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在服裝品牌采取代理加盟制的前提下，需求不旺—銷(xiāo)售端打折—品牌商提高定價(jià)，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

眼下正逢服裝換季期，商場(chǎng)里的服裝售價(jià)動(dòng)輒上千元，服裝價(jià)格虛高的問(wèn)題再次引起眾多消費者的關(guān)注。不過(guò)，在消費者抱怨服裝價(jià)格過(guò)高的同時(shí)，服裝品牌商也在為自己的微薄利潤發(fā)愁。在消費者和品牌商兩方都困擾的背景下，是什么侵蝕了服裝產(chǎn)業(yè)鏈條上的利潤?服裝品牌方如何才能夠在現有的環(huán)境下求突破?

買(mǎi)不起的價(jià)格

10月中旬正是服裝換季期，市場(chǎng)上各品牌在推出新品上新之時(shí)，卻還開(kāi)展了“新品折扣”活動(dòng)。周末，中國商報記者在走訪(fǎng)中發(fā)現，班尼路、broadcast:播、ONLY等品牌均開(kāi)始對秋冬裝新品進(jìn)行打折。

為什么這些品牌新品上市就會(huì )打折?“看似是促銷(xiāo)讓利，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品盲目定價(jià)，企圖通過(guò)小誘惑來(lái)引誘消費者。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示。

對此，中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊表示認可。據他分析，當前中國很多服裝品牌的確存在定價(jià)虛高的問(wèn)題。在百貨商場(chǎng)，品牌服裝動(dòng)輒上千元，已經(jīng)超出較多消費者的購買(mǎi)水平。

服裝上新打折與服裝品牌定價(jià)偏高之間存在著(zhù)怎樣的邏輯關(guān)系?商務(wù)部消費與流通研究所消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍分析稱(chēng)，實(shí)體店把打折作為應對流量減少、銷(xiāo)售額下降的重要手段。由于目前實(shí)體店主要采取聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的方式，所以打折自身對實(shí)體店并沒(méi)有多大損失，損失大的是品牌商。因此品牌商為降低自己的損失，就把出廠(chǎng)價(jià)定得比較高。并且，為了在產(chǎn)品打折的時(shí)候也能確保品牌自身有一定的利潤空間，品牌商不得不把定價(jià)偏高作為一種應對策略。可以說(shuō)，這是一個(gè)必然結果，因此有服裝產(chǎn)品能夠原價(jià)銷(xiāo)售。

按照趙萍的分析，需求不旺-銷(xiāo)售端打折-品牌商提高定價(jià)，這形成了一個(gè)惡性循環(huán)，當然這是在服裝品牌采取代理加盟制的前提下。在北京市海淀區某購物中心，消費者張女士向中國商報記者表示，“雖然在打折，但是一個(gè)外套還是動(dòng)輒上千元，感覺(jué)越來(lái)越買(mǎi)不起衣服了。”

確實(shí)，今年以來(lái)我國服裝消費的價(jià)格漲幅較大。根據國家統計局發(fā)布CPI(居民消費價(jià)格指數)數據顯示，1-9月衣著(zhù)類(lèi)平均累計漲幅為2.9%，其中服裝、鞋以及衣著(zhù)加工服務(wù)費分別漲幅為2.9%、3.0%、5.5%，遠遠高于CPI的平均漲幅1.4%。

在程偉雄看來(lái)，很多本土大眾化品牌天天喊生意差，推出的都是可替代的同質(zhì)化產(chǎn)品，卻年年采用高倍率成本加價(jià)法，這種違背市場(chǎng)規律的經(jīng)營(yíng)手法帶來(lái)的不僅品牌美譽(yù)度低，消費者離去也是情理之中。

事實(shí)確實(shí)如此，商場(chǎng)、購物中心等傳統渠道的服裝產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越被多人摒棄。“本來(lái)想著(zhù)周末出來(lái)逛街買(mǎi)件大衣，一看價(jià)格，還是網(wǎng)上或者代購吧，”對于商場(chǎng)中各品牌的高冷價(jià)格，另一位消費者何女士也無(wú)功而返，轉投網(wǎng)上渠道。

