先在網(wǎng)上選擇喜歡的服裝款式，再輸入兩三個(gè)身材尺寸數據，提交訂單以后，不出幾天定制的衣服就會(huì )快遞送上門(mén)，這種改變傳統到店量身的“IT定制”、因為給顧客帶來(lái)更快捷的服務(wù)體驗近來(lái)受追捧。而隨著(zhù)埃沃、型牌男裝、吉姆兄弟等在線(xiàn)定制品牌陸續涌現，該領(lǐng)域競爭漸起硝煙。

對此，關(guān)注時(shí)尚消費領(lǐng)域的ID G合伙人閆極晟在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，她贊同快定制，因為國內的消費者普遍等不了，除非是高級定制，否則一件普通的定制衣服當然希望越快越好。同時(shí)她指出，在線(xiàn)定制雖然方便，但缺乏直接互動(dòng)交流，不見(jiàn)得比線(xiàn)下的高級裁縫店有優(yōu)勢。而單仁資訊董事長(cháng)單仁也對“以快打慢”的策略有所保留，他對南都記者表示，顧客對定制追求的不是快，而是最終的成品適合自己，盲目追求快反而可能讓顧客覺(jué)得不可信。

立等可取　以快打慢

據財富品質(zhì)研究統計，目前國內的定制品牌有4000多個(gè)，其中在線(xiàn)服裝定制仍處于起步階段。埃沃進(jìn)入市場(chǎng)較早，瞄準80、90后個(gè)性一族，從2007年開(kāi)始深耕南中國;型牌男裝憑借母公司在傳統定制的積累，以互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓商務(wù)人士的定制市場(chǎng);而吉姆兄弟、愛(ài)斯達“智能裁縫”等則是后起之秀。

不同于傳統定制講究“慢工出細活”，在線(xiàn)定制大多以“快速定制”作為賣(mài)點(diǎn)。吉姆兄弟一件定制襯衫能在30分鐘內完成生產(chǎn)，48小時(shí)內可抵達北京，72小時(shí)內到達烏魯木齊，如果是在工廠(chǎng)所在地無(wú)錫，甚至可以做到立等可取;而愛(ài)斯達也承諾，顧客下單以后72小時(shí)內快遞寄出做好的衣服。吉姆兄弟CEO吳建科對記者坦言，快定制無(wú)疑對企業(yè)的供應鏈帶來(lái)挑戰，但顧客要的就是高效質(zhì)優(yōu)的性?xún)r(jià)比，他覺(jué)得有必要以快速優(yōu)化體驗。

相比之下，型牌男裝走的是“慢定制”的路線(xiàn)，顧客下單后大概在20天左右才拿到成品，旺季因為生產(chǎn)能力不足的緣故可能還稍晚一點(diǎn)。型牌男裝CEO黃岳南對記者表示，多長(cháng)時(shí)間交貨不是最重要的，重要的是能不能準點(diǎn)交貨，這也是定制行業(yè)目前困擾的問(wèn)題，而把交期拉長(cháng)一些，有利于更準點(diǎn)。“快定制的前提是企業(yè)的產(chǎn)能大于定制量，而產(chǎn)能不是說(shuō)提高就能提高，實(shí)際運作中企業(yè)也很難精準地計算出產(chǎn)能和定制量的匹配關(guān)系，因此留有余地更保險。”黃岳南說(shuō)，其實(shí)顧客都明白定制衣服是需要花時(shí)間的，不見(jiàn)得把時(shí)間縮得很短就是競爭力。

埃沃的交期最短是5天，在行業(yè)內屬于中等水平。“快定制不是做不到，問(wèn)題是企業(yè)愿不愿意做。”埃沃CEO何冠斌對記者說(shuō)，時(shí)間短意味著(zhù)成本高，這取決于企業(yè)在現階段希望以怎樣的成本在市場(chǎng)競爭。他表示，埃沃未來(lái)幾年會(huì )爭取做到3天左右交貨，但不會(huì )再快了，他寧可把更多精力放到產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)和品牌經(jīng)營(yíng)上。

財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷分析，快速響應是服裝定制行業(yè)趨勢，但前提是達到一定的行業(yè)積累。她認為，要做到立等可取必須基于強大的生產(chǎn)能力和服務(wù)能力，大的定制服務(wù)供應商，比如說(shuō)有長(cháng)期合作的原材料供應商、在渠道上也有優(yōu)勢，才可能做到。

套版規模“密碼”定制

高級定制大多是單件生產(chǎn)，而企業(yè)壯大需要快速規模化。

以高級定制起家的吉姆兄弟正著(zhù)手推出定位大眾的子品牌。不同于主品牌定制一套衣服就得幾千上萬(wàn)元，子品牌的價(jià)位在幾百塊錢(qián)上下。吳建科告訴記者，高端客戶(hù)實(shí)際上不會(huì )浪費時(shí)間在網(wǎng)上“折騰”，相比產(chǎn)品，他們更傾向于一對一上門(mén)提供服務(wù)，定制企業(yè)要規模化發(fā)展，還是靠大眾市場(chǎng)。“線(xiàn)上做高級定制是個(gè)偽命題。”閆極晟也認為，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是大批量采購和銷(xiāo)售，而互聯(lián)網(wǎng)的主流人群也對價(jià)格敏感度較高，走大眾路線(xiàn)更加適合。

