近段時(shí)間，HOO童裝品牌線(xiàn)下實(shí)體店啟動(dòng)的消息在業(yè)內引起討論。這家較早借助電商渠道發(fā)展的童裝品牌，也感受到市場(chǎng)競爭的壓力，開(kāi)始線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局。
　　事實(shí)上，近年來(lái)，童裝市場(chǎng)的競爭十分激烈，導致貝納利等童裝品牌已經(jīng)退出了市場(chǎng)。業(yè)內人士指出，目前的童裝行業(yè)，消費群體、渠道、產(chǎn)品均發(fā)生了很大的變化，加上太平鳥(niǎo)、GXG等成人大牌的加入及韓都衣舍、因曼等具有集團優(yōu)勢的線(xiàn)上品牌的競爭，童裝市場(chǎng)競爭加劇，推動(dòng)行業(yè)“洗牌”……
　　契合消費者需求 增強線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)?
　　“HOO從今年開(kāi)始正式啟動(dòng)了線(xiàn)下實(shí)體店，第一家店鋪已經(jīng)在福安開(kāi)起來(lái)了，今年公司計劃先直營(yíng)兩三家，找到了好的模式再擴張。”HOO童裝品牌電商負責人蔡再現表示，電商經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展已經(jīng)淪為傳統渠道，僅在線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)適應不了目前整個(gè)童裝行業(yè)激烈的競爭，企業(yè)均在進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售線(xiàn)下全渠道布局。
　　HOO可以說(shuō)是本土童裝品牌搭上電商彎道超車(chē)很典型的一個(gè)例子，而當前卻也感受到了很大的壓力。而這樣的情況在整個(gè)行業(yè)屢見(jiàn)不鮮……
　　“現在發(fā)展很一般。”“沒(méi)做好。”“市場(chǎng)不景氣。”“抱歉，我們公司已經(jīng)沒(méi)有在經(jīng)營(yíng)了，本人已離職。”近段時(shí)間記者走訪(fǎng)多家童裝企業(yè)獲悉，雖然“全面二孩”政策放開(kāi)，但童裝企業(yè)過(guò)得并不滋潤，甚至有些辛苦。
　　在蔡再現看來(lái)，童裝企業(yè)活得有些辛苦與消費群體和購物習慣的變化有關(guān)。一方面童裝的主流客戶(hù)群體發(fā)生變化，如今的“80后”“90后”父母們在產(chǎn)品的選擇上與“70后”有很大的不同，消費觀(guān)念也有很大的不同。“70后”更多考慮的是今年買(mǎi)完明年還要再穿，而“80后”“90后”更注重把孩子打扮得時(shí)尚。此外，消費群體的購物渠道也發(fā)生了很大的變化，年輕的消費者是習慣于網(wǎng)購的一群人。在消費群體發(fā)生變化的時(shí)候，還停留在傳統階段，沒(méi)有迅速跟上來(lái)的企業(yè)，自然會(huì )被消費者放棄。
　　目前，本土的童裝企業(yè)均意識到了童裝未來(lái)的關(guān)鍵在于符合新一代消費者的“胃口”，均開(kāi)始著(zhù)手相關(guān)舉措。瑪米瑪卡在剛結束不久的2016年秋冬新品發(fā)布會(huì )上，在原有的“經(jīng)典校園、運動(dòng)休閑、運動(dòng)戶(hù)外”三大風(fēng)格的基礎上，增加“潮流童裝”系列，便是為了迎合“90后”父母的需求。該公司運營(yíng)中心總監王萬(wàn)興認為，現在的“90后”父母并不會(huì )盲目地相信品牌，他們更喜歡有個(gè)性化、參與度高的東西，例如親子裝等，因而公司今年著(zhù)重關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚度，以打造“潮童”為出發(fā)點(diǎn)。
　　無(wú)獨有偶，嗒嘀嗒童裝也在產(chǎn)品的研發(fā)上下大力氣，與西班牙、韓國的設計師進(jìn)行合作，深挖產(chǎn)品的時(shí)尚度。“‘90后’一代能夠創(chuàng )造出更豐富的需求，也是市場(chǎng)回暖后的主流消費人群，因此品牌童裝企業(yè)應加強相應的消費特征和習慣研究。”格林集團品牌運營(yíng)總監阮世陶認為，加強對“90后”一代消費特征和習慣研究，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為越來(lái)越多年輕消費者的主要消費手段之一。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將在童裝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中有很大的發(fā)展空間。
　　據介紹，今年嗒嘀嗒在線(xiàn)下終端門(mén)店陳列及購物環(huán)境進(jìn)行升級的同時(shí)，線(xiàn)上推廣微營(yíng)銷(xiāo)也在同步更新中。現在公司正在與一些第三方平臺進(jìn)行合作，準備打造O2O平臺，加強與消費者互動(dòng)，使線(xiàn)上的銷(xiāo)售和線(xiàn)下的銷(xiāo)售能夠有機結合。阮世陶表示，品牌與消費者互動(dòng)加強品牌黏性，已經(jīng)成為企業(yè)增強競爭力的一大重點(diǎn)。
　　成人大牌“搶食” 細分領(lǐng)域求“標簽”突圍?
