階段，將有3億左右的人口成為中等收入群體，他們是推動(dòng)新消費的重要力量。

　　新消費理念。不僅僅是年輕一代，無(wú)論男女老少，當下幾乎實(shí)現了全民消費理念的提升，這是促成新消費的巨大推動(dòng)力。新時(shí)代的人們，消費心態(tài)越來(lái)越開(kāi)放和包容，買(mǎi)什么、怎么買(mǎi)，他們都有自己的主張，敢于積極通過(guò)消費彰顯自身的追求、愛(ài)好、審美和生活方式，愿意為珍惜自己、做更好的自己而消費。消費理念上，重體驗、服務(wù)、便利性、快捷性、舒適度、個(gè)性化、文化價(jià)值認同及產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、多樣性、安全性、時(shí)尚性，輕炫耀、產(chǎn)品價(jià)格、品牌忠誠度。他們還普遍重視消費選擇，諸如對消費領(lǐng)域的選擇、對商品和服務(wù)品種的選擇、對消費時(shí)機的選擇等。

　　新消費需求。在不斷增強的消費能力和開(kāi)放的消費理念下，消費需求在廣度和深度上全面大爆發(fā)，消費增量、存量及內涵都實(shí)現了大升級。除了傳統的衣食住行外，計算機、教育文化、旅游度假、休閑娛樂(lè )、醫療保健等方面衍生出了信息消費、服務(wù)消費、文化消費、旅游消費、時(shí)尚消費、品質(zhì)消費、綠色環(huán)保消費等；即使同一領(lǐng)域的消費，需求也更為豐富。同時(shí)，消費需求越來(lái)越細分，市場(chǎng)小眾化、傳播社群化，如“二次元”、“三次元”帶來(lái)的虛擬消費和現實(shí)消費，消費者為培養自身愛(ài)好帶來(lái)的興趣消費、為緩解焦慮帶來(lái)的焦慮消費，信息技術(shù)時(shí)代所帶來(lái)的智能產(chǎn)品消費等，每個(gè)領(lǐng)域都形成了規模化的消費市場(chǎng)。開(kāi)放的消費理念，還打破了傳統的消費界限，如化妝品不再是女性的專(zhuān)屬，養生保健品也不再是老年人的獨享。麥肯錫在一份研究報告中指出，未來(lái)15年，中國將貢獻全球消費增量的30%；到2030年，“可選品”和“次必需品”的支出將持續顯著(zhù)增加。

　　新消費渠道。消費渠道的“新”，不僅體現在網(wǎng)絡(luò )購物，更大的突破還在于線(xiàn)上線(xiàn)下融合所創(chuàng )造出的新的購物方式，購買(mǎi)便利化，如線(xiàn)上下單、線(xiàn)下提貨；線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上買(mǎi)貨；線(xiàn)上私人訂制、智能購物等。消費渠道不再是單純的商品流通功能，它成為消費者購物體驗的重要一環(huán)，嘗試與消費者開(kāi)展更多、更深入的交流。

　　新消費場(chǎng)景。消費渠道的豐富構建了多元化、多樣化的購物場(chǎng)景，也使消費者行為特征越來(lái)越分散，單一營(yíng)銷(xiāo)平臺對消費者的特征把握越來(lái)越弱。新消費場(chǎng)景一方面來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，更多來(lái)自于先進(jìn)信息技術(shù)賦能，給了創(chuàng )新消費場(chǎng)景的無(wú)窮想象力，并使之成為可能。消費場(chǎng)景既成為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，也是為消費者所提供的服務(wù)，是滿(mǎn)足新消費的關(guān)鍵要素。

　　新消費打破了時(shí)間、空間、主體、內容的界限和約束，孕育著(zhù)龐大的潛力需求市場(chǎng)，而它們又都隱藏在分層的人群、小眾的市場(chǎng)、個(gè)性化的需求、便利化的購買(mǎi)以及由消費者構建的社群關(guān)系之中；形成了消費者參與商品設計、制造的新產(chǎn)業(yè)模式，既創(chuàng )造了新的商業(yè)動(dòng)能，也帶來(lái)了商業(yè)本質(zhì)的回歸，即產(chǎn)品服務(wù)于“人”的需求，它使整個(gè)商業(yè)體系正在掀起一場(chǎng)創(chuàng )新革命。

　　開(kāi)創(chuàng )新模式?

