?Zara在中國的又一位學(xué)徒，從浙江寧波走出去的太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司在2017年1月順利登陸資本市場(chǎng)。

　　在上市后的五個(gè)交易日里，太平鳥(niǎo)連續三天實(shí)現漲停板，上市第4天打開(kāi)一字板，創(chuàng )了近一年來(lái)非銀行類(lèi)新股打開(kāi)一字板的最快紀錄。

　　2011年正式啟動(dòng)上市流程，太平鳥(niǎo)的IPO走了近六年。其間經(jīng)歷兩次股改，三年規范期，排隊排了近三年。“IPO好多年了，我已經(jīng)沒(méi)脾氣了。”太平鳥(niǎo)董事長(cháng)張江平說(shuō)，“這次是一次性通過(guò)，但上市之路其實(shí)還是蠻艱辛的。”

　　服裝企業(yè)上市艱難有內外雙重因素。2011年，服裝行業(yè)整體趨勢下行，同質(zhì)化競爭激烈，產(chǎn)能過(guò)剩嚴重以及利潤率低。在面臨發(fā)展瓶頸的壓力之下，國內服裝企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)資源整合、資本運作以及國際合作的階段。但服裝業(yè)高庫存現象嚴重，當年的IPO否決率高達50%。

　　同2016年快遞企業(yè)的集體上市潮相似，急于在產(chǎn)業(yè)整合中搶占先機，占據優(yōu)勢，再加上在香港上市耗時(shí)短成本低，不少服裝企業(yè)在A(yíng)股融資進(jìn)程暫緩的情況下轉戰H股。比如上海的中高端女裝企業(yè)拉夏貝爾。但在港上市的企業(yè)遇到了估值偏低和公開(kāi)募股遇冷的問(wèn)題，不少企業(yè)又開(kāi)始重回A股沖刺IPO。

　　根據證監會(huì )的公開(kāi)資料，太平鳥(niǎo)于2014年10月28日提交招股書(shū)，2016年7月證監會(huì )對首發(fā)申請文件提出反饋，當月太平鳥(niǎo)再次遞交了招股書(shū)尋求上市融資，2016年12月證監會(huì )正式核準太平鳥(niǎo)首次公開(kāi)發(fā)行股票。

　　根據招股書(shū)，太平鳥(niǎo)計劃融資15.29億元，募集資金將用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目、太平鳥(niǎo)慈東服飾整理配送物流中心項目以及信息化系統建設項目。

　　或許是六年IPO歷程的一個(gè)釋放，上市敲鐘當天，太平鳥(niǎo)把一個(gè)比較嗨的秀場(chǎng)搬到了嚴謹的上交所。當天的上證大廈被打造成了一座科技感與未來(lái)感交織而成的摩登航班，旗下的五大品牌依次登場(chǎng)。

　　“上交所通知我們時(shí)間后就開(kāi)始準備，我們花了很多精力在這個(gè)秀上，也冒了很大的風(fēng)險，但我希望，至少能讓監管部門(mén)感覺(jué)到現在的時(shí)尚企業(yè)不一樣了，它有靈魂，有創(chuàng )新和改革的魄力。”張江平告訴記者。

　　第一次見(jiàn)張江平的人很難把他的穿著(zhù)和精神狀態(tài)與一個(gè)快50的企業(yè)家聯(lián)系起來(lái)。2016年在太平鳥(niǎo)成立20周年的“鳥(niǎo)人音樂(lè )節”上，他一身皮衣皮褲，把頭發(fā)染成流行的奶奶灰，在現場(chǎng)還玩起了打碟、喊麥，標準的潮人DJ氣場(chǎng)。這種時(shí)尚和年輕在“草根”出身的浙商群體中并不多見(jiàn)。

　　上市是一個(gè)起點(diǎn)和平臺，利用資本市場(chǎng)的力量，張江平希望能讓太平鳥(niǎo)的品牌更有影響力和張力。客觀(guān)地評價(jià)太平鳥(niǎo)旗下的五個(gè)品牌，他說(shuō)并沒(méi)有達到他期望的標準：“中國的品牌還比較死板，怎么能讓消費者眼前一亮，產(chǎn)生驚喜感，我們還在探索。現在資訊傳播越來(lái)越快，復制和抄襲大牌這條路已經(jīng)走不通了。我們想做有知識產(chǎn)權的原創(chuàng )，跟國外設計師合作，而不是抄襲，這是太平鳥(niǎo)未來(lái)的發(fā)展思路。”