　　童裝行業(yè)在消費群體發(fā)生變化的同時(shí)，外部環(huán)境的競爭更是空前激烈。不管是男裝還是女裝，很多大牌成人服裝均盯上了這一蛋糕，太平鳥(niǎo)、GXG、馬克華菲、江南布衣童裝都已經(jīng)于去年浮出臺面，并于今年開(kāi)始發(fā)力。與此同時(shí)，韓都衣舍也于去年開(kāi)始系統化發(fā)力童裝，而它的動(dòng)作或將引起同行因曼、裂波等品牌的關(guān)注和跟進(jìn)。
　　業(yè)內人士分析，一方面是成人大牌也在尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，發(fā)展童裝可以說(shuō)是企業(yè)品類(lèi)的延伸，畢竟現在創(chuàng )造一個(gè)新客戶(hù)的成本很高，那就讓老客戶(hù)繼續轉化，在產(chǎn)品上進(jìn)行承接，這些大牌童裝都是成人款的縮小版，而現在又很強調個(gè)性化消費，許多消費者喜歡某種風(fēng)格，通常也會(huì )把小朋友朝著(zhù)一個(gè)風(fēng)格來(lái)打扮;另一方面，童裝還確實(shí)有著(zhù)市場(chǎng)潛力，目前童裝在全國叫得響的就“巴拉巴拉”“安奈爾”等少數幾個(gè)牌子，因而還有很大的潛力。
　　“我也認為目前的童裝市場(chǎng)空間很大，但要脫穎而出并不容易，一方面是中國南北差異大，小朋友的身形有很大差異，所以很多品牌有辦法成為區域品牌，但難以成為全國性的品牌。像‘巴拉巴拉’這樣全國性的牌子已經(jīng)很難再出現了。”在蔡再現看來(lái)，誰(shuí)能贏(yíng)得消費者的心，誰(shuí)就能贏(yíng)得市場(chǎng)，因而企業(yè)要對自己進(jìn)行重新定位，這幾年的消費人群一直細分，童裝這塊蛋糕已經(jīng)被切細，以往可以一盤(pán)貨銷(xiāo)全國，但現在已經(jīng)很難了，因而要定位自己的消費人群，并找到他們。
　　在線(xiàn)上線(xiàn)下等“白富美”和“高富帥”品牌的沖擊下，資源勢必向優(yōu)勢品牌集中，尤其是線(xiàn)上平臺資源，本土品牌該如何逆勢突圍?
　　“細分自己的定位，有針對性地做營(yíng)銷(xiāo)，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及價(jià)格的定位，這才是核心所在。”蔡再現表示，服裝市場(chǎng)男女裝均已做得非常細分，而現在童裝已經(jīng)開(kāi)始在進(jìn)行細分，所以企業(yè)要找到自己的標簽，比如因曼讓消費者聯(lián)想到的是“棉麻”，裂帛的“民族風(fēng)”，韓都衣舍的“韓風(fēng)”，現在的信息這么海量，品牌要給予消費者記憶點(diǎn)。事實(shí)上，HOO也一直在這么做，雖然現在的品類(lèi)更為豐富，卻也一直在強化“牛仔褲”的標簽，以此來(lái)不斷強化在消費者心智中的辨識度。
　　強化優(yōu)勢 完善產(chǎn)品結構形成競爭壁壘?
　　業(yè)內人士指出，細分是童裝未來(lái)的一個(gè)趨勢，但品牌實(shí)力強的做嬰童品類(lèi)的延伸也是一個(gè)方向。例如從0歲做到10多歲，因為現在新介入的品牌都不會(huì )去做這么長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)，當然短時(shí)間內他們也做不了，而已經(jīng)有這方面優(yōu)勢的企業(yè)，建議繼續強化這種優(yōu)勢。這樣，在競爭上會(huì )形成集團優(yōu)勢及競爭壁壘。
　　事實(shí)上，嗒嘀嗒、瑪米瑪卡均在這方面做了不少努力。據悉，早在2012年年初，瑪米瑪卡便將原有的嬰童系列升級為“瑪米瑪卡baby”品牌，進(jìn)軍嬰童市場(chǎng)，并在服裝、配飾、用品上為消費者提供了更豐富的產(chǎn)品品類(lèi)，而在短短幾年，嬰童服飾已經(jīng)在整個(gè)瑪米瑪卡品牌中占有很重要的地位，并在市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度上擁有很大的提升。
　　“有實(shí)力的品牌童裝企業(yè)應完善產(chǎn)品結構。”阮世陶表示，兒童分為五個(gè)群體：嬰童、幼童、小童、中童、大童。有實(shí)力的品牌童裝企業(yè)應盡快完善以上產(chǎn)品結構，并開(kāi)發(fā)鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象，在使品牌更具完整系列感的同時(shí)，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用，這也是建設兒童用品生活館，實(shí)現一站式購物平臺的前提。
　　在阮世陶看來(lái)，中國童裝企業(yè)應加快設計出迎合兒童心理的品牌形象標志。尊重兒童需求，關(guān)注心理溝通，促進(jìn)產(chǎn)品系列化、配套化，注重產(chǎn)品包裝和賣(mài)場(chǎng)設計，從而在消費者心中留下深刻印象。發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)、提升品牌文化，將成為童裝企業(yè)增強品牌市場(chǎng)競爭力的一個(gè)重要策略。(贏(yíng)商網(wǎng))

來(lái)源： 中國紡織品進(jìn)出口商會(huì )

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