　　新消費帶來(lái)了各種商業(yè)模式的創(chuàng )新：書(shū)店不再是單純的賣(mài)書(shū)場(chǎng)所，還可以有咖啡、照相館、花卉、服飾，成為一個(gè)“文化綜合體”，比如“言幾又”；白酒原來(lái)也可以小清新、簡(jiǎn)單純粹憶青春，比如“江小白”；公共出行終于可以實(shí)現“隨叫隨到”，比如滴滴打車(chē)、共享單車(chē)；紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)不再是“批發(fā)”代名詞，也可以做零售、開(kāi)展專(zhuān)業(yè)中高端商貿對接，比如廣州紅棉國際時(shí)裝城HIVE-Showroom……新消費帶來(lái)了商業(yè)新模式遍地開(kāi)花，其中，圍繞提升效率、深耕市場(chǎng)的模式變革是重中之重。　

　　通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合重組供應鏈。過(guò)去不起眼的夫妻店、便利店、社區店近年來(lái)成了商業(yè)的“香餑餑”，線(xiàn)上線(xiàn)下企業(yè)紛紛以它們?yōu)闃蛄海瑏?lái)獲取最靠近終端消費者的窗口，并借助智能技術(shù)，獲取關(guān)于消費者的全系列數據，以實(shí)現C2M的戰略設想，天貓小店、盒馬鮮生、京東便利店及7FRESH生鮮超市、唯品會(huì )線(xiàn)下“不時(shí)尚未來(lái)館”服裝快閃店等一系列新物種迅速誕生。傳統服裝企業(yè)如海瀾之家與京東、騰訊、美團外賣(mài)深度協(xié)作，上線(xiàn)海瀾優(yōu)選生活館微商城，醞釀為客戶(hù)提供“一小時(shí)送達”服務(wù)。紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)積極嘗試智慧商城建設，同時(shí)在設計、生產(chǎn)、面輔料等環(huán)節開(kāi)展針對性的線(xiàn)上線(xiàn)下資源整合，如空中濮院、該呀、衣聯(lián)網(wǎng)。

　　通過(guò)精選模式精準產(chǎn)品供應。近年來(lái)，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都集中發(fā)力于“精選模式”。如蘑菇街、小紅書(shū)、網(wǎng)易嚴選、每日優(yōu)鮮、蘇鮮生精品超市、京造旗艦店等。紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的實(shí)踐也很多，如各大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)都在大力引進(jìn)集合店入駐，另外還有義烏匯、火狐貍等。其中，義烏匯是浙江義烏小商品城精選整合場(chǎng)內的商品，以“義烏匯”為店名入駐全國其他專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；火狐貍連鎖超市是東北區域分布范圍較廣的商業(yè)業(yè)態(tài)，主要是從專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)精選服裝產(chǎn)品，以超市業(yè)態(tài)服務(wù)于城鄉中低端批發(fā)需求。

　　通過(guò)渠道下沉和全球化提高市場(chǎng)占有率。二三四線(xiàn)城市近年來(lái)普遍被寄予厚望，積極行動(dòng)者包括優(yōu)衣庫、茵曼、朗姿等。一方面源自于一二線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)趨于飽和，商業(yè)地產(chǎn)的增量機遇在二三四線(xiàn)城市更具有客觀(guān)的發(fā)展空間；另一方面是“全民消費”帶來(lái)的新需求。資深媒體人羅振宇認為，中國二三四線(xiàn)城市有最大潛力，這些潛力包括人口及其消費喜好，最好的證明就是能否孕育出知名的公司、知名的品牌，而2017年很多聞名全國的企業(yè)如韓都衣舍、永輝超市、三只松鼠等，都來(lái)自于二三線(xiàn)城市；這些城市互聯(lián)網(wǎng)、高鐵、高速公路等基礎設施快速發(fā)展，進(jìn)一步為他們的崛起提供了基礎和快車(chē)道。拓展國際市場(chǎng)、內外貿一體化也是業(yè)界共識。2017年“雙11”，天貓首次出海，做了10個(gè)國家和地區的全球包郵；2018年2月7日，遼寧海城西柳服裝市場(chǎng)在蒙古國建立的首家國外分市場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)運營(yíng)。

　　通過(guò)零售推進(jìn)渠道扁平化。這一商業(yè)新探索，對于素以“批發(fā)”為特征的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)而言，具有更加深刻的戰略意義。紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的零售模式主要有兩種：其一是一批以采購專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)商品為貨源、自建零售銷(xiāo)售渠道的專(zhuān)業(yè)貿易商。如“貨郎先生”是從浙江義烏小商品城誕生的一種零售形態(tài)，產(chǎn)品主要是來(lái)自專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的小商品，重點(diǎn)通過(guò)直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)開(kāi)拓市場(chǎng)，或以集合店模式入駐城鄉中低端超市，或在集散地型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)設“貨郎先生”集合店，主攻零售。類(lèi)似模式的還有長(cháng)春地區專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中興起的“千衣百惠”品牌集合店。二是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)作為主體直接滲透零售市場(chǎng)，如專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)不斷調整批零比例，零售成為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)引流、提升銷(xiāo)售額的重要手段；廣州白馬服裝市場(chǎng)、常熟天虹服裝城、北京五方天雅等市場(chǎng)則通過(guò)整合場(chǎng)內品牌資源直接在購物中心開(kāi)設集合店。

