紡織服裝周刊記者-王賽

　　再過(guò)兩個(gè)月，2016年里約奧運會(huì )即將在巴西啟幕。伴隨著(zhù)這場(chǎng)體育盛會(huì )而來(lái)的，是可以預見(jiàn)的全民運動(dòng)熱潮。事實(shí)上，健身熱已經(jīng)成為一種時(shí)尚，深入人心。一項體育運動(dòng)、一場(chǎng)健身行動(dòng)，到底能掀起怎樣的浪潮？運動(dòng)服飾品牌能夠把握到哪些機遇？

　　國家統計局數據顯示，2013 年國內體育產(chǎn)業(yè)增加值為3136 億元，同比增速為14.5%，占GDP 比例僅為0.6%，占比僅為美國的1/5，體育總產(chǎn)值為美國的1/10，人均體育產(chǎn)值為美國的1/40，而從歐盟整體來(lái)看體育總產(chǎn)值占比也達到2%以上。這表明，中國體育消費市場(chǎng)仍有很大開(kāi)拓空間。

　　朋友圈與健身熱

　　在這個(gè)手機社交的時(shí)代，“美食、風(fēng)景與雞湯文”一貫是朋友圈分享的主流。忽然間，人們的朋友圈畫(huà)風(fēng)突變，曬運動(dòng)引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)注健康生活的新風(fēng)尚。

　　年輕人手機里若沒(méi)有一個(gè)悅跑圈、咕咚等運動(dòng)監測APP，都不好意思說(shuō)自己喜好運動(dòng)，以至于類(lèi)似應用程序的下載量突破千萬(wàn)；中年人關(guān)注的熱點(diǎn)也從美食分享轉變成走步排名，大家走起來(lái)堪比廣場(chǎng)舞之熱度。

　　從半馬跑、Colour Run、夜跑到A4腰、腹肌撕裂者、人魚(yú)線(xiàn)、馬甲線(xiàn)，全民健身熱已經(jīng)成為一種時(shí)尚，更潛藏著(zhù)巨大的商機。“健身狂人”們?yōu)檫\動(dòng)品牌特別是戶(hù)外運動(dòng)服品牌帶來(lái)了可觀(guān)的銷(xiāo)售額。

　　相較其他服裝品牌在消費放緩、電商競爭等壓力下的轉型之困，運動(dòng)服飾類(lèi)品牌似乎找到了業(yè)績(jì)增長(cháng)的新空間。翻看大部分服裝上市公司公布的2015年財報，安踏、李寧、特步、361°、匹克、中國動(dòng)向（Kappa），基本都實(shí)現了營(yíng)收和凈利潤的雙增長(cháng)。

　　眾多運動(dòng)服飾類(lèi)品牌中，安踏的表現最為亮眼，更成為首個(gè)跨入百億俱樂(lè )部的運動(dòng)品牌。2015年安踏公司營(yíng)業(yè)收入為111.26億元，同比增長(cháng)24.7%；凈利潤達20.41億元，同比增長(cháng)20.01%。

　　李寧也扭轉了公司連續三年的虧損局面。公司2015年財報顯示，營(yíng)業(yè)收入達70.89億元，同比增長(cháng)17.23%；公司凈利潤為1430.9萬(wàn)元，同比2014年虧損的7.81億元，增長(cháng)了101.83%。去年門(mén)店數凈增507家至6133家。

　　除了傳統銷(xiāo)售模式之外，線(xiàn)上線(xiàn)下融合、多品類(lèi)布局以及海外拓展也為運動(dòng)服飾類(lèi)品牌帶來(lái)了不小的收獲。

　　去年，特步實(shí)現了營(yíng)收與利潤的雙增長(cháng)，電商平臺產(chǎn)生的收入顯著(zhù)提升，成為天貓銷(xiāo)量最高的鞋類(lèi)體育用品品牌。361°利用多品牌戰略，提速布局海外市場(chǎng)，2015年財報顯示，公司營(yíng)業(yè)收入同比上升14.1%；凈利潤同比增長(cháng)30.2%。值得一提的是，361°童裝持續表現強勁，業(yè)績(jì)增長(cháng)16.0%至近6億元，占集團營(yíng)業(yè)額的13.2%。公司還表示，2016年將借勢奧運全面開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