那么，這種規模化的大眾定制如何實(shí)現?單仁告訴記者，表面上是要顧客提供尺寸，實(shí)際上是借助大數據為用戶(hù)匹配預先設計好的適合的版型。他舉例，美國有個(gè)叫myshape的定制網(wǎng)站，把所有人體的體型分為七種，每種體型又細分4-5個(gè)尺寸，已經(jīng)可以符合市場(chǎng)95%以上的需求。型牌男裝“密碼定制”的背后也正是套版，他們把服裝號型細化成近一萬(wàn)個(gè)，而且每個(gè)都事先準備了服裝樣板，顧客下單以后，再根據實(shí)際情況做細微調整。型牌男裝CEO黃岳南告訴記者，他們的返修率大概在3%左右，與傳統定制業(yè)務(wù)相比，已經(jīng)處在一個(gè)比較滿(mǎn)意的水平。

但畢竟不是每個(gè)版型都適合客戶(hù)，吉姆兄弟在尺寸精準上更進(jìn)一步，采用“一人一版”的方式，即為每一個(gè)客戶(hù)專(zhuān)門(mén)設定一個(gè)版型，用過(guò)后就不能再重復使用。“這種做法企業(yè)很難迅速出規模。”閆極晟認為，更精準意味著(zhù)成本更高，消費者考慮更多的是性?xún)r(jià)比，由此能帶來(lái)多少顧客的增加得打個(gè)問(wèn)號。

粉絲互動(dòng)　預選款式

服裝定制的剛需是合體，往后是個(gè)性主張。埃沃的設計團隊每一季推出新款設計供顧客選擇，而一些細節的地方，比如簡(jiǎn)單的拼接部件、紐扣更換顏色等，則可以開(kāi)放給顧客進(jìn)行個(gè)性化調整。何冠斌告訴記者，以目前消費者對定制的認知度，簡(jiǎn)單的款式定制已經(jīng)可以滿(mǎn)足需求。

對此，周婷指出，目前大多企業(yè)還停留在定制的雛形，款式定制的選擇太有限了，更新速度不夠快，她認為，設計師匱乏、生產(chǎn)和服務(wù)能力都沒(méi)能跟上都是背后的原因。

“定制的局限是sku不能太多，否則供應鏈容易跟不上。”奧邁資本董事總經(jīng)理朱卉分析，實(shí)際上像快時(shí)尚品牌ZARA和H&M已經(jīng)有大眾定制的味道在里面，他們有一套銷(xiāo)售反饋機制，店員收集顧客的需求和意見(jiàn)，設計師據此每月都推出切中潮流風(fēng)向的新款;那相比快速反應、款式多樣的快時(shí)尚，大眾定制似乎沒(méi)有多少優(yōu)勢。

閆極晟建議，可以參考一些淘品牌的做法，在互聯(lián)網(wǎng)上傳多樣化的設計方案作為預選，消費者可以參與部分設計或者提建議，然后企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售數據和客戶(hù)數據的積累，選擇出讓企業(yè)成本更低、利潤空間更大的方案批量生產(chǎn)。

拓線(xiàn)下店　流量拍板

既然線(xiàn)上下單+快遞送貨就可以完成定制，那是否還需要線(xiàn)下的實(shí)體店呢?

埃沃一直堅持線(xiàn)上、線(xiàn)下同步，并有計劃地拓展門(mén)店規模，數量達到數十家。何冠斌在此前接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，普通白領(lǐng)的服裝定制市場(chǎng)足夠大，現在必須迅速在各大城市建立線(xiàn)下門(mén)店，培養消費者，實(shí)現品牌擴張。

而型牌暫時(shí)還沒(méi)有實(shí)體店，不過(guò)黃岳南也認同以O2O助力企業(yè)發(fā)展：一方面利用互聯(lián)網(wǎng)提供便利的服務(wù)，收集分析顧客需求，聚集定制客戶(hù)，另一方面實(shí)體店可用于高級接待和滿(mǎn)足消費習慣，兩者互不可替代。

不過(guò)，吳建科有不同的看法。他認為，是否開(kāi)拓實(shí)體店取決于消費者是否真正需要，設想一下：開(kāi)店租金壓力不小，但一天可能也沒(méi)幾個(gè)客人進(jìn)來(lái)，最后這些成本還是轉嫁到顧客身上，還不如把精力放在線(xiàn)上渠道的深耕。

“省下租金就能把定制的價(jià)格降下來(lái)，我覺(jué)得這是一個(gè)誤區。”周婷告訴記者，實(shí)際上線(xiàn)上業(yè)務(wù)的推廣成本極其巨大，初期做在線(xiàn)定制的企業(yè)往往難以承受，倒不如把握好門(mén)店這個(gè)推廣渠道，而且僅靠線(xiàn)上模式顧客的粘性較低，體驗店的各種互動(dòng)也有助于提升顧客的忠誠度。

朱卉認為，線(xiàn)上定制、線(xiàn)下試穿的O2O模式才是完整的消費體驗。他建議，企業(yè)可以根據網(wǎng)站的流量，看訂單主要來(lái)自于哪些城市，然后每個(gè)核心區域開(kāi)一家門(mén)店，就像蘋(píng)果做體驗店那樣。

單仁則指出，不同層次的顧客所需要的服務(wù)不一樣，如果企業(yè)做的是高端定制，那最好用體驗店為顧客提供舒適的環(huán)境以及貼身服務(wù)，但如果是大眾定制就未必需要了，沒(méi)多少人會(huì )為了幾百塊錢(qián)的衣服特意去跑門(mén)店。

周婷也不贊同純線(xiàn)上模式，她認為，有計劃地開(kāi)拓體驗店、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，更有利于定制品牌的建立和顧客忠誠度的提高。

來(lái)源： 亞洲紡織

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