紡織服裝周刊記者：吳昕潞?

在國家質(zhì)檢總局、中國品牌建設促進(jìn)會(huì )發(fā)布的2014中國品牌價(jià)值評價(jià)中，波司登品牌強度達到918.00，品牌價(jià)值達到197.49億元，位列紡織服裝行業(yè)第一位，展現了雄視同儕的強大品牌實(shí)力。據信息顯示，波司登2010-2014年其年均復合增長(cháng)率（CAGR）達8%。

據悉，截至2015年，波司登已連續20年蟬聯(lián)中國防寒服市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，連續19年唯一代表中國防寒服發(fā)布流行趨勢。

雖榮譽(yù)加身，但近幾年紡織服裝業(yè)被冠以“史上最難期”，行業(yè)持續低迷，庫存高企，也使得波司登這家傳統服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，經(jīng)歷著(zhù)重重的壓力和發(fā)展思考。

順勢而為??謀求轉型已久

市場(chǎng)多數人認為波司登作為傳統服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)是“船大難掉頭”，但對于目前仍然保持著(zhù)市場(chǎng)占有率第一的波司登來(lái)說(shuō)，“這不是掉頭與否的問(wèn)題，而是順勢而為！”波司登總裁高德康如是說(shuō)，“船大”并不意味著(zhù)“掉頭難”，對于波司登來(lái)說(shuō)，“反倒得益于波司登多年沉淀的渠道資源和品牌價(jià)值。“

早在2012年，面對行業(yè)出現的持續疲軟及人們消費理念的提升蛻變，波司登就意識到消費秩序正在改變服裝品牌的走勢，單一品牌的低水平競爭已不足以支撐服裝企業(yè)的可持續增長(cháng)。必須打破以羽絨服為單一主營(yíng)業(yè)務(wù)的模式，確立“四季化、多品牌化、國際化”的戰略定位，開(kāi)啟了這家服裝領(lǐng)域行業(yè)大船的全速轉型之路。

面對國外快時(shí)尚及日韓潮流來(lái)襲，波司登除深耕羽絨業(yè)務(wù)，細分多品牌覆蓋市場(chǎng)外，還根據消費市場(chǎng)不斷調整產(chǎn)品版型特色。波司登于2011年研發(fā)推出“秋羽絨”輕薄型羽絨服，自推出以來(lái)深受市場(chǎng)歡迎，不但給品牌注入時(shí)尚新概念，并成功延長(cháng)銷(xiāo)售周期。另一方面向男裝、女裝多元發(fā)展，以彌補單一業(yè)務(wù)不足，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的“四季化”戰略。

業(yè)內人士認為，多品牌是服裝公司的發(fā)展方向，多品牌讓服裝公司在管道布置、生產(chǎn)采購、市場(chǎng)推廣等不同領(lǐng)域也享有更大的影響力，品牌覆蓋不同領(lǐng)域也有助公司在不同的潮流或經(jīng)濟周期有更平穩和平衡的持續發(fā)展。國際大的服裝集團如VFC（THE NORTH FACE母公司威富集團）、伊藤忠、優(yōu)衣庫等旗下均擁有眾多品牌，還有近期收購了日本服裝巴羅克的百麗股份，都在通過(guò)多品牌戰略規避單一生產(chǎn)的風(fēng)險。采取類(lèi)似發(fā)展策略正好反映波司登一直保持著(zhù)順境不惰、逆境不餒的強者心態(tài)。

變革無(wú)處不在??合理優(yōu)化布局

常言道，變革無(wú)處不在，消費者觀(guān)念在改變，消費形態(tài)在改變，消費習慣也在改變，所以波司登也在轉型改變。

波司登近年銷(xiāo)售額的逐年下降，大量門(mén)店的關(guān)閉，都讓人們?yōu)檫@個(gè)知名服裝品牌捏了一把汗。但其實(shí)這也正是公司堅持轉型變革，不斷調整完善路線(xiàn)的結果。

據了解，波司登逐漸從偏粗放型的管理模式向精細化轉變方面狠下功夫，從批發(fā)業(yè)務(wù)為主慢慢向零售進(jìn)軍，一改以往開(kāi)店推銷(xiāo)售的拓展方式集中精力加強零售能力提高，開(kāi)展品牌整合，根據定期市場(chǎng)評估分析，調整零售網(wǎng)絡(luò )的合理布局，及時(shí)關(guān)停業(yè)績(jì)不佳及重疊銷(xiāo)售門(mén)店，目前波司登自營(yíng)店比重已經(jīng)將近40%。