　　不難發(fā)現，由體育熱、健身熱催生出的“運動(dòng)經(jīng)濟”對中國運動(dòng)品牌業(yè)績(jì)復蘇產(chǎn)生促進(jìn)作用。消費市場(chǎng)權威調查機構歐睿國際(Euromonitor)判斷，到2020年中國的運動(dòng)服裝市場(chǎng)將超過(guò)奢侈品市場(chǎng)，每年將有兩位數增長(cháng)，至2808億元；同期奢侈品市場(chǎng)每年僅有個(gè)位數增長(cháng)，至1924億元。

　　中國的運動(dòng)服飾品牌正在面對一塊極具誘惑的大蛋糕。

　　不容忽視的體育消費

　　從全民健身熱延伸出的是不容忽視的體育消費市場(chǎng)。

　　目前，國內體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于萌芽期，整體規模及產(chǎn)業(yè)化程度與國外差距仍然明顯。國家統計局數據顯示，2013 年國內體育產(chǎn)業(yè)增加值為3136 億元，同比增速為14.5%，占GDP 比例僅為0.6%，占比僅為美國的1/5，體育總產(chǎn)值為美國的1/10，人均體育產(chǎn)值為美國的1/40，而從歐盟整體來(lái)看體育總產(chǎn)值占比也達到2%以上。

　　2014年10月，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》指出，力爭到2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)規模超過(guò)5萬(wàn)億元人民幣。

　　從宏觀(guān)層面來(lái)看，建設體育產(chǎn)業(yè)體系、豐富體育產(chǎn)品和服務(wù)、完善市場(chǎng)機制，將為市場(chǎng)日益旺盛的需求提供助力，更對其他產(chǎn)業(yè)起到帶動(dòng)，推動(dòng)經(jīng)濟社會(huì )持續發(fā)展。從微觀(guān)層面來(lái)看，體育消費能夠激發(fā)中國運動(dòng)品牌更多的發(fā)展動(dòng)能，為市場(chǎng)提供多樣化供給、創(chuàng )新市場(chǎng)發(fā)展模式。

　　正如中國工程院院士、四川大學(xué)教授石碧所說(shuō)，體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隨著(zhù)國家出臺加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費等措施，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)培育扶持，以及2015年足球改革、成功申辦冬奧會(huì )等影響，都將為體育用品市場(chǎng)的發(fā)展注入強大活力。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶表示，觀(guān)賞性體育消費需要培養，首先要有好的賽事產(chǎn)品，其次是培養人們觀(guān)賽消費的習慣。“為什么會(huì )有許多長(cháng)跑愛(ài)好者選擇去國外跑馬拉松？其原因在于國外的賽事服務(wù)體驗好，就像很多人會(huì )選擇從國外代購品質(zhì)好的生活用品一樣。我們國內的產(chǎn)品已經(jīng)很豐富，但缺少品質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。”

　　他補充道：“中國市場(chǎng)是開(kāi)放的，國際品牌紛紛進(jìn)入，他們的商業(yè)化程度，包括服務(wù)上的努力，消費者都是看得見(jiàn)的。國內消費者在選擇時(shí)，是不會(huì )考慮是本土的還是國際的，品質(zhì)是關(guān)鍵。國內運動(dòng)品牌需在這方面做更大的努力。”

　　的確，國際品牌早瞄準了中國體育消費市場(chǎng)。阿迪達斯早在2010年就啟動(dòng)“通往2015之路”戰略，目標2015年銷(xiāo)售額較2010年增長(cháng)45%~50%，其近期公布的數據顯示，2015年阿迪達斯大中華區的收入達到30.67億美元，較2010年的17.42億美元有大幅增長(cháng)。這表明“通往2015之路”計劃已經(jīng)完成。在阿迪達斯制定的下一個(gè)五年“立新”計劃中，品牌還將在足球、跑步、女子、兒童及運動(dòng)經(jīng)典系列的五大驅動(dòng)領(lǐng)域發(fā)力。

　　不僅如此，安德瑪和露露檸檬這兩個(gè)已經(jīng)活躍在中國的西方品牌已在中國市場(chǎng)尋找到美國和歐洲成熟市場(chǎng)之外的成長(cháng)機會(huì )。據美國第二大體育用品制造商安德瑪預計，到2018年，其在華銷(xiāo)售將每年增加25%；而總部位于溫哥華的瑜伽服裝巨頭露露檸檬表示，其首家香港門(mén)店今年將有望收獲800萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。

