中國的消費額已占到全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額的30%以上，盡管中國消費者的網(wǎng)購消費實(shí)力和需求非常巨大，但尚未形成有序市場(chǎng)。

據報道，45%的受訪(fǎng)者主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道購買(mǎi)奢侈品。近兩年，部分奢侈品牌開(kāi)始嘗試開(kāi)拓電商渠道。但是，更多的奢侈品牌目前依然沒(méi)有打通電商渠道。

越來(lái)越多的中國人正通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道購買(mǎi)奢侈品，但眾多奢侈品巨頭們的應對反應則顯得后知后覺(jué)。國際咨詢(xún)機構畢馬威日前發(fā)布的一份針對中國消費者網(wǎng)購奢侈品的調查報告《中國的網(wǎng)購消費者》顯示，奢侈品消費中，線(xiàn)上交易量呈爆炸增長(cháng)之勢，但最頂尖的60個(gè)奢侈品牌僅有5個(gè)開(kāi)設了自己的網(wǎng)店。分析指出，品牌線(xiàn)上布局已經(jīng)滯后于中國市場(chǎng)的變化。

魅力惠總裁兼聯(lián)合創(chuàng )始人韋奕博表示，奢侈品牌都在忙于拓展在華的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò )，他們沒(méi)預料到中國消費者轉向網(wǎng)購的速度如此之快，他們的線(xiàn)上布局已經(jīng)滯后于中國市場(chǎng)的變化。

45%交易通過(guò)網(wǎng)購 折扣主導趨勢弱化

十年以前，中國的奢侈品消費群體幾乎還不存在，而今他們的消費額已占到全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額的30%以上。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的行業(yè)變革讓電商渠道成為中國消費者購買(mǎi)奢侈品的一種主流渠道。在這一過(guò)程中，中國消費者的購買(mǎi)習慣也在迅速發(fā)生變化。

畢馬威的報告顯示，45%的受訪(fǎng)者主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道購買(mǎi)奢侈品。對于單價(jià)在4200元以下的商品，他們表示可以放心在網(wǎng)上支付，與2014年調查的1900元相比大幅增長(cháng)121%。

盡管價(jià)格和折扣仍是驅動(dòng)網(wǎng)購的主要因素，但是購買(mǎi)便利、品種豐富以及對獨特或個(gè)性化產(chǎn)品的追求也成為了關(guān)鍵因素，其中后者在年輕受訪(fǎng)者中尤為普遍。 51%的受訪(fǎng)者表示，他們之所以選擇網(wǎng)購，是因為網(wǎng)購更能確保產(chǎn)品的原產(chǎn)地。其中32%的受訪(fǎng)者認為網(wǎng)購是為了獲得更多產(chǎn)品和品牌的選擇。這種情況在部分品牌渠道尚未下沉的一些中小城市尤甚。

韋奕博對此表示，促銷(xiāo)和折扣依舊是中國網(wǎng)購發(fā)展的最大推動(dòng)力。這就意味著(zhù)市場(chǎng)處于初級階段，即“折扣主導階段”。由此可想象出“足價(jià)主導階段”到來(lái)后電子商務(wù)的潛力。目前，盡管中國消費者的網(wǎng)購消費實(shí)力和需求非常巨大，但尚未形成有序市場(chǎng)。

畢馬威中國合伙人兼亞太區零售和消費品業(yè)主管合伙人戴力行表示，網(wǎng)購消費也越來(lái)越多，線(xiàn)上銷(xiāo)售對品牌定位而言越來(lái)越不可或缺。“我認為這是一個(gè)轉型過(guò)程，看清這個(gè)趨勢對品牌來(lái)說(shuō)愈加重要了。”

反應不及時(shí) 電商仍試水

近兩年，部分奢侈品牌開(kāi)始嘗試開(kāi)拓電商渠道。Burberry在去年4月入駐天貓;今年9月，闊別四年的Coach也重返天貓。今年10 月，Cartier在中國正式上線(xiàn)在線(xiàn)精品店。此前堅決排斥電商的奢侈品巨頭Channel日前也表示將于2016年推出全球性電商服務(wù)。

一位從事奢侈品研究多年的業(yè)內人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露，“以前奢侈品在中國忙于實(shí)體店的時(shí)候確實(shí)掙錢(qián)，都想趁奢侈品的熱度迅速擴張，品牌沒(méi)有理由冒險做電商。不僅國內如此，在國外奢侈品電商Yoox早些年也只是清理庫存的經(jīng)銷(xiāo)商”。

