? ?　以ZARA為代表的的快時(shí)尚品牌，并不是以產(chǎn)品質(zhì)量和原創(chuàng )性著(zhù)稱(chēng)，之所以受歡迎，更多是因為它們創(chuàng )造的是“買(mǎi)得起的流行時(shí)裝”，“以平民價(jià)格快速消費大牌時(shí)尚”。這恰恰滿(mǎn)足了大部分愛(ài)好時(shí)尚但消費能力不強的中端消費者的喜好。

　　1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧特加在西班牙西北部的偏遠市鎮開(kāi)設了一個(gè)叫ZARA的小服裝店。隨后ZARA把分店從西班牙開(kāi)到全球各大城市。2006年，ZARA在上海開(kāi)出第一家門(mén)店。如今，該快時(shí)尚品牌落地中國內地已經(jīng)滿(mǎn)10年。

　　今年，隨著(zhù)阿曼西奧·奧特加成為世界新首富，(2016年9月9日，根據福布斯的全球富豪榜單顯示，長(cháng)期位居第二位的阿曼西奧·奧特加再次超越比爾蓋茨成為新晉世界首富。)ZARA及其母公司Inditex集團的成功秘訣一直備受外界關(guān)注。尤其對中國市場(chǎng)而言，國產(chǎn)服裝品牌紛紛出現增速下滑，以ZARA、優(yōu)衣庫為代表的國外快時(shí)尚品牌卻快速增長(cháng)。據悉，目前中國內地已成為ZARA和優(yōu)衣庫在全球最大的海外市場(chǎng)，以及H&M在亞洲最大的海外市場(chǎng)。

　　“快速、少量、多款”

　　ZARA所代表的模式，正是取自時(shí)尚大牌服飾和大眾服飾中間，稱(chēng)為快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式，又稱(chēng)快速時(shí)尚，突出特點(diǎn)就是“時(shí)尚設計、優(yōu)質(zhì)平價(jià)、限量發(fā)售、快速流通”。但同為快時(shí)尚品牌，ZARA相比業(yè)績(jì)增速下滑嚴重的其他幾家，卻顯示出了穩定增長(cháng)。根據ZARA母公司Inditex公布的財報數據顯示，截至2016年7月31日，Inditex上半年總銷(xiāo)售額達到約105億歐元，同比增長(cháng)11%，凈利潤為12.6億歐元，同比增長(cháng)8%;在Inditex的8個(gè)品牌中，ZARA貢獻了66.5%的總銷(xiāo)售額。

　　而關(guān)于ZARA模式，最著(zhù)名的就是“15天神話(huà)”(極速供應鏈)：一件衣服從設計到門(mén)店平均只需要2周左右的時(shí)間，將供應鏈縮到了15天，而一般的服裝品牌，普遍需要6-9個(gè)月。并且，ZARA上新的頻率也保持在一周兩次，更新迭代快。其新品設計多是捕捉自T臺上最新的流行趨勢，或進(jìn)行二次設計。其目標不是創(chuàng )造潮流，而是跟隨潮流。漸漸地，從秀場(chǎng)高端品牌、雜志、時(shí)髦的路人或其他任何地方的設計上“吸取靈感”，成了快時(shí)尚品牌獨特的生存模式。

　　對ZARA來(lái)說(shuō)，只有流行沒(méi)有經(jīng)典。這種快速的流行模式，可以幫助品牌靈活應對市場(chǎng)需求進(jìn)行設計生產(chǎn)，降低庫存。

　　在它身上，我們仿佛也能看到當今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的影子——不斷地快速迭代，隨時(shí)增刪或優(yōu)化自身，對市場(chǎng)快速反應。

　　快速實(shí)時(shí)的時(shí)尚符合大部分中國消費者的需求

　　ZARA模式，在中國消費市場(chǎng)也恰恰對準了大部分消費者的喜好。中國服裝市場(chǎng)非常大，并且消費者成長(cháng)很快，對時(shí)尚產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，這給ZARA的發(fā)展帶來(lái)巨大機會(huì )。