其實(shí)，與國外相比，我國的服裝產(chǎn)品價(jià)格高的問(wèn)題由來(lái)已久。此前，曾有機構對中美兩國的50個(gè)服裝品牌500件商品進(jìn)行對比，發(fā)現中國出售的服裝價(jià)格比美國平均貴70%左右。據中國商報記者了解，以服裝消費必備的普通牛仔褲為例，國內品牌牛仔褲的價(jià)格普遍在200元以上，而美國普通牛仔褲的價(jià)格折合人民幣只有六七十元。

多環(huán)節之痛

記者在調查后發(fā)現，服裝產(chǎn)品終端售價(jià)與原材料成本之間的巨大差異，成為消費者觀(guān)念中服裝價(jià)格虛高的主要因素。朱慶驊在向中國商報記者分析服裝產(chǎn)品構成時(shí)表示，制造環(huán)節的原材料和勞動(dòng)力成本實(shí)際只占我國服裝終端銷(xiāo)售價(jià)格的15%-20%左右。

對此，蘇州精衣舍服飾有限公司執行董事陳坤表示，服裝行業(yè)價(jià)格虛高的問(wèn)題這個(gè)不能一概而論，不同的品牌定位，其成本在各個(gè)環(huán)節上的側重也不同，比如，有些品牌設計附加值高，對于這些品牌，談單純的生產(chǎn)成本并沒(méi)有意義;有些品牌做工本身所占的比重大，比如采用人工刺繡等;還有一些品牌就是屬于性?xún)r(jià)比不匹配。

如他所說(shuō)，由于設計以及手工等沒(méi)有數字化的衡量指標，所以單純以制造成本衡量并不科學(xué)。但他也承認，市場(chǎng)上性?xún)r(jià)比不匹配的產(chǎn)品確實(shí)存在，價(jià)格虛高的情況時(shí)有發(fā)生。

不過(guò)，在消費者覺(jué)得服裝售價(jià)虛高的同時(shí)，服裝品牌商活得也并不輕松。中國服裝協(xié)會(huì )專(zhuān)職副會(huì )長(cháng)王茁向中國商報記者表示，服裝行業(yè)不是一個(gè)暴利行業(yè)，全行業(yè)平均利潤率在5%，雖然高的純利能達到8%、12%甚至20%，但是也有大量的企業(yè)并不掙錢(qián)。

15%-20%的原材料和勞動(dòng)力生產(chǎn)成本，以及5%的凈利潤率，兩方均在“喊冤”，那么服裝產(chǎn)業(yè)鏈的利潤究竟被誰(shuí)吃掉了?為什么成本幾十元的服裝可以標到上百甚至上千?為什么作為紡織制造大國，我國的服裝產(chǎn)品價(jià)格明顯高于歐美等國家?

對于記者的這一疑問(wèn)，王茁表示，這與本土服裝品牌運營(yíng)效率不高，中間環(huán)節過(guò)多或中間環(huán)節過(guò)度積壓、商業(yè)流通成本過(guò)高等有關(guān)。其中，尤其是多環(huán)節所造成的商業(yè)流通成本偏高，是造成服裝零售價(jià)格高的主要原因之一。

有一位服裝行業(yè)觀(guān)察者向中國商報記者表示，雖然單純的生產(chǎn)成本不高，但是一件服裝在從生產(chǎn)到流通，再到消費者手中的這一過(guò)程中衍生出多達20、30項甚至更多的成本，這些成本都需要由消費者埋單。

以一件售價(jià)1000元的襯衫舉例，可能原材料、人工成本不到百元，但是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中大約要經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節：制造商、品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商。在制造商環(huán)節，其要產(chǎn)生原料、運費、營(yíng)運、營(yíng)銷(xiāo)、倉庫等成本，同時(shí)要考慮盈利和賦稅;在品牌商環(huán)節，企業(yè)所要考慮的成本更多，除了運營(yíng)、倉儲、運費，還有品牌溢價(jià)，此時(shí)產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)到了600元;到經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節，還要考慮地租、營(yíng)運、倉儲、運費、庫存等，此時(shí)產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)幾近1000元。