　　海外運動(dòng)品牌紛紛掘金國內消費市場(chǎng)，那么，留給本土運動(dòng)品牌的機會(huì )還有多少？

　　“泛體育”時(shí)代萌發(fā)新業(yè)態(tài)

　　國內體育消費一片向好的形勢之下，國內的運動(dòng)服飾品牌應該如何掘金體育消費市場(chǎng)，這已成為品牌必須面對的課題。隨著(zhù)巴西奧運會(huì )、北京冬奧會(huì )等各類(lèi)賽事的陸續到來(lái)，國內運動(dòng)服飾品牌能夠開(kāi)拓和探索的領(lǐng)域也越來(lái)越寬泛。

　　智美體育集團副總裁宋鴻飛認為，體育類(lèi)的消費市場(chǎng)越變越大，體育已經(jīng)不僅僅是參與運動(dòng)，更多與文化、旅游、社交、培訓及康復等“泛體育”融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)正在萌生。

　　他說(shuō)道：“從體育消費延伸至‘泛體育消費’，從鞋服的基礎要求向旅游康復等高端需求過(guò)渡，對產(chǎn)品品牌意識的提高，社交屬性的放大，促進(jìn)新圈子消費，品牌可以發(fā)現并開(kāi)拓新的消費增長(cháng)點(diǎn)。”

　　一些業(yè)內人士認為，隨著(zhù)消費新中產(chǎn)元年，即品質(zhì)時(shí)代的來(lái)臨，消費升級將成為中國經(jīng)濟的重要支撐，而非單純依賴(lài)投資、出口、內需三駕馬車(chē)驅動(dòng)，文化、體育、旅游等領(lǐng)域的體驗式消費將成為熱點(diǎn)。

　　其實(shí)，能夠預見(jiàn)并把握先機的運動(dòng)服飾品牌并非少數，探路者就是其中之一。本月初，探路者以最終發(fā)行價(jià)格15.88元/股，募集資金總額12.7億元，完成了上市以來(lái)的首次定增。這對其社群生態(tài)的布局具有重要的戰略意義。

　　據了解，探路者此次增發(fā)募集的資金將運用于探路者云項目、綠野戶(hù)外旅行O2O項目、戶(hù)外用品垂直電商項目、戶(hù)外安全保障服務(wù)平臺項目和補充流動(dòng)資金項目。通過(guò)本次發(fā)行，探路者將充實(shí)自身儲備，在夯實(shí)現有業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷完善社群生態(tài)戰略布局。

　　探路者創(chuàng )始人、集團董事長(cháng)兼CEO盛發(fā)強表示，本次定增募資助推探路者社群生態(tài)戰略落地，使探路者集團從戶(hù)外用品品牌進(jìn)化到健康生活方式的引領(lǐng)者。

　　除了調整戰略規劃、發(fā)展多元業(yè)態(tài)外，一些運動(dòng)服飾品牌還在模式創(chuàng )新上下功夫。比如，銳利體育主打用戶(hù)體驗與單一運動(dòng)為概念的零售店模式，不失為一種探尋發(fā)展的新方向。

　　日前，銳利體育旗下一家跑步概念店已在上海開(kāi)業(yè)。相比傳統的運動(dòng)產(chǎn)品零售店，這家跑步概念店將跑步元素融進(jìn)店內每個(gè)角落，并結合消費需求提供主流跑步運動(dòng)裝備的一站式選購。此外，在店內的跑步體驗區，消費者還可以通過(guò)一系列檢測器材直接體驗跑步裝備的適用性能。

　　記者了解到，目前我國體育產(chǎn)業(yè)中，體育用品、服裝鞋帽制造和銷(xiāo)售的占比接近80%，體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)的占比不足20%，而歐洲和美國的體育產(chǎn)業(yè)結構中，體育服務(wù)業(yè)占比約80%，與我國目前產(chǎn)業(yè)結構正相反，未來(lái)存在巨大的發(fā)展和提升空間。這意味著(zhù)，在“泛體育”時(shí)代，品牌為消費者提供專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)配套用品之外，更需要關(guān)注涉及體育消費全方面的服務(wù)供給。而由此帶來(lái)的新增長(cháng)空間也就顯而易見(jiàn)了。

來(lái)源： 紡織服裝周刊

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