2015年的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)被染上了層綠色。以L(fǎng)VMH和開(kāi)云為首的奢侈品牌不約而同地用環(huán)保綠武裝自己，戰線(xiàn)從棉花種植、布料染色，綿延到皮革處理、店鋪節能……期間除了名聲回報外，還有必不可少的經(jīng)濟效益。

但如果借用股票的概念，這抹顏色似乎更適用于中國的奢侈品市場(chǎng)。雖然貝恩咨詢(xún)和羅德公關(guān)的年度中國奢侈品行業(yè)報告還未公布，但現有的一些指標和數字可以推論：今年仍舊是奢侈品牌在中國艱難的一年。

中國市場(chǎng)的爆發(fā)期已經(jīng)結束品牌想了更多應對辦法

根據貝恩咨詢(xún)公司在今年10月底發(fā)布的《2015年全球奢侈品市場(chǎng)監測報告》，今年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額增幅預計將從去年的3%進(jìn)一步降至1%-2%，創(chuàng )下金融危機爆發(fā)以來(lái)的次低點(diǎn)(2008年出現了-11%的跌幅)。

如果說(shuō)2008年中國的奢侈品市場(chǎng)還是一個(gè)逆勢上揚的奇跡，那么2015年奇跡沒(méi)有再發(fā)生。中國經(jīng)濟增長(cháng)放緩、股市滑坡、政府嚴打貪腐、海外代購興盛等等因素讓奢侈品牌在中國的生意繼續難做。

“之前的十年其實(shí)是一個(gè)特別瘋狂的擴張時(shí)期，幾乎是不管哪個(gè)品牌都做得出成績(jì)，但今天的市場(chǎng)不同了，只有綜合實(shí)力強的品牌才能有好的發(fā)展。”羅德公關(guān)中國區奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明告訴界面新聞。

好光景不再，一些開(kāi)在二三線(xiàn)城市的奢侈品牌門(mén)店難以創(chuàng )造出足夠的利潤，選擇精簡(jiǎn)門(mén)店網(wǎng)絡(luò )。今年10月，LV、Givenchy、Bvlgari等奢侈品牌的母公司LVMH宣布，如果在中國個(gè)別二線(xiàn)城市有兩間以上的門(mén)店，會(huì )關(guān)閉其中一間，或減少租賃面積。

而Dior則選擇去韓國、日本精耕細作，不光在首爾開(kāi)出了全亞洲最大旗艦店，還在東京發(fā)布了2016度假系列。而DKNY和Tommy Hilfiger，則更積極地開(kāi)墾南美和穆斯林兩大被忽略已久的新興市場(chǎng)。

世界越來(lái)越透明價(jià)差怎么能夠瞞得住

在7月、8月的股市大波動(dòng)中，中國顧客的奢侈品購買(mǎi)欲望受到嚴重打擊，例如LV在中國的銷(xiāo)售就出現明顯下降。然而，在股市很好的那幾個(gè)月，一些高保值的奢侈品銷(xiāo)量明顯提升。事實(shí)上，擁有超強消費欲望的中國顧客仍然是行業(yè)“驕傲”，在全球行業(yè)銷(xiāo)售總額中占比31%，只是其中的80%都發(fā)生在海外。

在過(guò)去一年中數度走低的歐元、日元，以及最關(guān)鍵的，國內外奢侈品價(jià)差令顧客把中國門(mén)店視為陳列室，真正購買(mǎi)實(shí)物時(shí)則選擇海外渠道。“我們現在處在一個(gè)透明的世界，消費者們不笨，他們會(huì )旅行，會(huì )去到不同的國家尋找最好的價(jià)格。”英國時(shí)尚商業(yè)新聞網(wǎng)站BoF創(chuàng )始人Imran Amed對界面新聞?wù)f(shuō)。

