電商和互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，外貿和投資不再成為中國經(jīng)濟的核心拉動(dòng)力后，傳統服飾行業(yè)在過(guò)去的十年時(shí)間里，經(jīng)歷了從天堂到人間的境遇。庫存、關(guān)店、清貨、轉型等關(guān)鍵詞成為傳統服飾行業(yè)的主流現象級標簽。在過(guò)去五年間，不論是互聯(lián)網(wǎng)的凡客、傳統服飾品牌李寧都還未能走出服裝模式的困境。與此相反，以ZARA、H&M為代表的快時(shí)尚品牌的大店鋪零售模式卻保持了快速增長(cháng);還有韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)新品牌，呈現出革命“維新派”的新趨勢。本文深挖傳統服飾行業(yè)轉型的痛點(diǎn)與機會(huì )，解密二十多年來(lái)集結在“網(wǎng)、端、云”三大模式特性與跨界之戰，即本質(zhì)上揭示中國傳統服飾行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)與傳統間的“江湖恩怨”。

傳統服飾行業(yè)的轉型之痛與機會(huì )——市場(chǎng)三大變局，大風(fēng)起

1、市場(chǎng)消費需求

從同質(zhì)化品牌市場(chǎng)，走向精準碎片化市場(chǎng)。各個(gè)行業(yè)細分市場(chǎng)增速下滑，品類(lèi)與人群出現快速裂變，70、80后人群進(jìn)入家庭生活主要節奏，服裝消費走向精細化和升級化，90后人群成為未來(lái)消費主力軍，但是新市場(chǎng)的特征和人群需求尚未被滿(mǎn)足。

2、渠道業(yè)態(tài)演變

線(xiàn)下渠道受到傳統商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)下滑的影響，電商、微商、海淘代購等新興購物方式的影響，業(yè)績(jì)增長(cháng)持續下滑;線(xiàn)上B2C的平臺業(yè)績(jì)趨于平穩。微商快速興起，但受制于移動(dòng)購物方式的碎片化和商品展示方式的差異化，對于服裝品類(lèi)的拉動(dòng)無(wú)力。傳統品牌生意增長(cháng)的方式從對開(kāi)店加盟數量的增長(cháng)依賴(lài)，轉向了對店面與產(chǎn)品零售能力的要求，而店效的增長(cháng)受制于產(chǎn)品采買(mǎi)和全渠道O2O營(yíng)銷(xiāo)能力。

3、品牌供需矛盾

整體服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能大于需求，工廠(chǎng)和品牌紛紛退出市場(chǎng)，庫存過(guò)剩，新貨上新比例下降，企業(yè)現金流和盈利能力持續下降，品牌從追求品牌規模的OEM輕資產(chǎn)模式，轉向關(guān)注零售和人群的精益一體化模式。

代表性品牌服飾的特性與差異——三類(lèi)商業(yè)模式，道不同

在中國傳統服飾行業(yè)的快速發(fā)展的二十多年里，我們把各種服飾品牌分類(lèi)整理，可以把他們歸結為“網(wǎng)、端、云”三大類(lèi)別：

1、網(wǎng)模式

關(guān)鍵詞：存貨、打折、虧損。

以中國的本土品牌為代表，李寧、七匹狼、雅戈爾、GXG等，核心商業(yè)模式是以品類(lèi)調性切割市場(chǎng)，專(zhuān)注某一細分市場(chǎng)或細分品類(lèi)，采取品牌轟炸式的推廣方式，塑造品牌影響力;供應鏈模式上大都采取期貨制模式，生產(chǎn)環(huán)節OEM或自有工廠(chǎng);渠道策略方面，采取品牌自營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商加盟的模式，一般有上千家店鋪，但店鋪面積不大，以中小面積為主。

2、端模式

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚、大店、IT系統數據。

以ZARA、優(yōu)衣庫、JACK&JONES的快時(shí)尚模式為代表，核心商業(yè)模式是全球市場(chǎng)產(chǎn)品企劃，按照區域采買(mǎi)選貨，貨品SKU數量海量，不聚焦品類(lèi)和細分人群;采取終端的自營(yíng)的零售大店鋪，側重數據驅動(dòng)，及時(shí)反饋產(chǎn)品缺貨和產(chǎn)品快速上新，快速售罄的快反模式。店鋪面積較大，在數千平米以上。

3、云模式

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)、多品牌、維新派。

以韓都衣舍的互聯(lián)網(wǎng)淘品牌為代表，核心商業(yè)模式是高端嵌入互聯(lián)網(wǎng)流量、搜索規則，洞悉不同人群的消費特征，通過(guò)數據化推廣和運營(yíng)，學(xué)習ZARA的買(mǎi)手制，快速孵化出不同的品牌;供應鏈模式方面，按照互聯(lián)網(wǎng)的推廣規則，徹底改造傳統的服裝期貨大規模生產(chǎn)模式。

傳統服飾行業(yè)的“三重天”——網(wǎng)、端、云跨界之戰，命各異

1、網(wǎng)模式：走下神壇的傳統企業(yè)