　　商業(yè)創(chuàng )新是多樣化、全方位的，其中還包括營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、組織管理創(chuàng )新等，這些創(chuàng )新的共性，大多都是運用了顛覆、跨界、復合的理念和元素，以現代信息技術(shù)為通用工具。它們致力于實(shí)現的，是要建立消費驅動(dòng)模式，擴大有效供給；通過(guò)技術(shù)賦能，補齊短板，提升效率，實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展；通過(guò)融合、協(xié)同、共享共贏(yíng)，增強核心競爭力。它們瞄準的，不僅是已經(jīng)迸發(fā)的消費需求，更是要挖掘出那些潛藏著(zhù)的、看不見(jiàn)的需求市場(chǎng)。與此同時(shí)，這些創(chuàng )新也是需求的創(chuàng )造者，同步激發(fā)消費者生發(fā)更多的訴求。商業(yè)中最大的利潤蛋糕獲得者，往往就來(lái)自這些開(kāi)創(chuàng )者們。

　　挑戰新思維?

　　新消費時(shí)代，涌現出了一個(gè)個(gè)成功而經(jīng)典的新商業(yè)模式，或對傳統的優(yōu)化，或對傳統的替代；它帶來(lái)了更多的機遇，也帶來(lái)了更激烈的競爭。紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)該何去何從？誠然，每個(gè)企業(yè)都有各自的一套商業(yè)哲學(xué)，新消費帶給我們的思維挑戰卻不可小覷，以下八組關(guān)鍵詞，或是我們領(lǐng)會(huì )新思維的鑰匙。　

　　1、無(wú)界與精準。新消費時(shí)代的典型特征是消費人群、渠道、場(chǎng)景無(wú)界。無(wú)界使我們再次獲得了無(wú)窮的市場(chǎng)空間和機遇，也帶來(lái)了商業(yè)的細分，使每一個(gè)分市場(chǎng)趨于小眾。細分化要求商業(yè)必須做到更加精準，包括精準的企業(yè)戰略定位、目標客戶(hù)群體定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位等，用最迅捷的方式、把最優(yōu)的產(chǎn)品組合通過(guò)最佳的場(chǎng)景送達消費者。

　　2、創(chuàng )新與專(zhuān)業(yè)。企業(yè)在日常的運營(yíng)管理中需要運用更強的創(chuàng )新能力與專(zhuān)業(yè)能力，來(lái)應對紛繁復雜的市場(chǎng)競爭和消費需求，比如宣傳推廣將成為表達真誠、情感、個(gè)性、價(jià)值觀(guān)以及與消費者產(chǎn)生共鳴的紐帶，而沉默或無(wú)效的吆喝都會(huì )被瞬間淹沒(méi)；設計不再只是停留在生產(chǎn)環(huán)節，大到市場(chǎng)建筑、商鋪形態(tài)、場(chǎng)內業(yè)態(tài)布局、服裝商品，小到會(huì )員卡、休息區的座椅都可能將變得要有設計感，設計成為了一種商業(yè)思維。紛繁復雜經(jīng)常同時(shí)帶來(lái)了許多的表象和假象，用專(zhuān)業(yè)的思維進(jìn)行創(chuàng )新，也要成為一種嫻熟的技能，不讓創(chuàng )新變成盲從和武斷。

　　3、技術(shù)與產(chǎn)品。技術(shù)既是產(chǎn)生新消費的驅動(dòng)因素，也是商業(yè)尋求出路的動(dòng)能，滿(mǎn)足新消費、提升效率與效益的利器；它還將全面升級整個(gè)商業(yè)公共基礎設施便捷化、數據化、智能化，引發(fā)裂變、衍生出更多創(chuàng )新、高效的商業(yè)形態(tài)；鏈接、整合分散的消費者信息，使企業(yè)獲得完整的消費者畫(huà)像。新消費使商業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，使產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生直接、貼心、無(wú)界的關(guān)聯(lián)，如消費者參與商品的設計生產(chǎn)、企業(yè)與消費者進(jìn)行多場(chǎng)景交流互動(dòng)等；產(chǎn)品要足夠的“好”，包括豐富的選擇性、較高的性?xún)r(jià)比，良好的產(chǎn)品形象、品質(zhì)和產(chǎn)品價(jià)值等。所有的產(chǎn)品最終都可歸結為服務(wù)，物質(zhì)的產(chǎn)品本身，也是服務(wù)的一種載體。