代理制的傷

朱慶驊向記者分析稱(chēng)，其實(shí)我國服裝的出廠(chǎng)價(jià)格不高，主要是在流通環(huán)節推高了價(jià)格。首先，我國服裝店租金成本較高，近年租金成本在以10%左右的速度提升，并且人力成本也在不斷攀升;其次，我國服裝品牌普遍采用代理制，而每經(jīng)過(guò)一層代理，服裝價(jià)格就會(huì )出現一定幅度上升;最后，我國商場(chǎng)提點(diǎn)較高，一般商場(chǎng)的提點(diǎn)在15%-20%之間。

趙萍對此表示贊同。她認為，實(shí)體店即便是打折后的價(jià)格，與網(wǎng)上價(jià)格相比仍然偏高。因為它們流通成本太高，推升了產(chǎn)品售價(jià)。而“流通成本太高”主要指的是流通環(huán)節比較多，她進(jìn)一步表示：“大多數百貨商店都是采取代理制，由比較末端的代理商入駐，而在末端代理商之前已經(jīng)有很多流通環(huán)節，每個(gè)環(huán)節都在不停地加價(jià)。成本比較高，利潤加成的次數也比較多，所以推高了最終零售價(jià)。”

確實(shí)，如果不談地租以及商場(chǎng)租金，單純從服裝代理制上看，層層代理導致的環(huán)節增多，也在很大程度上推高了服裝銷(xiāo)售價(jià)格。“中國大部分品牌采用的是加盟模式，渠道層級及店鋪多元導致渠道成本高企，”程偉雄告訴中國商報記者。

同時(shí)，這也縮減了企業(yè)的利潤空間，現在服裝行業(yè)已經(jīng)注意到這一問(wèn)題，安踏、七匹狼、美邦等品牌已經(jīng)重視直營(yíng)渠道，縮減流通環(huán)節。據趙萍分析，隨著(zhù)眾多品牌加強直營(yíng)，中間環(huán)節減少，流通成本上漲所帶來(lái)的售價(jià)上漲壓力就會(huì )相對小一些。

不過(guò)，擴大直營(yíng)比重、縮減流通環(huán)節，并不一定會(huì )使產(chǎn)品定價(jià)降低。朱慶驊分析稱(chēng)，現在各服裝品牌均在縮減流通環(huán)節、擴大直營(yíng)比重，從長(cháng)遠看能在一定程度上降低服裝定價(jià)，因為直營(yíng)可以省去較多流通環(huán)節成本;但是短期來(lái)看，難以使服裝定價(jià)出現明顯降幅。

他補充道，擴大直營(yíng)比重的同時(shí)也會(huì )提高公司的運營(yíng)成本，因為租金、人力成本會(huì )轉嫁到公司上，公司為了維持其盈利空間，降價(jià)的意愿或許不大。如他所說(shuō)，近年來(lái)店鋪租金成本在以10%左右的速度提升，并且人力成本也在不斷攀升。

另外，進(jìn)行產(chǎn)品直營(yíng)的同時(shí)，需要面臨更大的庫存壓力，而庫存往往是企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)所要考慮的重要因素。上述行業(yè)觀(guān)察人士表示，就品牌商來(lái)說(shuō)，庫存是不穩定因素，所以很多企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候會(huì )把庫存所產(chǎn)生的虧損計算在內，提高整體定價(jià)，確保企業(yè)在有一定庫存的情況下仍然能夠盈利。

轉型性?xún)r(jià)比

在消費者對傳統渠道尤其是本土大眾服裝價(jià)格的不滿(mǎn)與日俱增時(shí)，適應消費者的需求，本土服裝企業(yè)的轉型升級路徑之一已被確定，即走海瀾之家和優(yōu)衣庫式的性?xún)r(jià)比之路。

