紡織服裝周刊記者-王賽

　　海外品牌掘金中國市場(chǎng)似乎是在機會(huì )與挑戰中博弈。畢竟，在龐大的市場(chǎng)需求與日益變化的消費趨勢中，找尋到品牌發(fā)展的機遇并非一件容易的事情。盡管如此，仍有大批海外品牌樂(lè )此不疲地探路中國市場(chǎng)。海外品牌在中國到底會(huì )經(jīng)歷“水土不服”，還是自有一本生意經(jīng)？海外品牌負責人對于布局中國市場(chǎng)有怎樣的關(guān)鍵之道與心得？記者采訪(fǎng)了相關(guān)海外品牌負責人，他們就中國消費者與市場(chǎng)的變化，以及海外品牌在中國的發(fā)展表達了各自的想法。

　　作為海外品牌獲悉中國市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的方式之一，參加中國國際服裝服飾博覽會(huì )（CHIC）已經(jīng)成為海外品牌或展團的優(yōu)選。事實(shí)上，通過(guò)參展海外品牌與展團負責人的反饋，我們不斷發(fā)現品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的路途并非“一馬平川”，也會(huì )存在一定的“探路與試錯”的過(guò)程。這種“探路與試錯”既表現在海外品牌對中國消費者購物行為習慣的摸索，也表現在對中國商業(yè)環(huán)境、模式、渠道的熟悉與了解過(guò)程中。

　　讀懂消費者

　　看重品質(zhì)與性?xún)r(jià)比

　　海外品牌布局中國市場(chǎng)，無(wú)一例外，都是看中了這里潛在的需求。然而，當需求不再單純限于基本底線(xiàn)，滿(mǎn)足需求就變得越來(lái)越困難。簡(jiǎn)言之，中國消費者越來(lái)越挑剔了，開(kāi)始自主判斷“什么才是我想要的”。這不僅給國內品牌出了難題，也給海外品牌提出了新要求。

　　事物都有兩面性。中國消費者購物偏好與方式變化的同時(shí)，也啟動(dòng)了市場(chǎng)自發(fā)的調整機制，即優(yōu)勝劣汰。新一輪洗牌過(guò)程中，海外品牌能夠尋求的潛在機會(huì )出現了。

　　“在過(guò)去的十年里，中國的服裝市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，而且它的變化正在加速。”法國展團負責人Gerard Roudine甚至用“不可思議”來(lái)形容他所感知的中國消費者的變化。他說(shuō)道，相較之前，中國消費者在近幾年展現出了不可思議的個(gè)性化需求。而這種個(gè)性化需求隨著(zhù)中國消費者對時(shí)尚資訊與知識的掌握程度的提高，越來(lái)越突出。

　　除了個(gè)性化需求的顯著(zhù)提升，中國消費者對于產(chǎn)品與品牌的認識也發(fā)生了“質(zhì)”的飛躍。巴西展團負責人Ruisa Scheffel認為，如今，中國消費者想要的不僅僅是國際品牌，更希望尋求獨一無(wú)二的產(chǎn)品。事實(shí)上，自從六年前開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)，巴西展團憑借鞋履、衣帽等個(gè)性化產(chǎn)品在中國市場(chǎng)占據了一席之地。

　　“巴西鞋履品牌能夠向不同的客戶(hù)展現具有獨特設計、顏色靚麗、創(chuàng )意新穎的產(chǎn)品。我們洞察到了消費者審美的變化。他們側重于產(chǎn)品品質(zhì)，而不是因為產(chǎn)品能讓他們提升地位。”Ruisa Scheffel說(shuō)。

　　日益變化的中國消費者在選購時(shí)，對高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品依舊頗有熱衷。而這也為彰顯高品質(zhì)的海外品牌提出了新的要求。比如，秉持著(zhù)優(yōu)良血統的“德國制造”就在探路中國市場(chǎng)中體會(huì )到消費者的“難伺候”。

　　“中國消費者很在意性?xún)r(jià)比。在買(mǎi)東西的時(shí)候，他們不是什么價(jià)格都能接受，而是會(huì )進(jìn)行挑選、比較，從而挑選出性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。”德國展團負責人Bianka Toepper表示，中國消費者對時(shí)尚的敏銳度在提升。他們喜歡穿著(zhù)別致的款式、了解最新流行、追尋時(shí)尚潮流，更希望這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兼備高性?xún)r(jià)比。

　　輸出價(jià)值

　　靈活應變還是堅守本色？

　　德國展團負責人Bianka Toepper用十分恰當的詞匯形容中國消費者的購物偏好。他表示，物美價(jià)廉的商品在市場(chǎng)中更受歡迎。而德國產(chǎn)品的“貨真價(jià)實(shí)”正為中國消費者的喜好提供了最佳選擇。

　　眾所周知，在工匠精神的引領(lǐng)下，德國產(chǎn)品始終享有品質(zhì)與精工的美譽(yù)。針對時(shí)尚產(chǎn)品，德國品牌也在樣式和功能創(chuàng )新方面加以改進(jìn)。比如在搭配、用料和實(shí)用性上，德國品牌就秉持一流生產(chǎn)工藝與品質(zhì)。