　　4、效率與效益。二者是企業(yè)追求的永恒指標，當下表現得更為迫切。與過(guò)去不同的是，它們也日漸成為了消費者衡量自身消費滿(mǎn)意度的關(guān)鍵要素，比如消費者愿意為更快的速度買(mǎi)單、為樂(lè )活自己而買(mǎi)單、為獲得最佳體驗而在選貨上花費大量的時(shí)間。消費者重視企業(yè)所帶來(lái)的服務(wù)，但仍然也在意產(chǎn)品或服務(wù)本身的實(shí)際功效，在意價(jià)格溢價(jià)的合理性和必要性。企業(yè)在運營(yíng)管理及決策過(guò)程中，必須對效率與效益進(jìn)行雙重考慮。

　　5、存量與增量。增流量，更要保存量，這是眾多商業(yè)精英尤為強調的一點(diǎn)。當消費在方方面面都變得無(wú)界的時(shí)候，消費者的時(shí)間被高度碎片化，對某一種產(chǎn)品的關(guān)注集中度減弱，每個(gè)單一流量入口所產(chǎn)生的綜合效益也下降，企業(yè)流量變現成本上升。因此，在應用全渠道增加流量的同時(shí)，一定要緊緊把握好已獲得的用戶(hù)，并使其價(jià)值最大化，包括提高客流量的轉化率、客單價(jià)、復購率，由單品效應促進(jìn)更豐富的品類(lèi)消費等。

　　6、跨界與融合。柯達、諾基亞的衰敗，給了人們沉重的反省，原來(lái)，即使你已經(jīng)在專(zhuān)業(yè)能力上超越所有對手，時(shí)代的趨勢潮流，仍可以將你大浪淘沙。與時(shí)俱進(jìn)，是每個(gè)商業(yè)體必須達到的必要條件。它意味著(zhù)，每個(gè)商業(yè)主體要根據不同時(shí)期的趨勢，進(jìn)行恰當的融合，包括內部之間的融合，更重要的是外部與外部的融合，即跨界協(xié)作。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與百貨商場(chǎng)在零售市場(chǎng)同分羹、線(xiàn)上與線(xiàn)下雙軌齊行、中心城區專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的搬遷，都是各自在跨界與融合中博弈的結果。

　　7、堅持與改變。新消費使商業(yè)回歸于以人為本，因此，它需要更多的匠人，秉持初心、堅持專(zhuān)業(yè)，用匠功作出更多的匠品，中華傳統“工匠精神”在此時(shí)彌足珍貴。同時(shí)，新消費帶來(lái)的理念、需求的變化，要求商業(yè)也必須做出及時(shí)而有效的改變。這個(gè)過(guò)程中，一定要保持冷靜的思考，分清形勢的表里。一些共享單車(chē)由于過(guò)度投放遭到了局部地區的“禁止令”；部分專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)大手筆硬件升級卻使其成為了“空中樓閣”。“試錯”是必要的，然舉大事必慎其始終。

　　8、關(guān)注與尊重。企業(yè)，要以你的消費者和員工為本。以消費者為本，就是所有商業(yè)活動(dòng)行為，都應圍繞消費者作為一個(gè)“人”，在不同階段、不同時(shí)期、不同期望下產(chǎn)生的全方位需求；從人作為一個(gè)有靈性的動(dòng)物的角度，來(lái)重構商業(yè)體系，體驗、場(chǎng)景、生活館都是有益的探索。商業(yè)與消費者之間不再是赤裸裸的交易關(guān)系，而將是相互的關(guān)注與尊重，消費者成為商業(yè)的裁判。同時(shí)還要以員工為本——如科學(xué)的薪酬體系、培訓體系，為員工提供良好的職業(yè)規劃、企業(yè)文化等。實(shí)現新消費需要更多的頭腦風(fēng)暴、凝練更多的創(chuàng )意智慧，“基層首創(chuàng )”將是企業(yè)的一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

　　在中國特色社會(huì )主義新時(shí)代，我國社會(huì )主要矛盾轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，經(jīng)濟已由高速增長(cháng)階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段。新消費體現了消費增長(cháng)速度及質(zhì)量的提升，是人民美好生活需要的最直接的表達，將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、基礎設施及公共服務(wù)的升級，因此它也是解決主要矛盾、實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展的重要方向和目標，是建設現代化經(jīng)濟體系的新動(dòng)能之一。新消費，是等待的滿(mǎn)足，是未來(lái)的見(jiàn)證。

來(lái)源： 紡織服裝周刊

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