他還認為，奢侈品牌顯然對近兩年中國消費者快速的奢侈品購買(mǎi)渠道變化反應不及時(shí)，總體而言他們對電商的態(tài)度曖昧。盡管一些品牌已經(jīng)開(kāi)始布局線(xiàn)上，但實(shí)質(zhì)上也是迫于實(shí)體店鋪銷(xiāo)售下滑的壓力，仍處于試水階段，他們在電商市場(chǎng)很被動(dòng)，往往遭遇銷(xiāo)量尷尬，所謂的電商渠道也淪為一個(gè)口號。同時(shí)，更多的奢侈品牌目前依然沒(méi)有打通電商渠道。

第五大道奢侈品網(wǎng)COO孫多菲認為，奢侈品牌在中國進(jìn)入電商市場(chǎng)的節奏完全跟不上消費者的腳步。“互聯(lián)網(wǎng) ”的快速發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)變化讓奢侈品牌對中國市場(chǎng)缺乏充分了解。“我接觸了很多品牌，他們都非常保守。互聯(lián)網(wǎng)對傳統品牌的顛覆非常快，家大業(yè)大的奢侈品巨頭現在尾大甩不掉，很多品牌今年才成立電商部。如上海新宇鐘表集團，作為全世界銷(xiāo)量最大的手表集團，擁有卡地亞、天梭、百達翡麗等在中國的總代理權，在中國有幾百家實(shí)體店。去年才成立電商團隊，今年才開(kāi)始跟天貓、京東接觸。而且整個(gè)團隊年齡在50-70歲之間。他們不了解市場(chǎng)，動(dòng)作很慢。”

在孫多菲看來(lái)，奢侈品牌在電商渠道的緩慢發(fā)展也導致了國內網(wǎng)上售假的猖獗。“國內外的巨大價(jià)差是一方面原因，另一方面就在于品牌自己沒(méi)有授權的官方渠道，而大家又有網(wǎng)購需求，自然會(huì )產(chǎn)生許多賣(mài)假貨的。”

奢侈品領(lǐng)域專(zhuān)家、財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷曾向記者表示，奢侈品牌對觸網(wǎng)一向謹慎，主要是擔憂(yōu)高端品牌形象受損。

渠道需打通 線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)

在一位資深業(yè)內人士看來(lái)，奢侈品牌是時(shí)候下定決心來(lái)布局電商渠道了。打通線(xiàn)上線(xiàn)下、實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)是奢侈品發(fā)展的必然趨勢。同時(shí)，要打通移動(dòng)端和 PC端，走全渠道發(fā)展戰略。全渠道不僅僅是一個(gè)購物平臺，也是獲取用戶(hù)信息、和用戶(hù)互動(dòng)交流、對用戶(hù)數據統計分析的CRM平臺。這樣奢侈品牌才能對及時(shí)充分地了解消費者的需求和變化。另外，品牌一定要自建平臺。“也有奢侈品和第三方電商合作的案例，但目前看來(lái)都不是很成功。”

孫多菲表示，奢侈品牌現在亟待發(fā)力電商，而且要把網(wǎng)上售假的渠道迅速清掉。“品牌此前的授權是遮遮掩掩的，這樣的話(huà)還不如自己來(lái)做。如日本品牌西鐵城，很多年前在網(wǎng)上流傳假貨，后來(lái)公司高額制作了一個(gè)電商系統，可對接非常多平臺和經(jīng)銷(xiāo)商，價(jià)格也和線(xiàn)上保持一致。隨后所有平臺的假貨全部下架。品牌以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)對待新市場(chǎng)，與其平臺賣(mài)假貨，不如公司自己主動(dòng)來(lái)合作，目前假貨已經(jīng)基本被杜絕了。”孫多菲認為，與第三方電商平臺合作也是奢侈品牌發(fā)展電商的一個(gè)選擇。“如和第三方電商平臺合作開(kāi)高端旗艦店，這樣的平臺更適合經(jīng)常購買(mǎi)奢侈品的消費者。同時(shí)其他非授權的銷(xiāo)售渠道自然而然就會(huì )萎縮掉。” ?

來(lái)源： 中華紡織網(wǎng)

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