人民幣貶值效應升溫 分析師預測奢侈品牌或將繼續漲價(jià)

人民幣的貶值和美元的強勢正在攪和全球奢侈品牌時(shí)尚公司的盈利狀況，一些公司會(huì )明顯受益，另一些公司的業(yè)績(jì)則會(huì )出現嚴重下滑，而這一切似乎不會(huì )很快結束。(相關(guān)閱讀：人民幣貶值重挫國外奢侈品牌)

有分析人士認為，所有的奢侈品公司都在不遺余力地管控價(jià)格縮小全球價(jià)差，而最新發(fā)生的人民幣貶值令許多西方奢侈品牌面臨雪上加霜的困境。受人民幣貶值的影響，海外中國游客和海外代購的消費勢必將減少，人民幣貶值讓奢侈品國內降價(jià)的策略算盤(pán)打空。

今年三月，歐元兌美元匯率跌至12年以來(lái)最低點(diǎn)1.95美元，后期小幅回升至1.09美元，德意志銀行策略分析師預測，2016年底，歐元兌美元匯率將跌至90美分，隨后到2017年底，將繼續下跌至85美分。

無(wú)論這項推測是否會(huì )成為現實(shí)，時(shí)尚品牌正在被迫適應貨幣匯率變化的格局。其中一個(gè)快準狠的方式便是在歐元區提價(jià)。因人民幣價(jià)值與美元掛鉤，一些公司已經(jīng)采取了在中國市場(chǎng)降價(jià)的措施。

香奈兒便是采取該措施的公司之一，四月，品牌手袋在中國降價(jià)，而在首次歐元暴跌后，在歐洲區進(jìn)行提價(jià)。隨著(zhù)歐洲灰色市場(chǎng)出現，大量買(mǎi)手代購用歐元低價(jià)購入手袋，隨后轉手以高價(jià)賣(mài)給貨幣強勢國家的消費者，此后，香奈兒經(jīng)典的品牌手袋售價(jià)提升幅度高達20%。

六月，Levi Strauss & Co.牛仔服飾在歐洲進(jìn)行提價(jià)。Ralph Lauren在最近一次業(yè)績(jì)報告中說(shuō)道，公司將在受到貨幣貶值影響的國家內提價(jià)，提價(jià)幅度在中、高等級的個(gè)位數值范圍之間。

對于某些非大型全球時(shí)尚企業(yè)而言，如Neiman Marcus或Bloomingdale’s等也受到強勢美元的影響，主要城市的海外游客購買(mǎi)力已經(jīng)大不如前。非美國總部的公司，收益也受到貨幣阻力的影響，但影響的方式各有各的不同。

舉個(gè)例子，H&M產(chǎn)地在亞洲，這里的貨幣與美元掛鉤，但他們的標價(jià)卻以劣勢的歐元顯示。Neiman Marcus稱(chēng)，在其為IPO準備的S-1文件中已經(jīng)表明，品牌很大一部分庫存是來(lái)自境外供應商，它們的商品是以不同幣種標價(jià)的。那些海外業(yè)績(jì)曾不斷增長(cháng)的全球化美國公司發(fā)現，海外的營(yíng)業(yè)額兌換回美元后并不占優(yōu)。Levi’s表示其原本收入增長(cháng)1%，但由于匯率影響，收入反而下降了6%。在歐洲，最近一季度Levi’s的凈營(yíng)業(yè)額增長(cháng)9%，但由于匯率的差異，收入被拉低4600萬(wàn)美元。

大多數公司嘗試使用對沖交易以減輕這些不穩定的貨幣估值。不幸的是，這些交易讓問(wèn)題嚴重化。開(kāi)云集團首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix在公司最近一次業(yè)績(jì)匯報電話(huà)會(huì )議中表示：“Gucci超過(guò)一半的業(yè)績(jì)基點(diǎn)跌幅都是由于貨幣波動(dòng)和套期保值造成的。”

LVMH集團的Jean-Jacques Guiony在公司最近一次業(yè)績(jì)匯報電話(huà)會(huì )議中表示：“貨幣總是難以預測的。”盡管LVMH集團在貨幣兌換中曾獲益，但同時(shí)也在面臨貨幣套期保值的問(wèn)題。LVMH集團在聲明中指出，2015年上半年業(yè)績(jì)報告中，凈支出為2.07億歐元，在當前匯率情況下，合計2.25億美元。這遠遠高于2014年上半年的6700萬(wàn)歐元(合7200萬(wàn)美元)。

服裝公司發(fā)現，他們的歐洲經(jīng)銷(xiāo)商也受到了價(jià)格或套期保值問(wèn)題的影響。Uggs制造商Deckers表示，強勢的美元導致其國際分銷(xiāo)商訂單的減少，他們的購買(mǎi)力被切斷。

美元的強勢和歐元的疲軟，另一個(gè)副作用是旅游消費模式的明顯轉變。人民幣與美元之間的聯(lián)系會(huì )更加強。由于中國政府反腐版打擊奢侈消費，中國人將購買(mǎi)力轉移到歐洲地區。日本也曾因貨幣走高迎來(lái)一大波中國旅游消費者。

