時(shí)隔三個(gè)多月，跨境服飾電商平臺“明星衣櫥”再次被曝拖欠員工工資、商家貨款、D輪融資難尋接盤(pán)俠等，外界認為，這是其頻繁融資以及巨額營(yíng)銷(xiāo)瘋狂燒錢(qián)引發(fā)的資金鏈緊張局面所致。

　　近日，公開(kāi)報道稱(chēng)，明星衣櫥拖欠商家貨款以及緩發(fā)員工工資，一位明星衣櫥離職人員還透露，“因為資金緊張，員工們已經(jīng)3個(gè)月沒(méi)領(lǐng)到工資，五六個(gè)月沒(méi)繳社保了。”

　　在業(yè)內人士看來(lái)，明星衣櫥D輪融資延遲、資金鏈緊張的原因在于，一方面，資本寒冬的大環(huán)境使然；另一方面，明星衣櫥在跨境服飾電商商業(yè)模式不夠清晰的情況下，“步伐過(guò)快”使得現金流不足以支撐企業(yè)正常化運作，進(jìn)而導致明星衣櫥一系列問(wèn)題出現。

　　估值過(guò)高商業(yè)模式不清晰

　　值得注意的是，成立于2012年的明星衣櫥是以時(shí)尚女性用戶(hù)為目標群，2015年3月開(kāi)始商業(yè)模式的轉型，從最初的導購平臺轉向跨境服飾電商平臺。以往通過(guò)明星的穿衣搭配吸引流量并導向淘寶等電商平臺的導購模式，用明星衣櫥CEO林清華的話(huà)來(lái)說(shuō)很難掙錢(qián)，而且由于用戶(hù)在第三方平臺購買(mǎi)成交，導購平臺無(wú)法掌握用戶(hù)數據，從而形成商業(yè)閉環(huán)。

　　然而，做電商平臺并非易事，尤其是在國內電商已經(jīng)比較成熟的情況下。艾媒咨詢(xún)CEO張毅表示：“電商是很苦的活，那些在夾縫里很草根地成長(cháng)起來(lái)的垂直電商企業(yè)很明顯的特點(diǎn)就是，能夠非常低調扎實(shí)地去做產(chǎn)品。”

　　明星衣櫥自創(chuàng )立以來(lái)保持著(zhù)平均一年一輪的融資頻率，2014年10月獲得了來(lái)自由任泉、李冰冰等人創(chuàng )辦的Star VC、江南春、朗姿股份等1080萬(wàn)美元C+輪融資；2015年8月獲得浙江永強5000萬(wàn)元人民幣Pre-D輪融資。Pre D輪融資時(shí)，明星衣櫥的估值達到16.5億元。

　　去年年底開(kāi)始的D輪融資似乎遇到困難，有媒體引用中信建投員工的觀(guān)點(diǎn)認為，明星衣櫥存在估值過(guò)高、商業(yè)模式不清晰、運營(yíng)數據存疑的問(wèn)題。今年6月份，林清華接受i黑馬網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)承認原本在今年3月底結束的D輪融資延期，資金也有點(diǎn)緊張。

　　早在今年6月，界面新聞發(fā)表的名為《Star VC參投的跨境服飾電商明星衣櫥資金鏈緊繃D輪融資恐無(wú)人接盤(pán)》的文章稱(chēng)，獲得爆料，明星衣櫥拖欠員工工資，估值過(guò)高，商業(yè)模式存疑，前景不容樂(lè )觀(guān)。隨后明星衣櫥發(fā)布聲明反駁，“該文中有大量虛假信息與事實(shí)嚴重相悖”，進(jìn)而引發(fā)一場(chǎng)創(chuàng )業(yè)公司與界面新聞?dòng)浾咧g的互撕風(fēng)波。

　　“目前融資遇挫，商業(yè)模式不清晰，在經(jīng)營(yíng)狀況沒(méi)有做好就把戰線(xiàn)盲目拉長(cháng)，造成了目前這樣一個(gè)不健康的狀況，的確不是一個(gè)很好的現象。”張毅對本報記者說(shuō)。

　　拖欠員工工資、社保說(shuō)明肯定是其內部資金鏈方面出現了問(wèn)題，在中國跨境電商50人論壇副秘書(shū)長(cháng)、廣東跨境電商協(xié)會(huì )研究院院長(cháng)李鵬博看來(lái)，明星衣櫥D輪融資困難主要是兩個(gè)方面的原因，一個(gè)是內部的，一個(gè)是外部的。

