時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的流行趨勢總是循環(huán)的。比如在上個(gè)世紀六七十年代熱門(mén)的迷你裙、喇叭褲、厚底鞋，在20世紀的今天又再度成為潮流。電商行業(yè)的發(fā)展趨勢也是類(lèi)似。在電商高速發(fā)展的這些年，很多實(shí)體店也紛紛加入線(xiàn)上銷(xiāo)售。而今，許多電商又開(kāi)始轉戰實(shí)體市場(chǎng)，線(xiàn)上到線(xiàn)下(O2O)又成為關(guān)注熱點(diǎn)。?

位于新加坡Bugis+購物中心的Zalora快閃店就是O2O的一個(gè)成功實(shí)例。Zalora快閃店看起來(lái)就像是普通的服裝店鋪，只不過(guò)沒(méi)有常見(jiàn)的收款機和購物袋。Zalora鼓勵消費者掃描二維碼下載Zalora APP，并在A(yíng)PP端進(jìn)行購買(mǎi)。在這里，消費者可以挑選服裝款式面料并試穿，但無(wú)需把所購物品帶回家。取而代之的是，消費者在A(yíng)PP端下單，商家之后會(huì )送貨上門(mén)。?

越來(lái)越多像Zalora 這樣的品牌開(kāi)始試水O2O或者“線(xiàn)上結合實(shí)體”的經(jīng)營(yíng)方式，這里有三大營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)是這些電商品牌應謹記的。?

一、 移動(dòng)端是電商有效實(shí)施線(xiàn)上轉實(shí)體戰略的首要陣地?

越變越大的智能手機屏幕讓移動(dòng)購物更加便利，這使得移動(dòng)端成為多數消費者購物的首選渠道。根據Criteo 發(fā)布的《2015年第四季度移動(dòng)電子商務(wù)報告》，在全球各地的市場(chǎng)中，移動(dòng)商務(wù)的占有率普遍超過(guò)50%。另有數據顯示，在中國市場(chǎng)移動(dòng)商務(wù)的占有率甚至將達到70%左右。?

因為智能手機端產(chǎn)生的交易份額正呈現增長(cháng)趨勢，所以零售商不僅需要多加關(guān)注他們的手機APP策略，還要優(yōu)化他們提供的移動(dòng)端購物體驗。與平板電腦不同，對于手機端來(lái)說(shuō)，針對移動(dòng)體驗進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)站和APP優(yōu)化是十分重要的。?

二、 關(guān)注線(xiàn)上對線(xiàn)下銷(xiāo)售的影響：提供難忘并一致的購物體驗?

電商品牌應確保所提供的線(xiàn)下購物體驗與品牌所構建的線(xiàn)上購物體驗一致。大多數的顧客在來(lái)到電商實(shí)體店之前，可能已經(jīng)通過(guò)至少一種渠道接觸過(guò)該品牌，比如通過(guò)電商網(wǎng)站、線(xiàn)上廣告或者社交媒體的推薦等。?

比起線(xiàn)上購物，線(xiàn)下實(shí)體購物通常要求消費者有更高的忠誠度，因此電商需要給消費者提供難忘的購物體驗。而現今大多數的顧客在光顧實(shí)體店之前都會(huì )先在網(wǎng)上瀏覽，所以了解顧客預先的線(xiàn)上活動(dòng)這個(gè)步驟對零售商來(lái)說(shuō)十分重要。據谷歌統計，盡管八成的消費者最終會(huì )在實(shí)體店進(jìn)行購買(mǎi)，但他們通常都會(huì )在店內使用手機來(lái)輔助購物(如查詢(xún)商品的細節信息)。?

零售商們?yōu)榱烁玫亓私忸櫩偷馁徫镞^(guò)程，正在嘗試通過(guò)APP與顧客連接，或者在收銀處利用Beacon等技術(shù)關(guān)聯(lián)到顧客的郵箱或者會(huì )員信息。因為零售商在這些技術(shù)上有投入，所以他們也需要確保在這些方面有專(zhuān)業(yè)技能和運營(yíng)資源去實(shí)時(shí)管理顧客互動(dòng)。?

三、投資即時(shí)速遞服務(wù)高效完成最后一公里物流?

在2016年，訂單交付將是零售商的關(guān)注焦點(diǎn)。在國內，像多點(diǎn)、京東到家這樣的O2O第三方平臺正在打造一個(gè)集商家、商品、服務(wù)、物流良性循環(huán)的生態(tài)平臺。尤其在物流方面更是他們關(guān)注的重點(diǎn)，如京東正利用強大的物流能力實(shí)現京東到家的3公里內2小時(shí)送達承諾。在海外市場(chǎng)，我們看到越來(lái)越多的快遞開(kāi)始配合亞馬遜的Prime Now服務(wù)(1小時(shí)送達服務(wù));一些線(xiàn)上和線(xiàn)下結合的零售商也在通過(guò)像Instacart(美國食品雜貨社區O2O平臺)這樣的專(zhuān)業(yè)第三方即時(shí)配送來(lái)嘗試此種新策略。除此之外，更低的價(jià)格，更快速的配送還將會(huì )促進(jìn)跨境購物。因為消費者愿意為了省錢(qián)而進(jìn)行海淘。提供當天送貨或者更快配送的電商，將會(huì )在2016年擁有極大的競爭優(yōu)勢。即時(shí)速遞趨勢也將推動(dòng)許多廣告商采用“實(shí)時(shí)”的廣告模式去推動(dòng)轉化率，比如Criteo提供的實(shí)時(shí)效果廣告。?

缺少人情味的購物體驗已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現在的消費者更需要一種情感上的交流。電商們也正在進(jìn)行各種投資，以在實(shí)體店中提供這種情感上的交流體驗，同時(shí)提升品牌知名度和為電商網(wǎng)站帶回更多流量。?

如果不把像Zalora這類(lèi)的快閃店想成傳統的線(xiàn)下零售商，那上面這三個(gè)電商營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)就變得合情合理了。Zalora此類(lèi)的零售商們正期待著(zhù)線(xiàn)上和線(xiàn)下融為一體的商業(yè)模式。這個(gè)模式中，“購物”才是核心，購物的體驗應該是線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合。同時(shí)，這類(lèi)電商希望他們目前所創(chuàng )造的購物體驗將是未來(lái)購物的范本。更低價(jià)的智能手機，更高的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )覆蓋率，還有日漸習以為常的線(xiàn)上消費都在推動(dòng)中國電商市場(chǎng)的增長(cháng)。如果這些電商有強大線(xiàn)上表現和價(jià)廉物美的線(xiàn)下店鋪，就能充分滿(mǎn)足消費者在線(xiàn)無(wú)法獲得的體驗需求。

來(lái)源： ? 中華網(wǎng)投資

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