波司登內部人士稱(chēng)，無(wú)論是羽絨還是非羽絨業(yè)務(wù)，均以清理庫存、優(yōu)化零售渠道、優(yōu)化產(chǎn)品組合為首要工作。波司登全面分析業(yè)務(wù)上的各項環(huán)節，對于低效和經(jīng)營(yíng)不善的零售店面果斷關(guān)閉。針對舊貨，集團增設更多專(zhuān)門(mén)消化庫存的銷(xiāo)售渠道，包括折扣店、隨時(shí)性促銷(xiāo)店鋪、連鎖賣(mài)場(chǎng)及偏遠地區大型特賣(mài)場(chǎng)及工廠(chǎng)店等進(jìn)行促銷(xiāo)。希望通過(guò)大幅度的業(yè)務(wù)調整，使集團能夠穩扎穩打，為未來(lái)的發(fā)展奠定更穩健的業(yè)務(wù)基礎，從而達到健康的可持續發(fā)展。

公開(kāi)資料顯示，截至2015年3月31日，集團自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò )占整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò )的比重由2014年3月底的32.8%提高到38.3%。

同時(shí)，波司登今年以移動(dòng)概念店（Pop-up Store）的方式在不同城市巡回推廣新一季羽絨服，首站長(cháng)春的成績(jì)理想，Pop-up Store這種源于海外的零售新業(yè)態(tài)成功帶動(dòng)人氣，以現場(chǎng)活動(dòng)和游戲吸引消費者眼球，不但成功制造話(huà)題，還拉動(dòng)該區銷(xiāo)售。

業(yè)內人士看來(lái)，對于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，?直營(yíng)的銷(xiāo)售模式，除提高毛利率外，更能接近市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，相信波司登也是認識到這一點(diǎn)，所以在逐步構建自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，來(lái)提高企業(yè)的運營(yíng)效率。大面積的關(guān)店反映出波司登充分理解市場(chǎng)變動(dòng)情況，另一方面也可看出其進(jìn)行渠道改革的巨大決心。

互聯(lián)網(wǎng)思維??打通線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道?

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)大潮的涌入，互聯(lián)網(wǎng)思維正潛移默化的影響著(zhù)傳統的行業(yè)模式。而誰(shuí)能及時(shí)將兩者有效結合，誰(shuí)就會(huì )搶占市場(chǎng)先機。

2014年，波司登借助互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)始探索逐步打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。目前已經(jīng)實(shí)現了上海、北京等全國19個(gè)銷(xiāo)售區域的線(xiàn)下貨品共享，線(xiàn)上的訂單可以就近發(fā)貨和退換貨、縮短了派送時(shí)間，有效提升了顧客購物體驗，同時(shí)微信端結合活動(dòng)掃二維碼、利用會(huì )員資料推進(jìn)實(shí)體店促銷(xiāo)等線(xiàn)上線(xiàn)下平臺互相拉動(dòng)的形式也越來(lái)越多地被采用。

并且，今年9月波司登男裝第一個(gè)O2O智慧門(mén)店在常熟方塔步行街升級開(kāi)幕，正式開(kāi)啟波司登男裝O2O模式的新紀元。消費者進(jìn)入智慧門(mén)店，打開(kāi)微信掃描吊牌上的二維碼即可查詢(xún)商品信息及相關(guān)的服飾搭配，直享秒殺、卡券、搖一搖等促銷(xiāo)活動(dòng)。消費者可以當下選中某款服裝在店內買(mǎi)單，也可以通過(guò)微信下單，或者收藏相應款式，回家下單后通過(guò)快遞寄送到家;獲取的優(yōu)惠券可以直接在店內使用，也可以在微信“微購物”平臺使用，真正實(shí)現了020線(xiàn)上線(xiàn)下全過(guò)程的體驗。

與此同時(shí)，為配合消費者和市場(chǎng)的購物習慣改變，波司登的部分品牌如康博、冰潔轉為區域性品牌和主攻電子銷(xiāo)售，既節省銷(xiāo)售費用，又更能滿(mǎn)足消費者需求。

據接近波司登相關(guān)人士表示，?波司登深耕羽絨服領(lǐng)域多年，正因為走的太穩太深入，因此要想改變方向也不是一朝一夕的事情，?能勇于走出自己熟悉的羽絨服領(lǐng)域去做多方嘗試，也反映波司登勇于破舊立新，為更長(cháng)遠的未來(lái)發(fā)展的籌謀和規劃。最重要是過(guò)程中的自我調整，根據實(shí)際情況及時(shí)修正策略，如終止業(yè)績(jì)平平的童裝、女裝瑞琦等。更重要的是，每次的市場(chǎng)實(shí)戰經(jīng)驗都有助公司下次做得更好。

來(lái)源： 紡織服裝周刊

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