　　李鵬博認為，從內部來(lái)看，明星衣櫥之前廣告打得太猛了，引流這一塊做得不精準，導致轉化率也不是特別高，所以花了不少錢(qián)但是真正留下來(lái)的客戶(hù)卻不是很多。而從外部來(lái)看，跨境服飾電商商業(yè)模式本身存在一定問(wèn)題。同樣作為垂直類(lèi)電商，母嬰電商模式用戶(hù)的剛性需求就擺在那里，而跨境服飾電商這種商業(yè)模式本身并不存在特別剛性的需求。

　　“這就意味著(zhù)，對于這樣一個(gè)APP其規模必然不會(huì )特別大，但因為有本身的需求在里面，也能夠生存，畢竟是有一定的創(chuàng )新，但只能是以一種深耕細作的方式長(cháng)期耕耘，而不是短期就可以爆發(fā)的，因為很多情況下這種需求需要一點(diǎn)一滴的挖掘和培養。”李鵬博說(shuō)。

　　現金流不足難以支撐巨額營(yíng)銷(xiāo)費用

　　據了解，明星衣櫥的核心商業(yè)模式是：通過(guò)海外直郵、保稅倉備貨和國外設計國內生產(chǎn)三大模式，將服飾產(chǎn)品銷(xiāo)售給國內的白領(lǐng)年輕消費者，其平均客單價(jià)為300元。

　　“明星衣櫥對外宣稱(chēng)從國外拿貨，再通過(guò)保稅倉、海外直郵等各種方式來(lái)發(fā)貨，以將其商業(yè)模式區別于國內的服飾電商垂直企業(yè)。由于市場(chǎng)規模太小，相對于母嬰品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)跨境服飾電商創(chuàng )業(yè)企業(yè)并不多。”李鵬博對記者說(shuō)。

　　出手不凡的營(yíng)銷(xiāo)推廣讓外界快速知道了明星衣櫥的存在。公開(kāi)資料顯示，去年11月，明星衣櫥以6119萬(wàn)元在《女神新裝》節目中，拍下郭碧婷和設計師李薇的系列作品，這一系列所有單品在明星衣櫥上發(fā)售，該節目開(kāi)播以來(lái)，明星衣櫥的競拍金額已經(jīng)累計超過(guò)了兩億元。除此以外，該公司還在2015年先后拿下《愛(ài)上超模》的獨家冠名權、優(yōu)土和韓國SBS聯(lián)合推出的《中韓時(shí)尚王》冠名權、《娛樂(lè )猛回頭》和《時(shí)尚爆米花》的愛(ài)奇藝自制節目年度冠名權。

　　據林清華向媒體介紹，明星衣櫥去年的營(yíng)銷(xiāo)費用是一億多元，平均每個(gè)月1000多萬(wàn)元。巨額營(yíng)銷(xiāo)投入獲取關(guān)注和融資，融資之后繼續大規模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，但明星衣櫥的實(shí)際業(yè)務(wù)在外界看來(lái)并沒(méi)有相應提升。

　　做電商需要的推廣成本非常高，鏈條比較長(cháng)。這個(gè)過(guò)程中對產(chǎn)品、對商業(yè)鏈條的把控整個(gè)消耗是非常大的，必須要有后面強大的資金或融資來(lái)支撐，如果融資支撐不到位的話(huà)，中間很容易夭折，張毅認為：“這個(gè)階段所有的事是要解決商業(yè)模式、解決現金流和利潤的問(wèn)題。”

　　在張毅看來(lái)，明星衣櫥存在的問(wèn)題主要有三點(diǎn)。首先，是其商業(yè)模式或者至少表達出來(lái)的商業(yè)模式是不清晰的。其次，明星衣櫥的現金流做不到良性、健康的循環(huán)，這一點(diǎn)是電商的大忌，“所有人都以為融了很多錢(qián)就可以把自己的商業(yè)模式支撐起來(lái)，這是錯的，尤其是在資本寒冬的時(shí)候，必須要把健康的現金流運作起來(lái)，這是企業(yè)能夠運作的最好的方式，比去融資、夸大概念更有效果。”張毅說(shuō)道。

　　而第三就是在市場(chǎng)的競爭中能夠找到獨特的賣(mài)點(diǎn)，而這個(gè)賣(mài)點(diǎn)一定是高頻的，明星衣櫥用戶(hù)使用的頻率并不高，再加上不是特別剛需的特點(diǎn)，尤其在B2C的這種商業(yè)模式下生存起來(lái)更艱難。“最好的玩法是把現金流做起來(lái)。利潤不足以支撐這種情況是很危險的，大投入可以考慮適當收縮一下，并不是大規模的拓展才是健康的發(fā)展，在相對成熟的電商領(lǐng)域和有限的手機桌面空間上，明星衣櫥需要合適的商業(yè)模式應該是讓企業(yè)正常化運作，這才是適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。”張毅說(shuō)。

來(lái)源： 中國經(jīng)營(yíng)報

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