曾幾何時(shí)，以服裝品牌運營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商加盟的渠道連鎖模式是很多企業(yè)快速融資上市的葵花寶典。之所以稱(chēng)其為葵花寶典，是因為這種模式的副作用太大，以至于證監會(huì )在有一年緊急砍掉了很多服裝連鎖加盟上市的企業(yè)IPO，原因是實(shí)際承諾的業(yè)績(jì)因為產(chǎn)品力和渠道零售能力的缺失，很多企業(yè)無(wú)法達到資本市場(chǎng)的要求。

在經(jīng)歷了快速的渠道業(yè)績(jì)增長(cháng)后，2008年大部分網(wǎng)模式的品牌企業(yè)陷入了庫存積壓和零售折扣下降的困境，業(yè)績(jì)持續低迷不振。加上2008年以后，電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)模式的企業(yè)面臨著(zhù)要不要做做電商的苦惱，做電商線(xiàn)下線(xiàn)上沖突，左右互搏;不做電商，競爭對手線(xiàn)上增長(cháng)迅速，有極強的危機感。所以，傳統網(wǎng)模式企業(yè)想出了兩招，第一、線(xiàn)上特供產(chǎn)品到獨立貨品規劃;第二、針對線(xiàn)上推出獨立的電商品牌。這兩招今天看起來(lái)都是失敗的。獨立特供貨品和規劃可以暫時(shí)規避產(chǎn)品的沖突問(wèn)題，但是帶來(lái)的是兩盤(pán)貨品的開(kāi)發(fā)成本和庫存成本的上升。獨立的電商品牌在母體不振的形式下，并未達到期望，這里除了愛(ài)慕的心愛(ài)品牌獨立自負盈虧，其他的品牌的電商子品牌大都退出了市場(chǎng)。

電商化浪潮結束后，為了尋求新的業(yè)績(jì)增長(cháng)，傳統網(wǎng)企業(yè)使出了兩大招：第一、全品類(lèi)擴充跨界。男裝進(jìn)入女裝市場(chǎng)，女裝進(jìn)入男裝市場(chǎng)，男女裝品牌全力殺入童裝市場(chǎng)。這也導致了剛剛進(jìn)入快速增長(cháng)的童裝市場(chǎng)，跑步進(jìn)入成熟市場(chǎng)，價(jià)格和渠道布局結束。第二、改造傳統門(mén)店的O2O計劃。針對線(xiàn)下門(mén)店客流下降，業(yè)績(jì)增速緩慢的問(wèn)題，傳統網(wǎng)模式企業(yè)思考出要用新的門(mén)店體驗技術(shù)+微信營(yíng)銷(xiāo)等手段，以達到增強獲客、消費者信息采集和會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化的戰略目的。市場(chǎng)上也研發(fā)出了基于門(mén)店的SCRM系統，幫助傳統企業(yè)更好的管理好自己的會(huì )員和營(yíng)銷(xiāo)。

這一O2O的浪潮改造實(shí)施的效果尚不明顯，屬于零售精細化運營(yíng)的手段，但預估沒(méi)有辦法在根本上改變傳統網(wǎng)模式企業(yè)的大盤(pán)。

2、端模式：外資沖擊打劫中國市場(chǎng)

ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等外資快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間其實(shí)很短，外資快時(shí)尚的市場(chǎng)進(jìn)入階段恰逢中國傳統的本土品牌業(yè)績(jì)遭遇增長(cháng)瓶頸。所以，外資快時(shí)尚品牌與中國商場(chǎng)的談判是極為苛刻的，迫于吸引客流的考慮，很多中國商場(chǎng)被迫接受了很不平等的條約。而外資的快時(shí)尚品牌對于商圈的吸引客流作用確實(shí)非常明顯，產(chǎn)品價(jià)格有相對高性?xún)r(jià)比，上新速度夠快，這個(gè)拉起了一場(chǎng)平民的時(shí)尚風(fēng)潮。其在產(chǎn)品和設計方面不斷的變革更新，也突破了原有中國本土品牌要依靠廣告和電視等手段拉升品牌知名度的營(yíng)銷(xiāo)手段，零售型的快時(shí)尚品牌在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)費用的投入極為吝嗇。門(mén)店即廣告的推廣，也突出了大的端模式的核心。在門(mén)店的零售和數據管理方面，快時(shí)尚的店長(cháng)和門(mén)店數據采集系統，也支持門(mén)店做快速的補貨、調貨和活動(dòng)，保證門(mén)店貨品的高售罄率和店效增長(cháng)。

