受經(jīng)濟持續下行、消費需求疲軟等因素影響，上半年，我國服裝行業(yè)銷(xiāo)售繼續放緩，成本持續增長(cháng)，利潤連年下降，虧損企業(yè)大量涌現，關(guān)閉、倒下的門(mén)店不計其數。

　　在此背景下，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚也難逃沉淪的宿命，H&M9月全球銷(xiāo)售增長(cháng)為近一年來(lái)最低，利潤連續5個(gè)季度下滑。Gap業(yè)績(jì)也持續走低，計劃關(guān)閉1/4的門(mén)店。老牌快時(shí)尚Mango也計劃關(guān)閉掉450個(gè)百貨中的店鋪。

　　一路高歌猛進(jìn)之后，快時(shí)尚行業(yè)疲態(tài)盡顯，瓶頸凸現，不僅此前雄心勃勃的開(kāi)店計劃大都悄然縮水，據不完全統計，截止十月底，僅我國大陸市場(chǎng)關(guān)閉的快時(shí)尚零售門(mén)店就多達530家。

　　新時(shí)期新形勢下，快時(shí)尚不僅光環(huán)盡失，也從早前的領(lǐng)跑者淪為追隨者。不過(guò)，再困難的行業(yè)也不缺優(yōu)秀企業(yè)，冷環(huán)境中也有熱增長(cháng)的強勢品牌：

　　今年雙11期間，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不僅全網(wǎng)率先“破億”，而且僅用了10個(gè)小時(shí)就完成了庫存“清零”，掛起了“歡迎蒞臨線(xiàn)下門(mén)店”的提示牌；

　　上半年，快時(shí)尚龍頭品牌ZARA也表現出了強勁的增長(cháng)勢頭，其16%的增速遠遠甩開(kāi)了大多數競爭品牌；

　　表現同樣出色的還有快時(shí)尚新秀KM，在大多數同行開(kāi)始收縮戰線(xiàn)，KM反其道而行之，提前完成了2016年300店的開(kāi)店計劃，激進(jìn)擴張超過(guò)了ZARA和優(yōu)衣庫。

　　在全行業(yè)的困境中，優(yōu)衣庫、ZARA、KM們?yōu)槭裁茨鎰菰鲩L(cháng)、一騎絕塵？

　　在筆者看來(lái)，是新零售帶來(lái)的增長(cháng)動(dòng)力，這種動(dòng)力突出表現在3個(gè)方面：

　　第一，真正的好產(chǎn)品才能一路領(lǐng)先。

　　西班牙知名時(shí)裝集團Inditex首席執行官OabloIsla在《解密ZARA的成功基因》的演講中，將ZARA的優(yōu)異表現歸結為三方面原因，頭兩條分別是“以客戶(hù)為中心”和“構建強勢供應鏈”，直擊了快時(shí)尚行業(yè)的痛點(diǎn)，這兩個(gè)原因其實(shí)是一體兩面、互為因果，共同指向零售本質(zhì)：內容為王——這一點(diǎn)，已被越來(lái)越多的品牌、企業(yè)所接受。

　　快時(shí)尚行業(yè)從大熱到遇冷的原因固然非常復雜，但急功近利、浮躁盛行的“短平快”思維“居功至偉”：因為要“快”，忘記了品牌建設、文化沉淀；為了追求所謂的“低價(jià)”，忽視了質(zhì)量管理、品質(zhì)控制，致使一些快時(shí)尚產(chǎn)品淪為質(zhì)次價(jià)低甚至假冒偽劣的代名詞。近幾年，知名快時(shí)尚品牌質(zhì)量不合格的曝光報道時(shí)有耳聞，教訓不可謂不深刻。