為挽回外流的消費者，Chanel率先在3月宣布平衡全球售價(jià)——調低中國市場(chǎng)價(jià)格，并對歐洲市場(chǎng)實(shí)行漲價(jià)。這枚威力十足的炸彈掃去了奢侈品全球價(jià)差鴻溝之上的堅固掩體，各大品牌也隨之開(kāi)始站隊，由Tag Heuer、Dior、Cartier等組成的跟降派;以L(fǎng)V為首的不降派;還有例如Prada、Versace、Burberry這樣的猶豫派。

有關(guān)于短期利潤是否會(huì )受損，高明倒認為不一定：“品牌勢必讓掉自己的一部分利潤空間，才有可能讓國內外價(jià)格縮短距離或者一致。但如果最后能抬高銷(xiāo)量，實(shí)則總利潤是上去了，這其實(shí)是在動(dòng)態(tài)變化的一本帳。”

不過(guò)，或許是由于奢侈品牌對于中國市場(chǎng)注入了過(guò)多的精力與期盼，致使其歐洲客源不斷流失。貝恩合伙人D’Arpizio在調研中觀(guān)察道：“(本土)消費者產(chǎn)生了被忽略的消極情緒，即便是有錢(qián)的歐美人也會(huì )想‘憑什么買(mǎi)同樣的商品我就應該多花錢(qián)?’”不斷走強的美元令情況雪上加霜，奧特萊斯折扣店成為歐美顧客的最終消費場(chǎng)所。

電子商務(wù)姓“商”不姓“電”

除了飛機、游輪、火車(chē)之外，另一個(gè)將世界徹底拉平的則是互聯(lián)網(wǎng)。

在今年的電商雙十一上，我們看到了很多新的高端時(shí)尚品牌，有Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在內的手袋、服飾、箱包品牌，還有Swarovski、Cartier、IWC等珠寶腕表品牌。天貓相關(guān)負責人告訴界面新聞，與以往慣于“端著(zhù)”的姿態(tài)相比，這次中高端牌子積極了許多，促銷(xiāo)力度也大幅增加，有些甚至達到平臺封頂的五折折扣。

奢侈品牌把更多精力轉向線(xiàn)上幾乎已經(jīng)是它們全球性的戰略方向，麥肯錫的一份最新報告顯示，電商渠道的奢侈品銷(xiāo)售額目前占了總銷(xiāo)售額的6%——這個(gè)數字將會(huì )在2025年變?yōu)?8%。報告認為，既然線(xiàn)上銷(xiāo)售已是大勢所趨，奢侈品牌發(fā)展電商要趁早。

于是，一度抗拒電商的Chanel，今年默默地在Net-a-porter上線(xiàn)了一組首飾;同為法國奢侈品牌的Céline以前也回絕過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，表示“試穿、感受衣服很重要”，如今也加入了在線(xiàn)賣(mài)包的品牌陣營(yíng)。

奢侈品牌也許等來(lái)了它們認為的“成熟時(shí)機”。

“電子商務(wù)姓‘商’，而不姓‘電’。”這是LVMH集團大中華區總裁吳越在11月福布斯高端論壇上表達的觀(guān)點(diǎn)。“市場(chǎng)擁抱數字化，這是趨勢。但更值得關(guān)注的是，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)從一個(gè)雜草叢生、魚(yú)目混珠的‘跳蚤市場(chǎng)’慢慢地在往健康趨勢發(fā)展。從盲求數量到追崇質(zhì)量，這應該是電商的重要趨向。”

從雜志上消失的奢侈品廣告預算都去了哪里?