　　加碼電商

　　太平鳥(niǎo)在品牌投入上的大手筆，源于幾次“大換血”后還未形成穩定的消費者品牌認知，不熟悉太平鳥(niǎo)的人，對這個(gè)品牌的認知還停留在幾年前。

　　1995年，服裝廠(chǎng)學(xué)徒出身的張江平進(jìn)入服裝行業(yè)，當時(shí)，寧波是“男裝大市”，太平鳥(niǎo)也首選男裝作為主打產(chǎn)品。“那個(gè)時(shí)候沒(méi)錢(qián)，拼不過(guò)大品牌，只能走單一的男裝。”張江平說(shuō)。

　　和當時(shí)多數的民營(yíng)服裝企業(yè)一樣，一開(kāi)始以傳統的服裝生產(chǎn)為主，沒(méi)有品牌的概念。隨著(zhù)國民品牌意識增強，1996年，張江平注冊了太平鳥(niǎo)PEACEBIRD的品牌，開(kāi)始走品牌路線(xiàn)：2001年太平鳥(niǎo)開(kāi)始做女裝，2007年正式轉入時(shí)尚領(lǐng)域，2008年創(chuàng )造日韓風(fēng)格的樂(lè )町，2014年更換新標識，統一使用了PEACEBIRD的英文名，還找來(lái)設計咨詢(xún)公司Landor設計了全新的logo。

　　公司員工自稱(chēng)鳥(niǎo)人，頗有娛樂(lè )的精神，策劃市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)也開(kāi)始舉辦音樂(lè )節，邀請受年輕人追捧的潮流明星和歌手來(lái)站臺；擁有超過(guò)500多位設計人員，每年推出的新款服飾達到八千多款，推新速度直趕Zara——經(jīng)歷幾次轉型的太平鳥(niǎo)，以前以二三線(xiàn)城市為主力市場(chǎng)，逐漸轉型到以城市青年時(shí)尚潮流為主。

　　而在轉型中放棄原先的消費者，找到新的目標群體，這是一個(gè)很痛苦的轉型。“我們必須學(xué)會(huì )不為個(gè)別消費者的意見(jiàn)而改變，品牌需要自己的主張。”張江平說(shuō)。

　　目前，太平鳥(niǎo)形成了核心品牌(PEACEBIRD男裝和PEACEBIRD女裝)、新興品牌(LEDIN樂(lè )町女裝和童裝mini peace)以及初創(chuàng )品牌(Materialgirl女裝和Amazing peace男裝)三個(gè)不同發(fā)展梯度的品牌組合，此外，太平鳥(niǎo)還于2015年入股了法國設計品牌Alexis Mabille。目前，核心品牌和新興品牌均已實(shí)現盈利。

　　根據歐睿(Euromonitor)報告，太平鳥(niǎo)在2015年中國中檔休閑服飾市場(chǎng)中總體排名位列第五，市場(chǎng)占有率(按終端零售額計)為3.90%。

　　2008年金融危機，太平鳥(niǎo)開(kāi)始做電商，是國內最早做電商的服裝企業(yè)之一。2013至2015年太平鳥(niǎo)電商的年均復合增長(cháng)率為67.29%。2013、2014、2015年和2016年1-6月，占品牌服飾收入的比例分別為8.64%、11.66%、15.42%和18.65%。

　　隨著(zhù)電商的發(fā)展，太平鳥(niǎo)的銷(xiāo)售渠道也在變化，街店和百貨店下降的趨勢很快，發(fā)展速度最快也最掙錢(qián)的是電商和購物中心這兩個(gè)渠道。“電商占比會(huì )更大，我認為未來(lái)五年能到30-40%的比例，購物中心的開(kāi)店數量也會(huì )增加。”張江平曾開(kāi)玩笑說(shuō)：“我們牢牢抱住了兩位中國首富。”一是在線(xiàn)下跟著(zhù)王健林在萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)店；二是線(xiàn)上跟著(zhù)馬云發(fā)展電商。

　　目前為止，電商渠道起到清理庫存的作用——根據招股書(shū)的數據，統計數據截止到2016年6月30日，各主要品牌庫存商品余額逐年上升，太平鳥(niǎo)的庫存所占流動(dòng)資產(chǎn)55.49%，業(yè)內平均水平是36.46%。張江平對《中國企業(yè)家》表示，未來(lái)線(xiàn)上將會(huì )發(fā)力，促進(jìn)整個(gè)供應鏈的良性發(fā)展，產(chǎn)銷(xiāo)好了，利潤上升，庫存就下降了。

　　從2013到2015年，太平鳥(niǎo)凈利分別為2.1億元、4.3億元和5.3億元，復合增長(cháng)率接近60%。但2016年1-9月期間，凈利潤較去年同期同比下降21.12%。

　　太平鳥(niǎo)表示，2016年上半年利潤下滑的主要原因是，新增加盟商拓展緩慢，導致加盟渠道銷(xiāo)售收入同比有所下降;另一方面，2016年上半年新開(kāi)直營(yíng)門(mén)店161家，導致相應銷(xiāo)售費用有所增長(cháng)，同時(shí)新開(kāi)門(mén)店需要一定時(shí)間積累消費者，所以利潤率相對較低。