我國經(jīng)濟增速放緩，各行各業(yè)均在淘汰，服裝也不例外，目前這輪淘汰已經(jīng)開(kāi)始。陳坤表示，現在服裝行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，最近有人統計說(shuō)在體系里的庫存大概有250億件，那么中國13億人口，就相當于每個(gè)人每年需要消耗近20件的庫存。產(chǎn)能過(guò)剩的同時(shí)，市場(chǎng)對品牌的洗禮也已經(jīng)開(kāi)始，有實(shí)力的生存下來(lái)，沒(méi)有實(shí)力的會(huì )在這輪漩渦中消失。

如何在這輪漩渦中生存下來(lái)?陳坤認為，未來(lái)有兩種品牌死不掉，其中之一就是追求性?xún)r(jià)比，不過(guò)，所謂性?xún)r(jià)比并不只是便宜、低端，而是產(chǎn)品自身價(jià)值跟價(jià)格匹配、合理。

王茁也表示，確實(shí)本土品牌跟國外品牌在品牌運營(yíng)上還有一定差距，這也是未來(lái)服裝行業(yè)調整的核心任務(wù)：如何使自身的產(chǎn)品、效率、供應鏈等問(wèn)題得到解決，為消費者提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，是未來(lái)企業(yè)的發(fā)展方向。

對于如何做到性?xún)r(jià)比，陳坤認為，可以是上游的集約化生產(chǎn)，可以降低運營(yíng)成本，縮減環(huán)節費用，讓利消費者。王茁則提到了大批量，他說(shuō)：“實(shí)現大批量定制、大批量采購、大批量銷(xiāo)售，以及在設計、管理上提高效率等等，大家都在這些方面做調整。也不是沒(méi)有成功的例子，比如海瀾之家、太平鳥(niǎo)，普遍性?xún)r(jià)比很高。”

據記者了解，與行業(yè)中很多品牌所采取的加盟模式不同，海瀾之家所采取的是麥當勞式的特許經(jīng)營(yíng)方式，即對加盟商門(mén)店進(jìn)行嚴格統一的標準化管理，實(shí)現從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，整個(gè)流程統一管理，減少中間環(huán)節、降低成本。半年報數據顯示，2015年上半年海瀾之家的銷(xiāo)售凈利率仍然維持平穩，在21%左右，甚至毛利率還提升了1.2個(gè)百分點(diǎn)至41.4%。

海瀾之家的成功讓行業(yè)中很多人看到了追求產(chǎn)品性?xún)r(jià)比這一途徑的可行性，并引起了眾多企業(yè)的效仿。不過(guò)，在王茁看來(lái)，所謂性?xún)r(jià)比，不是單純地讓消費者覺(jué)得便宜，而是在一定的制作工藝和制作水準上，價(jià)格趨于合理性。在銷(xiāo)售價(jià)格中，需要有生產(chǎn)商的供應鏈利潤、設計師的創(chuàng )意利潤，還有零售利潤等等。

當然，在追求性?xún)r(jià)比之外，還有其他適應消費者需求的模式，畢竟中國是一個(gè)需求多元化的市場(chǎng)。王茁認為，未來(lái)消費者的需求會(huì )更加個(gè)性化，所以未來(lái)行業(yè)中除了海瀾之家、優(yōu)衣庫這樣的基礎性品牌外，還需要有所謂的優(yōu)秀單品，即在加工成本或工藝、水平上有一定行業(yè)領(lǐng)先性或門(mén)類(lèi)領(lǐng)先性的品牌，比如民族風(fēng)品牌大量使用刺繡，或設計師的創(chuàng )意性品牌、定制品牌。“未來(lái)無(wú)非就是這四種品牌發(fā)展方向，逐步分割市場(chǎng)。”

在成本、利潤構成上，王茁分析道，第一種(追求性?xún)r(jià)比的)可能賺的是工業(yè)利潤和大量的銷(xiāo)售利潤，后面幾種依靠的可能是人工利潤、生產(chǎn)利潤和創(chuàng )意利潤。只要這些利潤是趨于合理的，在各環(huán)節的成本構成上也合理，那就是正常的。

來(lái)源： 中國品牌服裝網(wǎng)

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