紡織服裝周刊記者-徐長(cháng)杰

作為內地的首家迪士尼樂(lè )園，上海迪士尼樂(lè )園從創(chuàng )建到至今，一直以“網(wǎng)紅”的姿態(tài)剝奪著(zhù)大眾的眼球。不過(guò)，上海迪士尼樂(lè )園并沒(méi)有因為六一兒童節的到來(lái)而提前營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)時(shí)間仍是6月16日。

對我們紡織服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，迪士尼帶來(lái)的也許并不是實(shí)實(shí)在在的收益，而是經(jīng)營(yíng)思路以及創(chuàng )新思維的啟迪，尤其是產(chǎn)業(yè)基礎扎實(shí)亟需創(chuàng )新動(dòng)力的中國紡服產(chǎn)業(yè)。

　　啟示一：借勢“迪士尼”大IP實(shí)現自我價(jià)值

　　雖然“迪士尼”是難以復制的，但其成功的做法是可以借鑒的。迪士尼初到中國大陸，各行各業(yè)都在爭搶這個(gè)熱門(mén)的大IP，而紡服也不甘落后。

　　今年3月，美特斯邦威迪士尼系列發(fā)布會(huì )于上海南京東路美特斯邦威旗艦店舉行。美特斯邦威與迪士尼合作，推出經(jīng)典米奇系列、公主系列、漫威系列等服飾產(chǎn)品。

　　旗艦店內布置了能與行人趣味打招呼的字母互動(dòng)櫥窗、米奇米妮和白雪公主雕像，還有能親自感受迪士尼奇妙世界的A toZ趣拍屋及其他新奇有趣的藝術(shù)裝置。

　　龍頭股份作為上海紡織集團旗下上市公司之一，旗下三槍品牌自 2005 年開(kāi)始便獲得迪士尼卡通明星米老鼠、小熊維尼以及公主系列的4-14 歲的少兒針織系列內衣產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售授權；并于 2008 年相繼獲得小飛象、獅子王等系列的 0~3 歲嬰兒內衣的生產(chǎn)和銷(xiāo)售授權；2013 年獲得線(xiàn)上業(yè)務(wù)授權在天貓開(kāi)設迪斯尼兒童內衣旗艦店。

　　而羅萊生活早在 2006 年 10 月就成為了迪士尼的授權廠(chǎng)商，并獲得了所有迪士尼卡通形象授權，與迪士尼強強聯(lián)手成立了迪士尼家紡(DISNEY HOME)。在設計風(fēng)格上羅萊將迪士尼元素注入其家居用品的設計中，將產(chǎn)品分為三大風(fēng)格以適應不同年齡的青少年兒童和有著(zhù)迪士尼情結的目標人群。

　　其實(shí)在與迪士尼合作之前，美特斯邦威就推出過(guò)不少合作款，比如變形金剛系列、功夫熊貓系列。“具體情況不清楚，但（合作款）對于營(yíng)業(yè)收入利潤應該都有提升。公司其實(shí)是希望通過(guò)爆款帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)量吧。”一位美邦內部的工作人員如是說(shuō)。

　　而三槍也與迪士尼達成協(xié)議，取得在中國獨家生產(chǎn)、銷(xiāo)售迪士尼品牌少兒內衣的經(jīng)營(yíng)權。當然，這也源于迪士尼在對待其卡通形象的態(tài)度上更加開(kāi)放，使得越來(lái)越多的企業(yè)加入了與其合作的行列。

　　啟示二：“迪士尼”帶來(lái)的童裝與動(dòng)漫聯(lián)姻潮

　　在每個(gè)孩子心中，迪士尼都是無(wú)可比擬的夢(mèng)幻樂(lè )園，尼莫、朱迪、愛(ài)麗絲等人物形象已經(jīng)成為他們童年的伙伴。

　　2016年，堪稱(chēng)是迪士尼電影的爆發(fā)年。

　　夢(mèng)潔寶貝作為國內首家專(zhuān)業(yè)針對嬰、幼少年兒童的家居品牌，也第一時(shí)間與“迪士尼”品牌展開(kāi)了全面的合作。　

　　夢(mèng)潔寶貝憑借獨特的品牌經(jīng)營(yíng)理念和專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)，拿下了《海底總動(dòng)員2》中尼莫、多莉等全部人物形象的家紡授權，成為國內唯一授權的家紡品牌，推出了“尼莫與多莉”、“海底大都會(huì )”“章魚(yú)漢克”、“多莉成長(cháng)記”等《海底總動(dòng)員2》海底總動(dòng)員系列床品，延續以往活潑生動(dòng)的設計風(fēng)格，水藍色基調中融入電影角色形象，如同寶貝置身于屬于自己的一方海洋小天地。

　　另外，夢(mèng)潔寶貝還斬獲另一部經(jīng)典迪士尼動(dòng)畫(huà)電影《賽車(chē)汽車(chē)總動(dòng)員3》的影片人物形象的家紡授權，預計將在今年7月推出該系列的主題產(chǎn)品。

　　尤其是，近年來(lái)方興未艾的童裝也遭遇其成人服裝品牌的困境，大而不強的格局，制約了產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展，服裝品牌價(jià)值絕大多數處在低端，無(wú)法從眾多童裝品牌脫穎而出。如何做強做大童裝品牌擺在了從業(yè)者的面前，于是，他們將目光投向動(dòng)漫。