　　然而，物美價(jià)廉本身也存在悖論。只要品牌的制造成本與消費者購物心理價(jià)位之間存在落差，價(jià)值認同感的差異就自然而然地產(chǎn)生了。德國展團負責人Bianka Toepper也發(fā)現了這個(gè)問(wèn)題，他舉例道，中國消費者的時(shí)尚意識漸漸覺(jué)醒，一方面說(shuō)明中國潛在的市場(chǎng)機遇更大，另一方面卻表現為，逐步擴大的中產(chǎn)階級不愿意購買(mǎi)奢侈品，而是會(huì )尋求價(jià)格更為合理的產(chǎn)品，而且中國消費者更欣賞那些不會(huì )過(guò)時(shí)的經(jīng)典產(chǎn)品。

　　基于中國消費者的基本特征，靈活而創(chuàng )新的巴西品牌選擇更快速地適應市場(chǎng)，不論是在產(chǎn)品設計，還是在渠道拓展、品牌推廣等方面，巴西品牌都掌握了一套更符合自身發(fā)展的“方法論”。

　　從2010年開(kāi)始拓展中國市場(chǎng)，巴西展團并沒(méi)能快速找尋到合適的買(mǎi)手，卻意外收獲了一些投資者的目光。巴西展團負責人Ruisa Scheffel表示，“就絕大部分投資者而言，他們在鞋履方面沒(méi)有太多的經(jīng)驗。隨著(zhù)中國消費市場(chǎng)向專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，并出現了越來(lái)越多的品牌店、電商、移動(dòng)商務(wù)等模式，尤其是跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展，這些變化極大地促進(jìn)了品牌直接流通到最終消費者的手中。巴西品牌也在這些變化中找到機會(huì )，更快速地推進(jìn)了在中國市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。”

　　無(wú)獨有偶，韓國CAHIERS品牌負責人KIM AYOUNG也表示，適合的營(yíng)銷(xiāo)方式為打通中國市場(chǎng)提供了幫助。韓流文化的傳播成為吸引中國消費者關(guān)注的一種途徑。他介紹，“我們關(guān)注中國消費者對色彩與品質(zhì)的追求，并發(fā)現中國人偏愛(ài)柔和的色調和閃亮的材質(zhì)。所以，品牌2017春夏系列大部分服裝都采用了柔和的色調，例如杏色、粉米色、淺灰色，材質(zhì)上選用亮片裝飾。”

　　了解規則

　　學(xué)會(huì )中國商業(yè)的玩法

　　作為CHIC展會(huì )的商家負責人之一，黃朝暉在經(jīng)歷了多屆展會(huì )后深有體會(huì )地表示，國外參展商對中國市場(chǎng)有了更多的了解，同時(shí)在洽談過(guò)程中，海外展商對合作模式較之前幾年也能接受更多的可能性。

　　海外品牌拓展中國市場(chǎng)的關(guān)鍵除了對于消費市場(chǎng)的掌握之外，對于商業(yè)規則的了解也是必不可少的。德國展團負責人Bianka Toepper認為，德國與中國在零售市場(chǎng)的定位方面就完全不同，品牌無(wú)法復制本國的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，更多地則是要理解中國商業(yè)的規則。

　　“了解出口到中國所需的手續十分重要，這其中包括所有必要的步驟，從而達到滿(mǎn)足出口的條件。另一個(gè)重要的因素是在中國找到一個(gè)合適的合作伙伴。大多數德國時(shí)尚品牌的目標都是在尋找多品牌店。他們在尋找能建立一個(gè)良好合作關(guān)系的伙伴。”Bianka Toepper說(shuō)。

　　巴西展團負責人Ruisa Scheffel也表達了同樣的觀(guān)點(diǎn)。他認為，盡管深耕中國市場(chǎng)多年，但對于巴西品牌而言，了解和認識中國的批發(fā)市場(chǎng)仍是一個(gè)很大的挑戰。“中國的分銷(xiāo)系統十分復雜，而且具有挑戰性。因此，當一個(gè)新的品牌決定進(jìn)駐中國市場(chǎng)的時(shí)候，找到當地的合作伙伴是首要的事情。”

　　“兩個(gè)不同的國家有著(zhù)完全不同的文化，這就需要共同去面對重重困難，彼此互相信任。巴西鞋業(yè)協(xié)會(huì )在一直不斷地了解中國的商業(yè)格局。我們聘請了市場(chǎng)信息提供人員，這樣品牌就能獲得所有重要的信息，從而更好地進(jìn)行商業(yè)決策。”Ruisa Scheffel說(shuō)。

　　對于那些希望進(jìn)駐中國的海外品牌而言，黃朝暉建議道，了解意向客戶(hù)現有的商業(yè)模式、商業(yè)渠道和自己的商品是否匹配是第一要務(wù)；其次，選定客戶(hù)后盡可能建立長(cháng)期合作，會(huì )有助于品牌在中國市場(chǎng)的推廣和運營(yíng)；更重要的是，除訂單外，嘗試接受更多能夠雙贏(yíng)的合作方式，也是加快進(jìn)入中國市場(chǎng)進(jìn)程的關(guān)鍵之道。

來(lái)源： 紡織服裝周刊

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