　　平庸的品牌雖各有不足，但優(yōu)秀的品牌總是相似的。ZARA、優(yōu)衣庫、KM在供應鏈建設上都不惜重金投入，甚至不懼走重資產(chǎn)之路，以確保各個(gè)環(huán)節高效運營(yíng)，同時(shí)規避受到原材料價(jià)格波動(dòng)影響，不放松對質(zhì)量標準的把控。依托密集的線(xiàn)下店網(wǎng)，憑借強大的IT系統，優(yōu)衣庫、KM們都建立了超強的信息系統，市場(chǎng)上的“槍炮聲”第一時(shí)間傳入決策者“耳中”，能適時(shí)觸摸到市場(chǎng)的脈搏、流行的心跳，隨時(shí)隨地聽(tīng)見(jiàn)消費者的“呼吸”。

　　優(yōu)秀的快時(shí)尚品牌有快有慢、快慢相宜，以KM為例，追求速度，但那更多的是指上新的速度、流通的效率、服務(wù)的觸達，而在品牌的建設、品質(zhì)的打造、文化的沉淀、客戶(hù)的維護上，總是深耕不輟、厚積薄發(fā)，總能在快與慢、低價(jià)與優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚與經(jīng)典、快速擴張與精細運營(yíng)中掌握最佳平衡，讓優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的產(chǎn)品低價(jià)、便捷地走進(jìn)消費者的生活，讓消費變成一種娛樂(lè )、一種享受。

　　近年來(lái)，在消費升級的大潮下，一些優(yōu)秀的快時(shí)尚品牌“去快時(shí)尚化”的傾向非常明顯，如無(wú)印良品主動(dòng)與快時(shí)尚切割，聲稱(chēng)并非快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫則堅持走“性冷淡”、基本款路線(xiàn)，而KM則在品牌打造、文化沉淀上放慢腳步，在店鋪規劃設計、快樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的策劃創(chuàng )意上投入更多的精力、更大的耐心，盡管策略不同，但殊途而同歸。

　　快節奏、高壓力的都市生活，使越來(lái)越多人向往舒適、休閑、品質(zhì)的“慢生活”，一如KM所體現出來(lái)的北歐文化，KM優(yōu)雅閑的設計風(fēng)格，自然、環(huán)保、品質(zhì)的文化理念，年輕、激情、活力的品牌形象，與北歐文化的“極簡(jiǎn)主義”、后現代風(fēng)格高度吻合，或許，這也是KM受到越來(lái)越多消費者歡迎與喜愛(ài)的一個(gè)重要原因。

　　第二，消費娛樂(lè )化全面發(fā)力。

　　剛剛過(guò)去的雙11，在國際知名導演的操盤(pán)、眾多明星大咖的加持之下，天貓雙11晚會(huì )表現出了不亞于央視春晚的巨大影響，經(jīng)浙江衛視現場(chǎng)直播，為雙11的持續火爆、完美收官營(yíng)造了浩大聲勢、占領(lǐng)輿論高地，流量轉化也非常可觀(guān)。

　　除了高規格、高專(zhuān)業(yè)水準的娛樂(lè )晚會(huì )之外，直播、VR等年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè )形式也廣泛應用今年的雙11，在阿里陸軍的銀泰商業(yè)杭州各門(mén)店，基于虛擬現實(shí)黑科技的“捉貓貓”也吸引了海量的顧客，為線(xiàn)下銷(xiāo)售的強勁增長(cháng)奠定了龐大的“群眾基礎”。

　　今年雙11，天貓交出了1207億的成績(jì)單，但據說(shuō)，如果把線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)零售的數據統計起來(lái)，可能遠遠走出這一數字，根據公開(kāi)報道，雙11期間，在消費娛樂(lè )化、快樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的大潮之下，增速遠超天貓的難以計數：

　　萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)展為期11天“全民狂逛節”，銷(xiāo)售增長(cháng)107%；

　　步步高董事長(cháng)王填親自代言“靠譜購物節”，并錄制“萌版”視頻，大玩娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，錄得83%的增長(cháng)；

　　新世界百貨42家門(mén)店跨界《我不是潘金蓮》電影IP，與飛凡APP聯(lián)手開(kāi)展系列文娛體驗活動(dòng)，銷(xiāo)售增幅高達180%……