當然快時(shí)尚的重要王牌打法是其產(chǎn)品的快時(shí)尚上新，這背后是強大的全球產(chǎn)品設計和供應鏈體系的支持，據傳ZARA的西班牙基地工廠(chǎng)之間的有地下通道直接運輸和配送，這也是快時(shí)尚快速的一個(gè)符號。對于中國市場(chǎng)和電商環(huán)境，外資快時(shí)尚品牌也比較糾結、經(jīng)歷了一個(gè)嘗試、快速開(kāi)店的階段，以ZARA為例，在中國的店鋪突破了151多家店，INDITEX的旗下多品牌都進(jìn)入了中國市場(chǎng);對于JACK&JONES這一類(lèi)的快時(shí)尚，很早就和天貓戰略合作，核心品牌一直是天貓男女裝的Top;但ZARA的電商因為線(xiàn)下的快速增長(cháng)以及快時(shí)尚的供應鏈模式與線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)規則的沖突，所以，ZARA的電商一直不溫不火。當然，也有Forever21這樣，借助電商和天貓快速進(jìn)入和占據了一定中國市場(chǎng)的快時(shí)尚女裝品牌，后來(lái)的ASOS等越來(lái)越多的國際品牌選擇電商作為進(jìn)入中國的重要手段。

外資快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)占據了重要的市場(chǎng)份額和地位，未來(lái)，中國消費者消費升級會(huì )給這些快時(shí)尚品牌帶來(lái)極強的沖擊。

3、云模式：互聯(lián)網(wǎng)逆襲傳統的創(chuàng )新

對于中國的互聯(lián)網(wǎng)淘品牌們，他們真正成長(cháng)的時(shí)間更短，不到五年時(shí)間。在五年時(shí)間里，借助電商互聯(lián)網(wǎng)的紅利，很多淘品牌也從屌絲走上天堂。借助于淘品牌對于流量生態(tài)和游戲規則的熟悉和超強的推廣執行能力，淘品牌在線(xiàn)上的平臺之爭中，始終占據著(zhù)先發(fā)的優(yōu)勢。曾經(jīng)天貓的雙十一服裝會(huì )場(chǎng)中，有近30%的淘品牌。但是，畢竟淘品牌成長(cháng)時(shí)間有限，其在服裝設計和版型、品質(zhì)的理解上加之積淀太弱，無(wú)法與傳統的服裝企業(yè)相比。天貓的平臺也深知此問(wèn)題，一方面很依賴(lài)淘品牌無(wú)縫的緊密配合，切割現有的市場(chǎng);另一方面，又不得不出臺打擊各種不利于賣(mài)家和淘品牌的平臺規則。每一次新的平臺規則，天貓都在革命一批淘品牌和買(mǎi)家。伴隨著(zhù)傳統企業(yè)對于電商重視程度的提高，天貓進(jìn)一步加大了對于傳統品牌的支持力度，扶持天貓TP和傳統品牌。

在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)和流量之爭中，大部分淘品牌死在了路上，加上淘品牌企業(yè)創(chuàng )立時(shí)間短，很多在管理和融資、產(chǎn)品等復合能力上，遇到了各種問(wèn)題，曾經(jīng)淘寶還要成立專(zhuān)門(mén)針對賣(mài)家和淘品牌的咨詢(xún)部門(mén)。在活下來(lái)的淘品牌中，多品牌擴張成功的，只有韓都衣舍一家，大部分還是留在了原地。也有希望進(jìn)軍地面門(mén)店的嘗試，但因為基因不符合，失敗退出。最近韓都衣舍的趙總發(fā)布了“維新派”的聲音，向傳統宣戰。

但是，淘品牌的云端模式核心的難點(diǎn)在于要把設計、供應鏈管理這些環(huán)節和互聯(lián)網(wǎng)更好的融合起來(lái)，大部分淘品牌僅僅做到了一部分，所以，互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌也是服裝行業(yè)的少數派。因為太難，戰術(shù)要求太高，控盤(pán)要求太高。

傳統服飾行業(yè)的未來(lái)——迎面重塑，回歸本質(zhì)

服裝，這個(gè)中國曾經(jīng)輝煌的傳統產(chǎn)業(yè)，如今進(jìn)入到了極其艱難的產(chǎn)業(yè)模式重塑期。商業(yè)的本質(zhì)就是這樣，否極泰來(lái)，任何商業(yè)都不可能無(wú)限制的極速增長(cháng)，這只是資本貪婪的本性對于商業(yè)的透支行為。所以，回歸到服裝行業(yè)的本質(zhì)上，我們要做的是服務(wù)好每個(gè)產(chǎn)品。

1、小眾創(chuàng )新，關(guān)注細分市場(chǎng)和產(chǎn)品，只有產(chǎn)品能打動(dòng)人。

未來(lái)的服裝走向會(huì )是趨向于個(gè)性化定制的，首先是品牌的個(gè)性化定制。

2、大數據改造渠道，CRM、會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)。

會(huì )員管理是中國傳統企業(yè)的機會(huì )，因為之前的會(huì )員管理幾乎為零。

3、零售能力持續提升，精益零售，提升渠道管理效率。

數據和零售的效率是服裝企業(yè)野蠻生長(cháng)后的，精細化管理的核心。

4、碎片化的渠道和KOL營(yíng)銷(xiāo)方式的嘗試和應用。

服裝企業(yè)的渠道正在碎片化，有效地利用好碎片化的渠道資源和KOL推廣，也是服裝企業(yè)的機會(huì )。

來(lái)源： 中國紡織網(wǎng)

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