　　近年來(lái)，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)持續火熱熒屏，《喜羊羊與灰太狼》、《豬豬俠》、《熊出沒(méi)》等都深受小朋友們的喜愛(ài)，掀起收視熱潮。在此背景下，虎門(mén)鎮政府搭臺，整合鎮內優(yōu)秀童裝品牌，推出動(dòng)漫產(chǎn)品，以此推動(dòng)虎門(mén)鎮童裝品牌發(fā)展。

　　記者了解到，在第十一屆中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì )上，虎門(mén)原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)《神秘的海島》及動(dòng)漫衍生品制作項目舉行了簽約儀式，這部投資達到3800萬(wàn)元的動(dòng)漫項目定名為《神秘的海島》，該片一旦完成，將成為中國首部以產(chǎn)業(yè)為依托，以服裝品牌為形象，以旅游景點(diǎn)為背景的大型原創(chuàng )動(dòng)漫片。

　　啟示三：迪士尼“美國式”再加工延伸至服裝設計

　　迪斯尼的大腦是一個(gè)改變童話(huà)的理想世界。迪斯尼的大部分卡通形象，如白雪公主、灰姑娘其實(shí)都來(lái)自歐洲文化，但 美國文化的“高明”就在它拿全世界的文化來(lái)進(jìn)行“美國式”的加工。

　　1998年，迪斯尼公司推出了它的第36部動(dòng)畫(huà)故事片《花木蘭》，取材于在中國幾乎家喻戶(hù)曉的民間故事。它的藍本是教科書(shū)中的樂(lè )府名篇，問(wèn)題在于我們沒(méi)有發(fā)現這一名篇可以在世界動(dòng)畫(huà)史上再煥發(fā)出金子一般的光彩。

　　2000余位迪斯尼藝術(shù)家耗時(shí)8年，用原作的內核和主脈，加以現代的改編與包裝，制作出了許多中國人也一邊擊節贊賞一邊自嘆不如的好電影。迪斯尼制作小組的確曾考慮過(guò)放棄動(dòng)物小伙伴這種角色，但是動(dòng)畫(huà)片部門(mén)主任Roy Disney很快否定了這一想法，他說(shuō)：“《花木蘭》是個(gè)好故事，但是在這個(gè)故事中我們看不到中國龍，看不到中國的民間傳說(shuō)以及任何具有神秘色彩的角色，這和我們的日常印象是多么不一致。”

　　今年4月12日，迪士尼就邀請四位中國本土設計師——吉承、韓璐璐、Cindy Soong、Makin Ma在上海時(shí)裝周上發(fā)布了全新米妮主題系列。

　　迪士尼中國消費品部門(mén)總監陳靜怡表示，除了不斷推出新的內容去保持米妮的新鮮度，在形象上，米妮也會(huì )根據每個(gè)時(shí)代的潮流做稍許的改變。而這一次，設計師們可以根據自己的風(fēng)格從中尋找靈感。

　　CindySoong以往的設計以黑色為主色調，簡(jiǎn)潔、干練，在這次合作中，她仍然選擇挺括的面料，廓形設計，但是加入了更柔軟的輔助性搭配，比如小蝴蝶結，以及少許的網(wǎng)點(diǎn)，比起蝴蝶結和波點(diǎn)，她這次選擇了米妮的白手套。

　　而上海的獨立設計師吉承則在設計中加入了更多的手工元素，比如刺繡和珠片，她也是唯一一位與迪士尼簽訂了一年授權協(xié)議的設計師，未來(lái)在她的天貓旗艦店中，會(huì )有相關(guān)產(chǎn)品出售。現場(chǎng)，她自己穿著(zhù)一款印著(zhù)米妮頭像的衛衣，輕拍頭像就會(huì )有閃爍。

　　這樣多元化的表達，是迪士尼希望看見(jiàn)的。在中國，迪士尼將年輕女性消費者按照消費習慣和性格分為感性、少女、簡(jiǎn)潔、隨性、律動(dòng)等五個(gè)風(fēng)格，而米妮幾乎是橫跨所有系列的形象。因此，迪士尼想要通過(guò)米妮去接近年輕女性消費者這一群體。

　　無(wú)獨有偶，今年6月份，國內知名時(shí)裝品牌太平鳥(niǎo)也打破了新消費群體對品牌的固有印象，成功完成了一次消費者的更迭。

　　據悉，太平鳥(niǎo)和迪斯尼授權合作系列，將Disney的DNA帶給熱愛(ài)時(shí)尚的消費者，并請來(lái)時(shí)裝創(chuàng )意人韓火火參與設計并親身演繹，這是韓火火首次親身參與到一款衣服的設計當中。之所以選擇與Disney進(jìn)行跨界合作，太平鳥(niǎo)方面表示，一方面深入人心的迪斯尼形象，可以喚起很多消費者兒時(shí)的記憶，更重要的是，屆時(shí)關(guān)于迪斯尼的一些衍生產(chǎn)品又將達到一個(gè)消費熱點(diǎn)，此次跨界合作款順利達到了邊界擴大化，吸引更多不同個(gè)性和消費品味的消費者。

來(lái)源： 紡織服裝周刊

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