　　近日，阿里集團CEO張勇提出“2016雙11是新零售起點(diǎn)”，并將“消費娛樂(lè )化”列為零售行業(yè)變革的四大主要特征之一。但對優(yōu)衣庫、KM而言，“消費娛樂(lè )化”早已不僅僅停留在觀(guān)念層面，而是變成了實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，這也是這些品牌能在行業(yè)不景氣的大環(huán)境中，讓業(yè)績(jì)“鶴立雞群”的關(guān)鍵原因。

　　今年3月，優(yōu)衣庫以“萌酷潮趣”四大主題，與紐約當代藝術(shù)大師KAWS聯(lián)名推出春夏UT系列，在店鋪中增加了更多的原創(chuàng )設計、娛樂(lè )元素；8月，優(yōu)衣庫邀請陳坤、倪妮以及穿搭達人，在優(yōu)衣庫上海全球旗艦店發(fā)布時(shí)尚束腳褲，供勢明星推廣新產(chǎn)品；近日，優(yōu)衣庫紐約旗艦店圣誕櫥窗方案公布，首次應用Lumisty技術(shù)，科技感十足……

　　與日系品牌的謹慎相比，KM在“消費娛樂(lè )化”的道路上玩得更嗨，走得更遠，也更受年輕的消費群體歡迎：

　　早在今年夏天，位于廣州正佳廣場(chǎng)三樓的KM店鋪就玩起了“國際買(mǎi)手+網(wǎng)紅駐店直播”，雖然在國際化大都市的廣州，但歐美設計師擔任門(mén)店導購，收銀、試衣間工作人員清一色“金發(fā)碧眼”、“語(yǔ)言不通但相戀甚歡”等場(chǎng)景仍然引起轟動(dòng)。全場(chǎng)歡脫的直播，掀起了線(xiàn)上線(xiàn)下、場(chǎng)內場(chǎng)外、工作人員與顧客的集體狂歡，據說(shuō)當天2小時(shí)的直播吸引了數十萬(wàn)人次觀(guān)看，店內人氣爆棚，線(xiàn)上一度網(wǎng)路擁堵。

　　同樣在廣州北京路步行街KM店，來(lái)自美國GUN搖滾樂(lè )隊的表演引起了無(wú)數年輕人的共鳴……在KM遍布全國20多個(gè)城市數百家店鋪中，類(lèi)似的文娛活動(dòng)幾乎每周都在上演，好玩、有趣、參與感強、體驗出色的店鋪總能帶給顧客以驚喜、感動(dòng)，客流變粉絲隨時(shí)隨地都在發(fā)生。

　　商業(yè)早已進(jìn)入“無(wú)娛樂(lè )不消費”的時(shí)代，所謂的體驗式零售，很大程度上是消費娛樂(lè )化的另一種表達。零售不僅要創(chuàng )新發(fā)展，更要以?shī)蕵?lè )的形式存在、呈現，誰(shuí)讓消費者愉悅、滿(mǎn)足，誰(shuí)就擁有更多機會(huì )。優(yōu)衣庫、KM們的愛(ài)玩、會(huì )玩，玩出新花樣、新境界，無(wú)疑為其業(yè)績(jì)的出彩貢獻良多。

　　第三，實(shí)體店的價(jià)值正在放大。

　　過(guò)去，實(shí)體店的價(jià)值被嚴重低估，很多人錯誤地以為，只有電商才是新經(jīng)濟、新零售的代表。直到近2年，隨著(zhù)電商流量紅利的日益枯竭，新客成本越來(lái)越高，業(yè)界才逐漸重新認識了實(shí)體店的價(jià)值。

　　不久前，馬云首次提出“新零售”的概念，他說(shuō)，“純電子商務(wù)將成為一個(gè)傳統概念”，在今年的烏鎮世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，馬云又說(shuō)“未來(lái)30年屬于用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人”，這都從一個(gè)側面證明了馬云肯定實(shí)體店的作用和價(jià)值。