　　問(wèn)卷網(wǎng)發(fā)布的快時(shí)尚調查問(wèn)卷顯示，在購買(mǎi)快時(shí)尚產(chǎn)品的消費群體當中，年輕的白領(lǐng)消費者居多，且大部分收入在5000-8000元，經(jīng)常購買(mǎi)快時(shí)尚產(chǎn)品的消費者占據41%。《快時(shí)尚女裝品牌形象調研項目報告》指出，35歲以下年輕人成為消費主力軍，77%的消費者偏好在商場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)快時(shí)尚品牌女裝。其中優(yōu)衣庫消費者年齡以26~30歲居多，ZARA消費者年齡以31~35歲為主，GAP消費者以31~35歲居多。

　　此外，在一二線(xiàn)城市，ZARA等快時(shí)尚品牌的覆蓋率已經(jīng)足夠，但是在三四線(xiàn)城市布局還不夠完善。這幾年，中國三四線(xiàn)城市正在迅速崛起，消費者的時(shí)尚觀(guān)也在不斷提升。一些快時(shí)尚品牌通過(guò)線(xiàn)上渠道的布局，或者實(shí)體店，已經(jīng)觸達三四線(xiàn)城市的消費者，相比較一二線(xiàn)人群，三四線(xiàn)城市消費者還具有巨大的增長(cháng)潛力。

　　消費升級之下，快時(shí)尚吸引力能維持多久?

　　值得注意的是，以ZARA為代表的的快時(shí)尚品牌，并不是以產(chǎn)品質(zhì)量和原創(chuàng )性著(zhù)稱(chēng)，之所以受歡迎，更多是因為它們創(chuàng )造的是“買(mǎi)得起的流行時(shí)裝”，“以平民價(jià)格快速消費大牌時(shí)尚”。這恰恰滿(mǎn)足了大部分愛(ài)好時(shí)尚但消費能力不強的中端消費者的喜好。

　　《快時(shí)尚女裝品牌形象調研項目報告》指出，消費者因為自己喜歡的款式或價(jià)格而購買(mǎi)快時(shí)尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買(mǎi)。快時(shí)尚服裝面向的是新生代年輕消費者，隨著(zhù)他們的消費能力提高，較弱的品牌忠誠度之下，消費者容易流失，粘性弱。這就導致快時(shí)尚品牌容易快起快落。

　　而在"快、狠、準"的特征之下，當面向高端用戶(hù)時(shí)，“廉價(jià)”、“模仿大牌”、“質(zhì)量堪憂(yōu)”也同時(shí)成為著(zhù)快時(shí)尚前進(jìn)的絆腳石。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據監測，自今年以來(lái)ZARA在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的衣服價(jià)格平均下跌了10%至15%，這可能反映出在國內服裝市場(chǎng)，ZARA開(kāi)始感受到來(lái)自同行的競爭壓力。

　　另外，隨著(zhù)用戶(hù)對時(shí)尚品牌的關(guān)注度和購買(mǎi)力提高，開(kāi)始將目光投向海外品牌，一些來(lái)自美國、西班牙、意大利、德國、英國、瑞典、丹麥、澳大利亞等國家的設計師品牌正在悄然流行。據亞馬遜中國數據顯示，2015年其本地自營(yíng)時(shí)尚選品中，超過(guò)600個(gè)國際品牌銷(xiāo)售額占整個(gè)時(shí)尚銷(xiāo)售的近80%;進(jìn)口直采和獨家品牌數量較去年增長(cháng)近兩倍。

　　消費升級是一個(gè)過(guò)程，快時(shí)尚逐漸會(huì )進(jìn)入調整期，當消費升級趨于成熟時(shí)，ZARA還能像現在這樣風(fēng)光嗎?

來(lái)源： 華商韜略

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