從《瑞麗時(shí)尚先鋒》到《外灘畫(huà)報》再到《iLook》，2015年中國數本時(shí)尚雜志停刊，時(shí)尚雜志的處境持續惡化。若要深究其原因，相信很多人的第一反應是廣告收入縮水。提供廣告監測數據數據的梅花網(wǎng)在今年2月發(fā)布的《2014年服裝行業(yè)媒體投放報告》顯示，雜志媒體所占的比例較上一年銳減了18.6%。

傳統時(shí)尚雜志的讀者正在向線(xiàn)上流失，雜志不再是唯一的、權威的信息發(fā)布渠道，奢侈品公司一方面把更多的預算投放到公眾號、KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)軟文和其他線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)上;另一方面，奢侈品公司在中國的光景大不如前，也在收縮廣告預算。

最近，英敏特咨詢(xún)公司發(fā)布一份針對中國市場(chǎng)的報告《奢侈品營(yíng)銷(xiāo)2015》，被訪(fǎng)者中有近一半(45%)的消費者更青睞觀(guān)看視頻了解新品上市。而在過(guò)去一年，我們也的確在諸如音樂(lè )流媒體的開(kāi)機畫(huà)面、視頻網(wǎng)站的貼片廣告中看到更多奢侈品牌的身影。

但是根據英敏特的這份報告，時(shí)尚雜志對中國消費者購買(mǎi)奢侈品的影響力其實(shí)仍然不小——近一半(51%)的20-24歲的女性消費者和46%的中等收入群體(家庭月收入在1.6萬(wàn)元-1.9999萬(wàn)元人民幣之間)更青睞時(shí)尚雜志的營(yíng)銷(xiāo)內容。

從Made in China到Design in China

中國設計師們從未像現在這樣，獲得如此多的關(guān)注，這不光是從全球影響力來(lái)說(shuō)的，也是指整個(gè)國內時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的現狀。

我們在過(guò)去采訪(fǎng)過(guò)的劉旻、王汁、班曉雪、上官喆、陳安琪、王逢陳、王天墨等這些出生年份橫跨1970年代至1990年代的青年人，通過(guò)各種渠道在國際秀場(chǎng)上有了曝光，加之媒體的報道宣傳，最終積攢起名氣來(lái)。

北京、上海、深圳、杭州等各地舉辦起來(lái)的時(shí)裝周讓你突然意識到：哦，原來(lái)中國獨立時(shí)裝設計已成氣候。與早些年純粹的走秀不同，近些年先后冒出的Showroom(時(shí)裝樣品展示廳)正試圖連接起T臺和零售世界。

現實(shí)往往沒(méi)有看上去那么美好。對于沒(méi)有后臺支持的獨立設計師而言，難處往往在于商業(yè)部分。不少設計師雖然憑借出色的設計吸引來(lái)國際買(mǎi)手，卻不能在Showroom現場(chǎng)提供到岸價(jià)、離岸價(jià)之類(lèi)國際貿易的常用數據。

另外的一個(gè)現實(shí)困境在于，起步初期的設計師通常不會(huì )聘請專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司，因而少有機會(huì )接觸到時(shí)裝雜志拍攝服裝的要約。

好在有先后涌現出的的設計師選拔大賽和井噴式增長(cháng)的買(mǎi)手店。連卡佛今年5月就在香港和上海兩城分別舉辦了一次“開(kāi)放日”，以海選形式尋找最有潛力的設計新秀，并提供入駐連卡佛門(mén)店的機會(huì )。而買(mǎi)手店則讓越來(lái)越多消費者接觸和購買(mǎi)中國設計師品牌，其中包括棟梁、苔蘚、一尚門(mén)。更有意思的是，買(mǎi)手店消費人群正不斷年輕化，根據廣州買(mǎi)手店一尚門(mén)門(mén)店的觀(guān)察，75后和85后組成的中國設計師品牌的主力消費群體的確正在不斷擴大，而且新成員日漸年輕。

不管是奢侈品市場(chǎng)氣候的變化，還是本土設計師的崛起，時(shí)尚這個(gè)天生閃著(zhù)金光的行業(yè)在全球化、數字化雙重驅動(dòng)下正逐漸卸下壁壘，甚至主動(dòng)親近普羅大眾。不論唱衰亦或看漲，我們仰望奢侈品的時(shí)代已然結束。

來(lái)源： 中華紡織網(wǎng)

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