　　這一點(diǎn)從阿里控股銀泰商業(yè)、戰略投資蘇寧云商、入股三江購物都可以得到印證，如果不看好實(shí)體店，阿里即使再土豪，恐怕也不會(huì )幾十億幾百億地往線(xiàn)下砸錢(qián)。

　　看好線(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)巨頭遠不止阿里一家：

　　有全球電商標桿之稱(chēng)的亞馬遜就制定了瘋狂的開(kāi)店計劃，繼去年提出要開(kāi)出400家實(shí)體書(shū)店之后，現在又提出要開(kāi)2000家雜貨店；

　　當當網(wǎng)也于去年對外公布，3年內開(kāi)出實(shí)體書(shū)店1000家，首店已于今年6月落子步步高長(cháng)沙梅溪新天地綜合體；

　　京東早前表示將在線(xiàn)下開(kāi)設1000家母嬰體驗店，其戰略投資的永輝超市將成為其重要的合作伙伴；

　　崛起于互聯(lián)網(wǎng)的小米科技、三只松鼠都推出了自己的“千店計劃”，這些無(wú)疑都具有極強的指標性意義：實(shí)體店正強勢回歸！

　　實(shí)體的復興之勢還可以從淘品牌的失勢中得到印證。今年雙11，一度霸屏的淘品牌，包括茵曼、裂帛、阿卡、初語(yǔ)在內，幾乎全線(xiàn)失勢，全面讓位于傳統品牌。無(wú)論是品牌還是商家，不管是熱門(mén)還是冷門(mén)，位居前列的，傳統知名品牌、線(xiàn)下知名商家都是絕對主力。

　　有業(yè)內人士分析，淘品牌從誕生初就打上了低價(jià)、爆款的烙印，找小工廠(chǎng)代工，從市場(chǎng)上拿貨等現象很常見(jiàn)，自己建廠(chǎng)的很少。早期由于電商未受到傳統品牌、商家的重視，阿里不得已扶持淘品牌，所以一度銷(xiāo)售領(lǐng)先，最近幾年，越來(lái)越多的傳統品牌啟動(dòng)轉型，高度重視線(xiàn)下渠道，在強大的供應鏈支撐之下，依靠過(guò)硬質(zhì)量、品質(zhì)，很快收復“線(xiàn)上失地”。

　　剛剛看到了消息，H&M集團10月份重回增長(cháng)軌道，銷(xiāo)售增長(cháng)10%，一個(gè)重要的原因就是該品牌當月開(kāi)設了12家新店，截止10月底在大陸市場(chǎng)門(mén)店數量超過(guò)370家。

　　ZARA的堅挺同樣離開(kāi)不實(shí)體支撐，數據顯示，截止7月，該集團在全球開(kāi)店已達7096家，上半年開(kāi)新店83家。該集團表示，還將繼續投資線(xiàn)下店鋪，加大對銷(xiāo)售渠道的整合力度。

　　優(yōu)衣庫之所以敢對電商平臺表現出高冷姿態(tài)，關(guān)鍵原因就在于其對于實(shí)體店的信心，盡管優(yōu)衣庫早已成為雙11的“不敗冠軍”，但其最重要的電商渠道天貓旗艦店，也僅貢獻了其總銷(xiāo)售的5-10%，9成以上的業(yè)績(jì)依然來(lái)其線(xiàn)下400多家門(mén)店。優(yōu)衣庫電商負責人表示：店鋪是品牌重要的陣地，為消費者帶來(lái)切實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

　　據了解，2016年，優(yōu)衣庫在中國新店擴張近100家，這在傳統品牌的閉店潮中十分亮眼。其相關(guān)負責人表示，優(yōu)衣庫對于線(xiàn)下業(yè)務(wù)的信心從未動(dòng)搖，未來(lái)將保持每年80-100家的速度，拿下中國三四線(xiàn)市場(chǎng)。

來(lái)源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)

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