　　Zara的中國學(xué)徒

　　過(guò)去幾年一直在去庫存的服裝行業(yè)，普遍想要學(xué)習Zara的靈活機制：出貨時(shí)間平均為兩周，是H&M的5倍，其庫存率始終維持在15%左右，其總部倉庫里所有的衣服停留時(shí)間不會(huì )超過(guò)3天，平均每季度只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌為50%。

　　Zara為它快速靈活的經(jīng)營(yíng)模式也犧牲了很多成本：超過(guò)50%的產(chǎn)品都是自己制造或者讓周邊的代工廠(chǎng)制造，最近幾年才逐漸外包，這種模式讓Zara可以根據門(mén)店的銷(xiāo)售情況，快速地作出反應；遠程運輸大多選擇了飛機，在運費和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用這兩者中，Zara偏向前者，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用只占總成本的0.3%-0.4%。

　　Zara的經(jīng)營(yíng)模式與“精益生產(chǎn)(lean manufacturing)”相似，這是源自豐田生產(chǎn)方式的管理哲學(xué)，與傳統的大生產(chǎn)方式不同，其特色是“多品種”，“小批量”。2001年，Zara的母集團，起家于西班牙北部港口城市拉科魯尼亞的Inditex上市，總市值為90億歐元，2015年，總市值首次突破1000億歐元。2016年，在競爭對手銷(xiāo)售持續低迷的大環(huán)境下，Inditex前九個(gè)月凈銷(xiāo)售總計164.03億歐元，比2016年同期上升11.3%，按當地匯率計算升幅更達到14.5%。

　　張江平曾帶著(zhù)高管們去Inditex的總部參觀(guān)學(xué)習。總部位于西班牙北部的一個(gè)港口城市——拉科魯尼亞，這里是西班牙重要的海港區和造船基地，經(jīng)濟以漁業(yè)和水產(chǎn)加工為主。受到Zara的成功經(jīng)歷影響，他覺(jué)得寧波是一個(gè)適合太平鳥(niǎo)長(cháng)期發(fā)展的城市：“大城市生活壓力大，很難營(yíng)造像現在的太平鳥(niǎo)那么快樂(lè )的氛圍”。

　　在電商的大數據管理支持下，太平鳥(niǎo)也在嘗試小批量、多批次、快出貨的體系,增加供應鏈的彈性,從而減小庫存壓力。從價(jià)格占收入比重上來(lái)看，國內服裝市場(chǎng)價(jià)格虛高，不少業(yè)內人認為未來(lái)行業(yè)將出現“去價(jià)格化”的過(guò)程。“我們還是通過(guò)流通環(huán)節降低價(jià)格，提高毛利率，我認為利潤保持在合適的范圍內，保證企業(yè)可持續的良性發(fā)展是比較合理的了。”張江平對《中國企業(yè)家》表示。

　　另一方面，張江平很小心地避開(kāi)其他服裝企業(yè)在學(xué)習Zara的過(guò)程中遇到的雷區。在面對企業(yè)發(fā)展中決定性的十字路口時(shí)，他放棄了很多其他產(chǎn)業(yè)的投資機會(huì )，也沒(méi)有計劃做太多品牌并購來(lái)豐富業(yè)務(wù)：“內心肯定還是有左右動(dòng)搖的。但是既然我已選定服裝這條路，就要認準這條路走下去。我們不會(huì )做太多并購，好好做好自己的主要業(yè)務(wù)。”

　　媒體將太平鳥(niǎo)定位為中國版的“ZARA”，但張江平和管理層都清楚：“如果說(shuō)Zara已經(jīng)進(jìn)化到了5.0版本了，那我們現在還只是Zara的1.0版本，還有很長(cháng)的路要走”。

來(lái)源： 中國企業(yè)家雜志

相關(guān)資訊

• 科技錦綸引領(lǐng)時(shí)尚！華鼎股份舉行客戶(hù)答謝日暨戰略發(fā)布會(huì )
• 別再遺憾，這份ITMA2023深度報告比你身臨其境收獲更多！
• DIOR 發(fā)布 2022 秋季成衣系列廣告大片
• 紡織，讓人們“看見(jiàn)”！
• 我們的戰略需求
• 23條金融舉措出臺 支持實(shí)體經(jīng)濟力度再加強
• 2021年中國經(jīng)濟韌性十足，改革開(kāi)放向縱深挺進(jìn)
• 2021年CPI上漲0.9% 2022年物價(jià)走勢如何？
• 耄耋赤子劉寓中
• 攜手并進(jìn)，奮進(jìn)新征程
• 結緣紡織，吾輩幸事
• 大灣區國際紡織紗線(xiàn)博覽會(huì )將于11月3日舉辦