據財富雜志報道，對于Coach這樣的公司來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)疲弱是個(gè)大問(wèn)題。它在美國的業(yè)務(wù)正經(jīng)歷大滑坡，2014財年銷(xiāo)售額銳減了20%。該公司預計，2015財年，中國市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額將增至6億美元，約占財年總銷(xiāo)售額的14%。因此，如果延續上季度在中國市場(chǎng)的疲態(tài)，可比銷(xiāo)售額(去除新開(kāi)或者關(guān)閉門(mén)店影響后)繼續下滑，對Coach來(lái)說(shuō)恐怕難以承受。考慮到中國消費者更熱衷于海外購物的行為偏好，人民幣貶值將給奢侈品牌帶來(lái)雙重打擊。上周Coach表示，日本市場(chǎng)之所以銷(xiāo)售大旺，很大程度上要歸功于當地涌入大量中國游客。

德國時(shí)尚品牌Hugo Boss在業(yè)績(jì)報告聲明中指出，今年上半年，公司在歐洲業(yè)績(jì)受中國游客旅游消費的帶動(dòng)，增長(cháng)超過(guò)50%，意大利更是獲得營(yíng)業(yè)額翻倍的佳績(jì)。中國消費者如今已超過(guò)俄羅斯的游客，成為品牌促進(jìn)歐洲業(yè)績(jì)的主力。

開(kāi)云集團也強調了這種轉變帶來(lái)的影響，在早前業(yè)績(jì)報告中指出：“人民幣匯率的變動(dòng)極大促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。對于Gucci而言，美國本地顧客對業(yè)績(jì)的貢獻更多，而來(lái)自游客的業(yè)績(jì)貢獻在減少。由于美元的強勢，中國和美國游客更愿意在歐洲消費。”

Ralph Lauren也在電話(huà)會(huì )議中談及游客轉變的現狀，品牌首席財務(wù)官Robert Madore說(shuō)道：“我們發(fā)現，歐洲和日本市場(chǎng)的到店率有著(zhù)顯著(zhù)上升，而美國則在下降。我們的歐洲業(yè)績(jì)已呈兩位數增長(cháng)。外匯對收入增長(cháng)產(chǎn)生的負面影響大約在500基點(diǎn)左右。”

不論匯率問(wèn)題如何，給公司帶來(lái)的痛苦都是一樣的。Gildan Sportswear在最近全球市場(chǎng)的季度財報中表示，公司受到匯率帶來(lái)的負面影響高達1000萬(wàn)美元。雅芳季度收入下滑0.17%，稀釋每股下跌15美分。Neiman Marcus在S-1文件中表示，截至5月2日的上一季度凈收入為1980萬(wàn)美元，但公司受到匯率影響的虧損達1570萬(wàn)美元，總收益削減至490萬(wàn)美元。

雖然聽(tīng)起來(lái)所有公司都在受到貨幣匯率的折磨，歐萊雅卻似乎處于優(yōu)勢的一方，品牌在業(yè)績(jì)報告聲明中表示，“受到9.7%積極貨幣影響，營(yíng)業(yè)額增長(cháng)14.7%。”歐元疲軟反而給予公司優(yōu)勢，因為公司營(yíng)業(yè)額都來(lái)自強勢的美元區。Tod’s在財報電話(huà)會(huì )議中表示，由于積極的匯率波動(dòng)，2015年上半年，公司營(yíng)業(yè)額增長(cháng)7.9%。若不是因為匯率收益和套期保值合同，營(yíng)業(yè)額只會(huì )上漲1.8%。

而正在其套期保值舉措中苦苦掙扎的LVMH集團，13%的營(yíng)業(yè)額增長(cháng)被積極的匯率影響所抵消。公司在財報中表示：“由于去年公司實(shí)施的對沖交易，大多數轉換都在今年發(fā)生，這意味著(zhù)我們的營(yíng)業(yè)額及世界各地子公司的利潤都要轉化成歐元，這也是我們實(shí)現額外14.5%的營(yíng)業(yè)額和利潤增長(cháng)的原因。”

展望未來(lái)，許多時(shí)尚與美妝公司認為人民幣匯率問(wèn)題將在下半年趨于緩和。大多數人說(shuō)，即便歐元會(huì )持續疲軟，現在的商品漲價(jià)也將很快達到上限。

此外，歐洲地區商品價(jià)格的上漲可能會(huì )消除消費者尋找便宜貨的心理。然而，如果美國在2015年底之前提高利率，將導致美元更加強勢，歐元還可能會(huì )進(jìn)一步下跌。有權威分析師預測，歐元的持續疲軟，奢侈時(shí)尚品牌當下的歐洲地區提價(jià)可能不夠，可能會(huì )繼續漲價(jià)。

值得關(guān)注的是，人民幣是否會(huì )進(jìn)一步大幅貶值這仍然沒(méi)有定論。以前奢侈品在中國只操心反腐帶來(lái)的影響，現在讓他們頭痛的事多了一件，那就是匯率。

來(lái)源： 紡織中國在線(xiàn)

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